“第一院线”养成记：看万达的“小目标”和“大危机”

　　随着万达的扩张步伐加快，每一个动作的意图愈发明显，到了这个时间点，我们也可以回头好好看看万达近年的大动作小动作，思考一下王健林到底是如何迈向万达“在2020年控制全球20%票房收入”的“大目标”的。

　　万达院线最近发布了2016年中报，亿欧也做过了数据解读。从数据中不难看出，万达在电影产业的布局已经开始显现成效，在国内市场不及预期的情况下，万达院线的票房收入和利润都实现了强势增长。随着万达的扩张步伐加快，每一个动作的意图愈发明显，其在全球电影行业下的这盘大棋也逐渐明朗起来。到了这个时间点，我们也可以回头好好看看万达近年的大动作小动作，思考一下王健林到底是如何通过一个个“小目标”迈向万达“在2020年控制全球20%票房收入”的“大目标”的。

　　院线整合及升级

　　万达院线早期的自建影院主要是依托于万达广场和地产物业的生态，也可以为商场带来稳定的客流。当万达决定向全球电影市场迈进的时候，扩大院线规模是必须打下的基础，而收购则是最有效的捷径。

　　国内市场方面，万达院线从去年6月以10亿元高价收购世茂影投15家影院开始，陆续收购了大连奥纳旗下影院和广东厚品、赤峰北斗星等影投公司，快速扩充影院数量，进一步坐稳国内院线头把交椅。

　　8月24日，万达与韩国CJ集团达成战略合作，双方约定就CGV影院加盟万达院线、CGV影院映前广告代理、4DX影院建设等事项开展合作。CGV在国内有70家影院，尽管停留在“加盟”层面，但考虑到背后的CJ实力之强劲，未来在合拍片、分账等方面加深合作的想象空间充足，因此这对国内院线的冲击也相当大。

　　国际市场方面，早在2012年5月，万达院线上市前，万达集团就以26亿美元收购了北美第二的AMC院线，而在今年3月，AMC又以11亿美元收购了北美第四大院线Carmike Cinemas，一举超越Regal跃升北美市场第一。7月12日，AMC再度以9.21亿英镑收购总部位于伦敦的欧洲最大院线Odeon & UCI Cinemas Group。

　　2015年11月，在大洋洲，万达院线以22.46亿元完成收购英国公司HG Holdco 100%股权以及7000万澳元的债权。收购完成后，万达院线100%控股HG Holdco持有的澳大利亚第二大电影院线运营商Hoyts，获得了澳大利亚和新西兰的52家影院、424块银幕，并成为澳洲和新西兰电影院线行业主要市场参与者之一。

　　至此，万达集团已经拥有了亚洲第一、北美第一、欧洲第一和大洋洲第二的院线。其中直属万达院线的Hoyts已经在今年上半年产生了13.3亿元的营收，占总营收的23.2%。

　　在扩大影院规模的同时，万达院线也在不计成本的积极对影院进行升级。根据其年中报，上半年，万达院线与IMAX公司签订了新增125块银幕的协议，成为IMAX有史以来最大的一笔订单。截至6月30日，万达院线已投入运营的IMAX银幕合计156块，超越AMC成为全球拥有IMAX银幕数量最多的院线。2022年前，万达院线还将继续新增150家IMAX影院。此外，万达还与杜比实验室签订了五年内新建100家杜比影院的协议，成为亚洲首家引入杜比影院的院线公司，6月亚洲首批4家杜比影院已经落户万达。

　　拓宽媒介渠道，营收多样化

　　万达院线去年另一个大动作就是以22亿元收购电影数字营销公司慕威时尚。慕威时尚主要业务包括电影实时大数据应用；好莱坞影片投资和在华宣传推广；电影媒体广告整合营销（包括电影植入广告、贴片广告等），旗下品牌“影时尚”在行业内具有较高的知名度。其2014年度实现营业收入2.64亿元、净利润3088.09万元。2014年慕威时尚参与投资了《忍者神龟》及《星际穿越》，并享有全球票房分账权益，并协助了《变形金刚4》及《忍者神龟》在中国地区的宣传推广。2015年，慕威时尚参与投资了《终结者5》和《碟中谍5》等好莱坞电影，并参与影片在中国地区的宣传推广工作。

　　对慕威时尚的收购，使得万达院线在上半年获得了5.20亿元的影院广告收入和2.16亿元的贴片广告、影片投资及宣传推广收入，两项合计占总营收比例超13%。同时，万达院线的非票房收入占比已达32%，比2015年增长12%。

　　此外，万达院线于7月27日刚刚收购了国内最大的电影垂直媒体时光网。时光网是国内起步较早的电影媒体，早期是一个电影资料库，自诩“中国的IMDb”。如今，几乎所有引进大片都要通过时光网做宣传推广，它每年参与推广的中外电影超过120部，这对万达来说无疑将成为一个重要的媒介渠道。

　　产业链下游延伸

　　但收购时光网，万达更看重的可能是衍生品。时光网的商业尝试始于票务，在2011到2014年的这段时间里，时光网的取票机也是第一批进驻影院的。但势单力薄、没有大平台又没有大资本青睐的时光网很快被猫眼、格瓦拉挤下去，一直处在不温不火的尴尬境地。直到2015年初，时光网全面改版，押宝影视衍生品市场，力图转型成一个依托于内容的电商平台。

　　如今，时光网建立了与好莱坞包括迪士尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯的衍生品授权合作关系，也推出了“影时光”的设计品牌。根据时光网CEO侯凯文5月末的媒体采访，时光网自主设计的产品数量占据了时光网商城产品的30%，销售收入里占到了70%，线上销售额占80%，线下销售额占20%。时光网还打造了一个贯通了仓储、物流、配送、快递追踪等服务的电商平台，截止到2016年5月，其B2B电商平台时光网pro上线5个月，已经涵盖了90%的实名制影院经理用户。

　　万达院线去年就战略投资时光网，拿到20%股权，随后便在衍生品上做文章。今年万达集团旗下传奇影业打造的超级IP电影《魔兽》，上映前的衍生品销售额就已破亿元，而其衍生品线上销售平台正是时光网。在线下，万达院线打造的衍生品体验店品牌“衍生π”已经在全国开出30家，与时光网的线上销售平台呼应。所以说，相较于时光网的票务平台和推广渠道角色，影视衍生品电商平台才是此次收购中万达真正想要的。

　　另外，万达集团在全国布局的“万达城”也会成为电影产业链下游的一部分。万达文化旅游城集酒店、游乐园、住宅、写字楼等为一体，在游乐园中打造电影主题乐园是吸引客流的主要手段，也是今后万达在电影IP开发中重要一环。

　　今年5月，万达院线宣布携手万达影视并购国内知名的游戏发行公司——互爱互动，以期开拓在线下影院场景分发游戏的新模式。

　　阿里崛起，万达危机依旧

　　当然，万达面临的问题也很明显。

　　盘子大了，能不能盘活是个问题。王健林本来的计划，是要在今年对旗下的影视产业资产——万达影视、传奇影业等——进行重组、整合，打包到万达院线，进入资本市场，但重组计划由于各种原因最终流产，这算是万达在影视帝国之路上绊得比较厉害的一次。重组不能，单一资产的质量也受到外界质疑：传奇影业、时光网目前都是在亏损状态。而这些被收购的资产，包括万达的嫡系，是否有业务重叠，能否最终形成一个有机的产业生态，都亟需解决。

　　以影院等实体业态为主力的万达依然只能在半场接球，依靠中下游产业发力，在孵化、制作和宣发上的实力仍然不够强劲，差了点冠军相。

　　而从万达最新的动作来看，他们最着急的事情，也是万达在整个电影产业链最薄弱的一环，就是电影制作环节。传奇影业的产能明显不能满足万达的野心，王健林近日在媒体里也不加掩饰的向好莱坞“六大”制片商示爱，之前就曾传出收购派拉蒙49%股份的计划失败，万达未来也必然将持续尝试入主顶级制片商。但是在短时间内，万达想完全拥有“六大”制片厂中的一家，希望十分渺茫。首先，这些片厂本身体量都很大，而且背后都是传媒业、石油业等领域的大鳄，与华尔街的关系也十分复杂，这样的大宗买卖还要受到对垄断尤其是中国资本极其敏感的美国市场监管部门的阻挠。

　　暂时放下这些外因不谈，万达一直以来最致命的、最受外界质疑的，是其互联网基因的缺乏，而近年来持续加大在互联网企业身上的投资，也没能很好的改善这一点。

　　虽然有微影时代和时光网两大票务平台在手，还有号称总数超6000万的“会员+”体系，万达依然缺乏一个足够宽广的入口和一个典型的消费场景。微影时代提供的微信入口，受限于支付手段，万达的股份也不足以调动微影的资源和方向。时光网用户的影迷属性虽然契合万达影城的气质，但一来其基数不够大，二来在内容阅读向影院消费的场景转换过程中，连接太过脆弱。从互联网的角度来说，万达的会员缺乏黏度和忠诚度，他们依然只是每隔一段时间去看一场电影的松散的消费者，而因为万达从来都没有推出过某一个具体的“产品”，那么“用户”也就无从谈起了。

　　反观阿里影业，除了拥有优秀的资金、人才、技术等基础条件外，支付宝和淘票票无疑为它提供了最强大有力的入口和场景。

　　阿里影业成立两年以来，在电影行业的各个环节都有一些不那么高调的动作。早在2014年阿里影业刚成立之时，马云就带队访问派拉蒙谈合作，并且已经有一些大项目面世。其次，在过去6个月里花了5.2亿的市场费用来推淘票票，结果是现在淘票票占据了票务平台20%市场份额，占据第二的位置（一、三、四分别是猫眼、微票儿和百度糯米），并且在国产电影项目中也有不小的投入。在各个环节小规模试错后，阿里影业高层决定开始大规模并购，并且是以战略控股为主的“进攻性并购”。目前，阿里影业有百亿级的资金储备和一支精干的投资团队，阿里影业之前就与大地影院、沃美院线有过战略合作，近日1亿元收购杭州星际影城80%股份应该只是第一个大动作。

　　阿里影业目前在院线产业的实力，还不足以和万达竞争，但能否在影院智能化、互联网化的路上打造出一个出色的案例，从而推广到全球影院，应该是阿里制胜的所在。而万达如果不能打好互联网补丁，在线上开拓一片广阔的领地，其庞大的院线产业也终会变成一潭死水。