猛推创新门店，无疑提升了MUJI的人气度、话题度，将独特的品牌美学理念渗透至衣食住行等方方面面，但却勾勒出一条“剪刀差业绩曲线”——营收基数变大，但营收增速和同类型可比门店销售增幅下跌明显。 2013年，MUJI中国内地营收188亿日元，同比增幅106.1%。到了2018年，营收增长近三倍至750.9亿日元，同比增速却降至11.6%。2020财年营收锐减2/3，增速暴跌至-34.7%，同店增速也一路下探。 疫情黑天鹅之下，2021年起，MUJI在中国内地明显减少了创新门店形态的尝试，战术性转向“务实派”，押注标准店开启新一轮扩张，并猛推硬折扣策略。
MUJI中国官网显示，MUJI在中国内地有三次拓店高峰期——每逢经济下行周期前后，就趁势“抄底”。 第一次，2008年金融风暴与奥运大年奏响“冰与火”之歌，零售业洗牌叠加商业地产大爆发，是优质品牌拿铺的好时机。 第二次，2016年前后内地商业地产竞争从粗放式进入精细化，调改低效品牌、招调优质品牌是必经之举。 第三次，2020年疫情及之后，零售业再迎凶猛的淘汰焕新周期，又是一轮低位抄底的窗口期。 新一轮扩张中，MUJI减少了创新店型，2022年在中国内地开出的41家门店，全部都是常规门店。而今年至今，也仅开出一家创新店型，即上海前滩太古里农场概念店。 MUJI重回常规门店的算盘，是显而易见的——有利于最大程度的快速扩张。2020~2023年期间，MUJI大大减少了对下沉市场的试探，新开的117家店，约90%在一线、新一线城市。常规门店成本更可控，选址不必那么苛刻，店铺空间的可选择性也强，货品组合相对容易，操盘运营难度更低。 另外，大洗牌之后，国内生活方式集合店竞争格局剧变。一众本土新秀渐消无声息，MUJI的老牌对手们，也都疲态难掩。翻盘窗口期当前，MUJI不再那么需要费时费力以创新门店博增长，大力押注常规门店，
进一步构筑“规模护城河”，以实现可持续性增长。
加速常规门店扩张之外，MUJI还充分拥抱“折扣战略”，狠狠收买拥趸者的心。 2014~2018年，MUJI内地降价11次，但总被吐槽“卖不动”、“被抛弃”。但现在，社交平台上刮起一股“MUJI降价贴”风潮。各地网友MUJI折扣大扫荡，然后喜大普奔地晒出省钱账单和攻略。 看来，只要折扣到位，中产们还是很容易为MUJI“冲一波”。 线下门店常会有实打实的折扣，因为可触可感可试穿，折扣刺激感更强，更容易达成交易。 关店折扣：上海人民广场店、天津米莱欧百货店等，都有长达一个月的闭店特惠期，服饰、拖鞋、文具、餐具、家居床品等热门产品线，都挂出“闭店特惠，部分商品30%~70%”的牌子。棉水洗府绸中裤降到103元（原价148元），双人床微纤维床垫罩128元就能拿下（原价258元）。 不定期折扣：MUJI不定期推出特定折扣商品，比如上质纸细长型笔记本系列、棕编收纳系列、男女通用黄麻市内外拖鞋、指定款亚克力收纳格、郭公报时大挂钟等商品，五至七折。 定期季末折扣：秋冬装陆续铺货，夏季款进入折扣销售期。其中，最火爆的折扣款是亚麻系列，甚至被代购早早把一整墙的棉麻直筒裤全部买走。有网友在广州东方宝泰店、万菱汇店捡漏断码商品，夏款T恤不到70元两件；原价399元的中性直筒裤，199元就能拿下。而在MUJI天猫旗舰店，天竺编织短袖T恤，部分断码花色，最低29元一件。 
MUJI打折是确定的，但能不能买到打折款，是不确定的。让粉丝赶赴门店，运气好的火速五折剁手心怡款；运气不好的，有人空手而归，有人秉持“来都来了”的原则多少还是买几件，还有人急寻代购。 亲自跑去店里容易扑空，上美团买MUJI成了一种新的攻略。199减30、满499减100，虽然只相当于8折，但同城1小时达、保证15天包退换等服务，大大提升了折扣款的价值感。 MUJI的“务实”折扣，第一要务是，清理过去几年行业低潮造成的库存积压，提升周转效率。用户端的感知是，“这几年新款太少，断码折扣普遍”。其次，通过频繁折扣，提升了老粉粘性，也降低了品牌的准入门槛，让更多新粉“入坑MUJI”。 转换之间，钱包缩水的中产重新审视“高性价比”这件事。消费品牌的迁移，本身是一件高成本的事情，尝试未成熟的新品牌，雷区满满。他们开始发现，最靠谱的还是MUJI。 MUJI折扣狂欢映射的更根本的逻辑在于，经过多年的市场教育，MUJI式消费美学渗透程度大大提高。 “因为太过于质朴而显得很丑”、“普通人的土肥圆特供”观念逐渐淡化，取而代之的是，惊喜发现“谁穿谁知道、很治愈的亲肤感”、平平无奇里蕴藏的细节剪裁。 外人看着没啥稀罕，但自己舒服很重要。毕竟，在可能漫长的经济低潮期，回归内心的满足感很重要。正如1980年年代，日本也经历了严重的能源危机，MUJI诞生并快速风靡日本那样。 纵观MUJI中国内地战略之变，北京5000㎡旗舰店令外界期待，但效果几何还需验证。而押注常规门店和频推折扣两大“回归”之举，对财报数据的拉升是确定的。 2020财年之后，MUJI中国内地表现从谷底陡直爬升，2021年同期营收暴增至790亿日元，2022年再增至866亿日元新高。 而在2023财年上半年（2022年9月1日-2023年2月28日），中国内地解封之后，MUJI业绩更见强势复苏，销售额持续增长，1~3月分别增长13%、17%、35%。到了Q3（3月-5月），中国内地营收同比大增长72.1%，可比同店销售额增长39.6%。 增长强劲的中国内地市场，仍将作为挑大梁一般的存在。根据MUJI披露的2023财年规划，中国内地所在的东亚地区，全年利润增速目标是25%，高于日本以及其他海外地区。 不过，MUJI在财报中称，下半年增长势头会低于上半年。而MUJI想真正赢回中国中产的心，道阻且长。旗舰店款式也不够丰富、真正在日本爆卖的特色款式不见踪影、品牌价值感被稀释等问题，依然亟待解决。
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