生鲜业务成电商巨头决战场 垂直网站陷两难境地

　　在行业老大与老二的对决下，最受伤的是还未找到生存之道的小玩家。

　　上周，江苏省昆山市迎来了阳澄湖大闸蟹的“第一捞”，小小的莲花岛被一批互联网站围得水泄不通。21世纪经济报道记者在现场看到，这里不见了传统商贩的叫卖，只有电商的推广摊位。天猫、京东商城、苏宁易购、美团点评的地推人员们纷纷在此安营扎寨。

　　同一节点下，天猫生鲜则与苏州市相城区国家现代农业产业园（下称产业园）签署战略合作协议，产业园所辖10000亩水域将直供天猫，这意味着天猫成为产业园独家线上零售平台。

　　就在多家电商对线下供应链围追堵截之时，小的垂直生鲜电商却再度传来倒闭的传闻。总部位于上海的壹桌网总部已经人去楼空，其APP商城内的货品全部下架，21世纪经济报道记者拨打客服电话也始终打不通。

　　这已经是上海继美味七七之后再度倒下的一家垂直电商，行业的生存前景不容乐观。

　　货源渠道之争

　　“十买九假”是此前业内对阳澄湖大闸蟹市场销售现状的概括。刚刚过去的中秋节，便有不少号称“正宗阳澄湖大闸蟹”的礼品券大量在市场流通。事实上，今年阳澄湖大闸蟹于9月23日才正式开捕。江苏省苏州市阳澄湖大闸蟹协会秘书长严金虎透露，从2010年起，阳澄湖大闸蟹只通过专卖店、超市以及经过授权的高档酒店、电商平台来销售。

　　据统计，2015年阳澄湖大闸蟹年产量约2100吨，其中有50%通过电商售出。但市场上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假乱真”现象，以及运输配送难度大，蟹死亡率高的状况，成为阳澄湖大闸蟹产业的一大心病。公司数据显示，用户对生鲜电商的负面评价中，超过45%的占比为物流配送投诉。

　　因此，包括天猫、京东、苏宁易购等在内的电商平台，均采取了产地直供、平台管控、空运快送的模式，配载中心在收到订单后立即将刚出水的大闸蟹通过顺丰空运发出，全程冷链运输。

　　以天猫为例，在北京、广东、天津、四川、辽宁等全国大部分区域的用户，下单后隔日就能收到新鲜的大闸蟹。据悉，每单的运送成本在25元左右。同时，为了打击“李鬼”，对未登上苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会、苏州质量技术监督局公布的名录，以及未取得阳澄湖大闸蟹地理标志使用权的单位及其一级经销商，天猫做出了下架处理。

　　资深电商观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时表示，造成各家电商平台争抢大闸蟹的原因，主要是今年大闸蟹产量不足导致了供不应求。如果哪家平台能打通渠道拿到更多的货源，将能极大加强平台的口碑和黏度。“对它们来说，重要的不是盈利，也不是造噱头。大闸蟹对于电商平台，其功能就类似于淘宝上的爆款效应。”

　　小玩家陷两难

　　苏州阳澄湖大闸蟹行业协会透露，今年大闸蟹的产量约为2000吨，和去年持平。由于今年受天气多雨、高温的影响，大闸蟹长势不如往年，块头大的螃蟹价格比去年上涨约4成。

　　与大平台承诺的“全程冷链48小时内活蟹到家”相比，小的垂直生鲜网站远远没有这么足的底气。与天猫、京东包下一片区域相比，本来生活网、中粮我买网则采取了与部分养殖户直接合作的方式。由于货源有限，这些网站显得十分低调。

　　在莲花岛经营大闸蟹多年的王先生告诉21世纪经济报道记者，自己产的大闸蟹量并不大，经过多年的经营已经有了很稳定的渠道，包括一些大公司、酒店的采购。“电商只能说是锦上添花吧，并不能完全依赖这个渠道。”

　　事实上，最主要的原因是电商重在跑量，产品的溢价不高，无论是蟹农还是网站，并不能获得更高的利润。

　　亿欧网创始人、O2O观察人士黄渊普在接受21世纪经济报道记者采访时认为，生鲜电商比拼的是冷链仓储物流能力，这也是对各大玩家的实力考验。那些纯粹做产品挑选，却少物流能力的生鲜电商会慢慢失去竞争力。按照这样的标准，京东和亚马逊会相对比较被看好。同时，生鲜电商需要品牌本身具备强大的公信力，产品才能有溢价，最终获得盈利。

　　因此，无论是阳澄湖的大闸蟹还是褚时健的褚橙，看似不同的品种，其实质都是为了迎合电商平台的品牌营销之计。只不过，亏损持续加大的态势下，在财大气粗的巨头们的卖力吆喝声中，小玩家的声音将会逐渐被淹没，留给它们的空间和时间都已不多。