成都是如何极速开出迪士尼的？

来源 | IC实验室（ID：InsightPlusClub）

我有个朋友非要让我讲讲成都迪士尼，说他看不懂。

我说你看不懂就对了。

现在每一次火的事件，你仔细想，哪一个是你看得懂的？

如果要投票，这几年我身边很多朋友，最高频的词汇，就是看不懂。

每次发生什么事，就会来问我，你分析分析，我看不懂。

我都会回答，我也看不懂，但我知道一点，如果我看懂了，这事儿就火不了了。

聊这件事情前，首先我要说一下，这期内容不评判任何人喜好的高低，只提供一个当下热点事件的视角。

叠甲保命，叠甲保命。

01

我见过好几次网红城市，提到过一个概念叫做「事标」。

这个概念是相对「地标」而言的。

过去的旅游城市呢，主要是通过「地标」来吸引游客，比如长城、象鼻山、西湖等等，历史和旅游资源越丰富，游客就越多。

所以如果说什么是最早的旅游城市宣传媒介，那百分之百是语文书。

受过九年义务教育的人，对于城市的第一印象，基本都是语文书。语文书上提及频率高，描述多的城市，就容易让人心驰神往。

直到今天你问我，提到济南会想到什么，我都会脱口而出：快乐向前…...啊不，济南的冬天！

而所谓事标，顾名思义，是一个可以让游客深度参与的事件，城市只是提供了一个空间。

比如说成都迪士尼，本身只是一个全国随处可见的健身器材。

但是有了《谢帝，我要diss你》这个事件的加持，最终成为了网红们的拍摄素材，进而得以成为一个梗，在网络上传播。

无论是去那儿打卡的人，还是在线上使用这个梗的人，包括我这类进行评价的人，实际上都参与到了这个「事标」的建设当中。

02

大部分网红城市的现象，基本都可以用这个概念去解释。

但是，近两年的类似事件，跟过去相比，有两个比较鲜明的特点。

第一是迭代速度越来越快。

从去年大火的淄博烧烤，到年末的尔滨，再到今年的天水麻辣烫，和最近的成都迪士尼，中间间隔的周期越来越短，留给大家消化的时间也越来越短。

当然，理论上，我们可以同时容纳两个，甚至n个城市，一起出现事标。

但这个就像是春节档电影一样，虽然上了七八部片子，往往赢家就那么一两个。

更何况相比看什么电影，去哪里旅游，是一件选择成本更高的事情。

同时呢，降温的速度也越来越快。

淄博烧烤火爆了一个多月，假期结束，就开始有媒体报道，退烧后的淄博烧烤业，出现了大量的门店转让。

复制淄博烧烤的天水麻辣烫，也有类似情况。有人专门花钱去天水学习麻辣烫手艺，然后回家开店，结果经营18天就关门了。

成都迪士尼更不用说，半个月不到，就没什么人光顾了。

甚至这个梗都快过气了，下次见到，应该是在明年春晚上。

第二呢，是随机性越来越强。

这就是很多人说看不懂的原因。

我们过去分析网红城市，往往是有迹可循。

比如早期的，依靠地标的旅游城市，我们可以策划景区，投放广告，来吸引游客。

再或者像丽江、厦门这种，踩中了文艺小清新的审美风口，以及后面运营占比更大的阿那亚、乌镇等等。

乃至第一批依靠短视频火起来的城市，重庆、西安、长沙等等，普遍都在大家的理解范围之内。

这里有个很好判断的方法， 就是你跟你的爸妈解释，这个城市它为什么火了，爸妈能听懂，觉得，哦，原来如此。

到成都迪士尼这里，我相信很多人遇到了一样的困境：没法解释。

总而言之就是抽象。

我看了一些分析成都迪士尼为什么会火的文章，坦白讲我觉得大部分都是胡说，就是很多人无法接受这个世界上有自己不理解的事情，于是只能生搬硬套自己的逻辑，让这件事情符合自己的认知框架，这样才能安全一些。

03

我摊牌了，作为一个经常分析营销的博主，我承认我就是看不懂成都迪士尼。

但是我们得接受，这个世界上就是会有，你不理解的事情发生。甚至，这样的事情只会越来越多。

每当我看不懂一件事情怎么火的，并且它确实很火的时候，我都会告诉自己，说明我至少和这一部分人，失去了连接能力。

而正是这种随机性，表明类似的「事标」，是无法被策划的。

我为什么说要接受「不理解」这个事情。

因为当下很多策划，就是这么干的。

大家应该都经历过这样的事，你做完一份工作，领导和甲方，非得让你解释，为什么是这样，一定要打破砂锅问到底，要把这个策划，纳入到自己能理解的范畴之内。

殊不知，这就是我开头说的，如果这个事情你能理解，它可能就火不了了。

很多策划者会代入一种上帝视角，觉得自己排兵布阵，料事如神，指哪儿打哪儿。

但现实情况其实是战争迷雾，符合自己认知的，解释的通的，未必能成。

如果我们分析淄博烧烤，当然你可以按照逻辑，说首先咱们要有一款美食，通过这款美食，吸引年轻人来吃，来复制淄博的模式。譬如天水麻辣烫。

但实际上，国内哪个城市，没有一个两个特色食物的？

缺乏文旅资源的城市，个个都想复制淄博模式，但是随机性这次只降临到了天水头上。而且声势也不如淄博当初。

淄博烧烤、哈尔滨、包括这次成都迪士尼，其实都带有很强的随机性。

我觉得这些地方做的最好的，其实是当地充分尊重了这种不理解，很好地利用了随机性。

很多人问「下一个成都迪士尼在哪儿？」就和当初问「下一个淄博烧烤在哪儿？」一样，没有答案，因为下一个无法策划。

04

迭代速度变快，随机性变强，这两个特点，我认为都指向一件事，就是这些网红城市越来越短视频化。

这里的短视频，不只是承担一个媒介的责任——当然这些事标都是因为短视频传播的——而是事标本身，就更像短视频。

你看现在这些城市的事标，是不是和短视频一模一样。越刷越快，并且突然爆火，然后人们无法预测下一个视频是什么。

你费尽心思，严谨细致的策划失效了，相反随意的牢骚，无意捕捉的细节，却精妙地戳中了一部分人的点。

随即，抽象越来越多，参与者和表示看不懂的人，也泾渭分明。

有一本书叫做《社会的麦当劳化》。作者提出了一个理论，就是社会逐渐拥有了快餐店的特征，比如高效、可计算性、可预测性等等。

我觉得现在完全可以就此提出一个新的理论，就是社会的短视频化。

很多人不喜欢短视频，但无疑现在很多东西都逐渐带有短视频的特性。这就像美食家或许看不上巨无霸，但是快餐店还是开遍了全世界一样。

打比方说，大家都知道短视频有1.5s原则，如果你在1.5s内没有抓住观众注意力，他可能就会迅速划走。

所以，开头如何吸引注意力，就变得特别特别重要。

虽然这种开头抓注意力的方法不是短视频发明的，短视频却是把这个方法用的最极致的。

以至于如今方方面面来看，慢热都是流量的敌人。

如果我要做一部动画，最好的办法，就是把大量的经费砸在第一集。

第一集能引起广泛讨论，这部作品至少能成功一半。

即使后面是平均水准，也能吸引大部分人看完。再不济，把第一季做好，才有可能有第二季、第三季。

因为对许多作品而言，同期上映的，都是竞争对手。一步先，步步先，谁最早把观众的注意力拉过去了，讨论的话题都是它，其他对手就很难把这个优势掰过来。

这样的案例还有很多。比如我说的随机性。

因为观众选择内容的成本越来越低，动一动手指就可以，所以过去许多常规的策划思路，就会失效。现在的人，什么没吃过没看过。

能不能火，它其实成了一个概率问题。

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由此，我们甚至可以推导出一个结论。

短视频因为随机性，所以不断去模仿和重复就变得很重要。一个梗火了，迅速跟进，然后不断重复，可能某一天流量就砸到了自己头上，这也导致了内容的同质化。

城市的事标，或许未来也会有类似的情况发生。

既然不理解爆火的原因，那么模仿爆火的条件就行了。事标或许也会如过去的各种差不多的小镇、差不多的文旅产品一样，变得越来越同质化。

如果说要怎么去面对逐渐抽象的世界，我个人的看法，仅代表我个人啊，就是适度放弃一些理性。

我觉得相比思考如何制造下一个成都迪士尼，不如做好如何承接流量的准备。

虽然成都迪士尼这个爆火令人疑惑，但是当地还是立即选择了跟进，做好后期工作，获得了好评。这一点，无论是淄博还是哈尔滨，都是类似的。

看不懂也很正常，毕竟，一个魔幻的世界，不是所有事情都能解释。