揭秘：Under Armour为何能超阿迪成美国第二大运动品牌？

UnderArmour在美国市场起步较晚，成立于1996年，最初仅生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣。截至2014年，UnderArmour的销售收入达到30.8亿美元，净利润2.1亿美元。从2005年上市至今，收入和净利润GAGR(复合年均增长率)都在30%上下。2015年，UnderArmour超过Adidas成为美国本土第二大运动品牌。

UnderArmour的创办人KevinPlank曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长，他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现，市面上也找不到符合速干需求的训练衣。这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料，并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌。随后，UnderArmour研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性，传遍了国家橄榄球联盟(NationalFootballLeague，简称NFL)。紧接着，UnderArmour又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。

UnderArmour的主打产品是紧身运动服。2014年，紧身运动服在UnderArmour的收入占比高达74%，占据美国功能性运动服市场80%的份额，其中跑步类紧身运动服的销售表现最为突出。UnderArmour产品以吸汗涤纶为材料，做出了差异化的产品，成为其他品牌效仿的对象。此外，UnderArmour的运动产品逐步向运动鞋、太阳眼镜等运动装备拓展。

在布局互联网科技应用方面，UnderArmour同样走在其他运动品牌前面。2013年，UnderArmour收购健身应用软件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收购健康与营养追踪应用MyFitnessPal和社交运动追踪软件Endomondo，并以此切入在线健康社区和可穿戴领域。目前，UnderArmour已推出与Nike+对标的用户平台UnderArmourRecord，打造数字化运动平台。

UnderArmour能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起，并获得持续的成功，主要有以下几个方面的原因：

找到小的突破口，建立在细分市场的壁垒

UnderArmour依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家，先占领了份额较小的细分市场。这类细分市场有很高的技术壁垒，产品线太长、且覆盖过多运动种类的Adidas和Nike难以撼动。

专业化的市场定位

UnderArmour以其最主要的产品紧身衣为核心，确定了两类主要客户群体：专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助UnderArmour向更广阔的用户群拓展：大众用户内心也有成为专业级用户的渴望，因而容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响。

借助明星效应和口碑传播积累忠实用户

美国作为世界第一体育强国，除了重视专业训练，也在意运动产品的技术功能对运动员发挥的影响。以UnderArmour生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据，让专家进行数据分析。凭借完美的高科技性能，UnderArmour长期受到众多体育明星的追捧，游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里均是其品牌代言人。

凭借强大的明星影响力，UnderArmour进一步将产品渗透至其他目标消费群体，并在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。另外，健身房也成为UnderArmour产品覆盖率极高的场所，凭借口碑效应，其用户规模不断扩大。

观点：

后发品牌的机会在于找到小的突破点，建立在细分市场的壁垒。

利用品牌专业度和行业资源，保持产品研发能力，借助明星效应推广产品，积累口碑。