IFS、大悦城等项目如何做营销？看完热闹再来看门道

　　编者按：2016年已经过半，成都商业地产市场风起云涌。哪些项目已经获得了业绩的丰收？哪些营销活动可圈可点？哪些新面孔首次进入成都？哪些老朋友就此别过相忘于江湖？拿地风盛行、并购潮席卷，成都的业内人士又将如何解读市场变局？《成都商业地产市场2016上半年回顾》将一一探讨。

　　营销活动是每一个购物中心在运营过程中的标配，几乎每个时间节点都会涌现各种层出不穷的花式营销活动。然而，真正可以在消费者心里留下印象，并且为项目方和品牌方带来实际销售效益的营销活动，似乎并没有我们看到的那样多。

　　赢商网搜集了2016年上半年成都市场相对具有代表性的营销活动，将其按关键词进行分类，并分析其能够吸引客流、促进销售，以及成功打造影响力的原因。试图给业内提供一些思考方向，亦或是策划灵感。

　　【关键词一：IP&粉丝经济】　 

　　IP活动在成都商业市场的表现一直不俗，赢商网此前的报道——《IP商业化热浪来袭 看成都的购物中心都玩儿过哪些招数》中，也对IP活动进行了选择性的盘点。然而，关于“IP”为何可以在商业地产领域大行其道，IP活动的成败关键又在何处，还有不少的问题值得探讨。

　　代表活动1：成都IFS（开业时间:2014-01-14、已签约280个品牌）×《功夫熊猫3》主题活动 、莫奈展

　　2016年1月20日，“成都IFS×《功夫熊猫3》主题活动”于成都国际金融中心（成都IFS）正式拉开序幕。活动当天，功夫熊猫阿宝与美美亮相成都 IFS 古迹广场，好莱坞明星凯特·哈德森、知名导演及动画大师许诚毅助阵现场，与粉丝们共同完成千人太极拼图壮举。

嘉宾与千人八卦图合影

　　分析点评：

　　成都IFS举办的《功夫熊猫3》主题活动，首先选择了电影即将上映到热映的时间段，刚好处于电影的宣传周期，既抓住了热点，又具有时效性；其次，《功夫熊猫3》作为电影续篇，此前已经有较好的粉丝基础，在关注度和人气上有一定保证，所以会有千人拼成的太极图；最后，《功夫熊猫3》电影里的主角形象——熊猫，一方面让四川成都这座城市的消费者很有亲切感，另一方面也与成都IFS项目的标志性元素——爬墙的熊猫，相当之契合。

　　代表活动2：成都IFS《印象莫奈：时光映迹艺术展》

　　2016年4月9日，《印象莫奈：时光映迹艺术展》在成都IFS展出，为期3个月。400幅画作以多媒体感映技术呈现，据说站在《睡莲》前能看到莲花开合、湖水涟漪，消费者甚至还能将自己投映在名画中。

　　《印象莫奈：时光映迹艺术展》在成都IFS展出

　　分析点评：

　　不得不说，莫奈展与成都IFS的项目定位和目标客户群的匹配度颇高，也同样拥有相对稳定的，来自艺术圈层乃至莫奈个人的爱好者与粉丝。而且，有门票作为门槛，既与成都IFS的高端“身份”相符，也在将客流和活动内容转化为实际商业收益方面有直接的效果。

　　【关键词二：主题&时间】　　 

　　众所周知，大部分的商业项目在重要的时间节点都会推出相对应的营销活动。至于2016年上半年，重要的时间节点包括了春节、3.8妇女节、5.1劳动节、6.1儿童节等等。正所谓节日常有，好活动却不常有。如何利用好每一个时间节点，通过相关联的营销活动，为项目和品牌带来实际的影响力和销售业绩，是非常值得思考的问题。

　　代表活动：龙湖北城天街“我来天街找光荣”主题活动

　　4月30日-5月2日，一场怀旧的大型派对——“我来天街找光荣”在龙湖北城天街成功举办。活动结合五一劳动节的主题，通过氛围包装将北城天街打造成一个怀旧主题游乐场，随处可见老式徽章、搪瓷杯、老式收音机、军用水壶等“老物件”，活动设置了坊田大农场、天街劳模PK赛等内容环节，带消费者回到旧时光。

“我来天街找光荣”活动现场

　　分析点评：

　　据赢商网了解，龙湖北城天街在此次活动期间总客流达到了19.46万人次，日均客流6.48万人次，销售额1334万。从数据上可以直观感受到活动从人气和销售两方面收到的效果。在时间节点上举办的营销活动，通常在氛围环境上已经可以做到天时、地利，如果能够找到好的切入点，成功的几率无疑大大提升。“劳动光荣”的主题搭配上怀旧的内核，既契合时间，又抓住了时下消费者的一种颇为流行和时尚的心态。

　　【关键词：疯抢&创意】

       在购物这件事情上，听到“疯抢”必然会心动，在活动这件事情上，拥有“创意”必然胜算高涨。显然，在成都的众多购物中心里，关注到这两方面的项目并不在少数。

　　代表活动1：环球MALL第三届“环”环球自行车赛、成都华润万象城百万蹦跳派对

　　3月26日，成都环球MALL举行了第三届“环”环球自行车赛，本届比赛除惯例的成人组比赛外，还加入了儿童骑行赛，让更多家庭参与到活动当中。参赛选手中不乏有连续参加三届的选手。比赛间隙还加入了极限小轮车及机器人表演。

　　4月16日至5月15日，百万蹦跳派对在成都华润万象城正式上线，占地约600平方米，可容纳百余人，并设置了9大游戏区域，满足不同的客群。据悉，活动门票在各大团购网站上从35-39元不等。

成都华润万象城百万蹦跳派对

　　分析点评：

　　通常而言，选择“运动”元素，相对参与度更高。显然，成都环球Mall与成都万象城都深谙此道。

　　“环”环球自行车赛，这活动一眼就能看出其“特殊性”，因为只有成都环球Mall可以完成这样的活动，可复制性很低，但其独特性和创意性颇高。很显然，这是为项目量身打造的营销活动，这已经成功了一半。再加上参与范围很广，而且是每一年的连续性活动，人气和知名度也有保障。

　　成都华润万象城的百万蹦跳派对，同样带着“全民运动”与“全民狂欢”的标签，在气势和影响力方面已经夺得先机。更重要的是，这样的一次“蹦跳派对”在活动内容上，满足了现代生活节奏紧张的都市人释放压力的欲望，放松心情、回归童真。因此，大人小孩都会乐于加入这样的一场狂欢。

　　代表活动2：成都大悦城（开业时间:2015-12-24、已签约400个品牌）“疯抢节”、龙湖金楠天街“8小时疯抢会”

　　今年4月，成都龙湖金楠天街和成都大悦城分别推出了“疯抢8小时”与“疯抢节”活动，二者都是开业不足半年的购物中心，且两个项目从位置上都属于同一商圈，尽管如此，双方的活动都收效不错。

　　据赢商网了解，4月16日，龙湖成都金楠天街客流超过16万人次，当日营业额突破1000万，成都大悦城“4.23疯抢节”当天客流量则突破20万人次，营业额更是达到了1200万。

成都大悦城“疯抢节”

　　分析点评：

　　其实，在大悦城体系里，“疯抢节”已经算是“传统节日”。而成都大悦城今年的疯抢节之所以能够取得巨大成功，除了“疯抢”本身的影响与诱惑之外，项目更在疯抢节期间搭配明星、玫瑰花海等其他主题元素，巧妙地利用“组合拳”形式助力人气与销售的增长。

　　而龙湖金楠天街的“疯抢8小时”在时间设定上看起来更为“紧张”，因此对于有着购买欲望的消费者而言，刺激作用相当明显。在“疯抢”的基础上加上一个限定时间，很好地抓住消费者的购买心态。

　　“疯抢”二字听起来直接粗暴，但作为一种商业策略和营销活动，却永远有效，而且具有较强的可复制性。另外，“疯抢”通常会有时间限制，不然就容易变得没有说服力，并且也失去了“抢”的必要。

龙湖金楠天街“疯抢8小时”营销活动

　　然而，无论这些营销活动将重点放在哪一个放方面，似乎都必须遵从一个原则，那就是与项目自身的定位相契合，并且精确找准目标客群的“刺激点”。只有这样，项目、活动、品牌等多方形成的合力才会更大。

　　所以，玫瑰花海会出现在大悦城，因为它有广阔的户外广场空间；自行车比赛会在环球MALL呈现，因为它所处的位置与其身拥有庞大的体量可以为赛道作支撑；成都IFS选择功夫熊猫元素，并且打造千人八卦阵，除了有粉丝基础之外，也是源于对春熙路地段人流量的自信；“疯抢”能够引来全城骚动，是因为了解疯抢的特点，并抓住了消费者的心态；百万蹦跳活动可以口碑人气双爆棚，也源于找准了现代都市人渴望释放压力的痛点，以及全民运动、全民狂欢的氛围带动……

　　当然，在热火朝天的成都商业地产市场，上半年的营销活动还有很多，而且都各具特色。各种营销活动已然成为每一个商业项目的“标配”，活动常态化也已经是大势所趋，但如何能把钱砸在刀刃上，并且保证投入产出比，最终让每一次活动都能达到预期效果，这条路依然漫漫其修远。