怎样做消费升级 茵曼说性价比依然是驱动力

　　按照国家统计局 2014 年的调查报告，以平均三口一家计算，家庭年收入 6-50 万元，成为界定我国城市中等收入群体的标准。中国瑞士信贷银行发布的《全球财富报告 2015》表示，中国中产阶级人数达到 1.09 亿人。中国已经成为全球中产阶级人数最多的国家。

　　“中产”二字催生了“消费升级”的说法。什么是消费升级？难道仅仅是消费者花更多的钱吗？当然不是。对于商家而言，消费升级不是把东西做的更贵，而是把“精英产品”卖给大众，变成日用品；另一种直接的表现是，消费者对价格的不再过分敏感、转而对品质有更高的追求，也愿意为品牌溢价买单。但追求品质也不意味着追捧奢侈品。消费者依然在考虑如何把钱花得值，而现今的“值”，不再是物质上的等价，还有物质消费背后的精神延伸。

　　在消费者对消费品质和价值有了新的认识后，原来的消费品也相继进行改变，或者是，原来的日常消费品类里出现了新品牌，并逐渐开始分食某一细分领域。买家有了让消费“升级”的欲望，那是物质外的另一追求，而卖家会怎样利用“消费升级”这个契机，赚钱同时也留住买家的心？

　　茵曼：物质与情怀同在，性价比依然是驱动力

　　从淘品牌起步到如今正筹划上市，茵曼母公司汇美集团对于“消费升级”有这样的理解：

　　随着消费者个性化诉求的变化,从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费,以情感诉求建立品牌才能受到消费者的认同。

　　简单说，茵曼卖的不仅仅是衣服，还有衣服里的情怀。而在经营“有情怀的商业”时，如何让消费者为“信仰”掏钱，同时做好自己商人赚钱的本分，也是一个需长久考虑的问题。

　　茵曼一直以“棉麻艺术家”自居，这一服装品类此前仅存在于少数爱好者的口中。发展至今，今年8 月淘宝女装店铺排行榜上，茵曼旗舰店排名第三。此前，茵曼曾参加东方卫视一档时尚类综艺节目“女神的新衣”，借此机会，这个品牌慢慢地走进了大众的眼里。

　　2015 年以前，茵曼还只是一个纯粹的互联网电商品牌，但自去年底，茵曼启动“千城万店”计划，开始进军线下市场。对于纯电商品牌而言，做线下渠道是冒险的，但茵曼表示这也是不得而为之：线上客户的流量已趋于饱和，获取新客户流量成本越来越高。但线下店也给了茵曼新的出口，据茵曼 O2O 项目经理介绍，发展到现在，上个月茵曼线下八成的店面都已经取得盈利，但店铺的经营和管理也带来不少的发展压力。

　　除了棉麻女装，茵曼旗下也拓展了不少新品类，如童装、内衣到家居物品等。茵曼想让消费者形成一个“慢生活”的生活观念，线下店无论从装修，到衣品展示、副线家居物品的摆放陈列、灯光设置，都给你一种“从前车马慢，一生只够爱一人”的慢且温和的感觉。如果你去逛一圈，或许还有这样一种感觉：这是一家平价版的仿“无印良品”。 而除了线下店的装潢所带来的的品牌气质，茵曼的淘宝店里不论是商品介绍还是图片展示，也都是一种慢生活的情调，或者说，一种“茵曼风”。

　　如何让消费者乐意且自然地去替品牌打广告？茵曼的做法是：一、让消费者成为粉丝，再让粉丝成为品牌的管理者；二、营销和粉丝经营活动出发地依然以消费者需求为出发点。

　　打开茵曼的淘宝店，手机端的菜单里，你可以在里面找到“茵曼社群”这一项。这是茵曼的粉丝聚集地。除了线上交流，线下的粉丝活动也常有举办。据茵曼相关负责人介绍，粉丝活动有一些是他们主导举办，但也有是粉丝自行组织的。“粉丝活动基本还是以生活方式交流为主，还有对棉麻服饰这类资讯的分享。”

　　在拓展新品类时，除了对消费趋势的分析，粉丝需求是茵曼考虑的重点。甚至于，自去年起茵曼启动“千城万店”计划，开始进军线下市场时，在这个计划里，加盟商的加入条件之一为“茵曼的粉丝”。“粉丝对品牌有更深刻的理解，也有更高的忠诚度。”

　　但仅是聚集了一批“有情怀”的茵曼爱好者是不够的，还得让他们为情怀买单。“做再多的活动，在运营者看来，是手段，但消费者不看这些，他最关心的还是能不能用最少的钱买最好的东西。”

　　茵曼的服装价位可以说是它的一种策略，在同级别的棉麻服饰品牌里，前者的服装定价一直相对较低。而为了推广千城万店计划，茵曼线下店的产品价格和线上一直保持同步。“对于消费者来说，它最核心的诉求是第一买到跟线上店一样价格的衣服。”

　　此前，统一推出了“方便面中的奢侈品”——30 元的方便面“满汉宴”，官方表示，“满汉宴”想成为追求生活品质、又没有时间用餐的人群食用高端的代餐。

　　但有 29.9 元的预算，你为什么要吃方便面呢？消费升级，对于消费者而言，追求的不是同类商品里的“奢侈化”，而是一种性价比。而对于商家来说，“消费升级”只是一种说法，变了渠道，换了营销方式，只要用户愿意成为品牌的“移动广告”，这才是最终的“升级”目的。