时尚品牌盯上咖啡快闪店，是“解药”还是“枷锁”？

作者|沙拉酱

跨界快闪店，又火了。

最近，从国际奢侈品牌到轻时尚品牌，都不约而同盯上了“咖啡”元素，以“时尚+咖啡”为主题的快闪店，成为品牌线下营销的新风向。

8月，美国运动品牌Vans与咖啡店品牌GREEN HOUSE在广州开设“GREEN VANS 限时咖啡店”；而此前6月份，国际奢侈品牌LV（路易威登）和中国咖啡品牌Manner在上海开出联名限时书店，除了售卖图书和咖啡，消费满580元还可获赠印有LV logo的帆布包，成为社交平台的热议话题。

有分析师认为，快闪店“大火”是当下部分消费者消费降级引起的。也有相关创业者认为，在服装品牌和咖啡商品都没有降价的情况下，快闪店实际上创造出了单价更高的联名产品，这并非消费降级，而是消费形式进入新周期的体现。

随着快闪店越来越火，各大品牌的创意也越来越卷。快闪店到底是轻时尚的“解药”，还是“枷锁”？

咖啡与时尚在快闪店碰撞

时尚与咖啡的跨界合作在近年来成为了一项大热趋势。

去年，李宁加码咖啡店就曾引来一大批舆论关注。而更早的拉夫劳伦，也早就在部分店内布有专属的咖啡区域。近来，咖啡与时尚的结合更是延展到快闪店模式。

今年6月，“580元就能拥有”的LV帆布包火了，而这一产品来自LV和Manner联名在上海开出的三家以书和咖啡为主题的快闪店。据悉，在联名快闪店中，一本书的最低售价为290元，消费满580元即可获赠一个LV帆布包，同款帆布包一度在网上被黄牛炒至上千元。

不止是奢侈品牌，一些轻时尚、快时尚品牌也开始玩起了快闪店。

Converse今年6月起在成都太古里打造了四个不同主题快闪店。在其中的“异想天开”主题快闪店开放期间，Converse标志性的星箭LOGO化为云朵形状，店内推出了“飘飘云朵”特饮以及“异想天开”拍照打卡空间，最大化整个店面的社交属性。

更早的1月份，为宣传新年系列产品，李宁在上海、西安、广州、等城市商圈陆续开设“日进斗金”主题快闪店。店内不止陈列以红色为主的李宁服装，还推出了新年主题的茶饮。

而日本潮牌HUMAN MADE首次亮相中国，就在上海和深圳同时开出快闪店，联合Luxemporium带来HUMAN MADE SEASON 25（2023春夏）精选款式，其中既包括经典款夹克、定番毛衣、衬衫、T 恤、裤子、袜子、帽子等服饰类商品，还有抱枕、茶杯、杯垫等优选家居小物。

意大利时装品牌DIESEL也在今年春天于苏州开启2023春夏系列限时快闪店，以“兴风作浪”为主题的店铺中，不止陈列了经典服装和包包，还有红色主题的cupcake等糕点。

快闪店经营者小宇告诉价值星球，在二线城市，很多品牌快闪店实际是私营业主们做的联合促销，在创意、定位、周边商品的设计上不是非常出色，在未来还有很大的发展空间。而相较于下沉市场，一线城市中这类快闪联名活动就比较成熟，仍以奢侈品为主，轻奢和轻时尚的加入也是这两年的趋势。

轻时尚的尴尬

品牌快闪店这一概念的诞生，要追溯到上世纪70年代。

1976年，英国服装品牌Paul Smith在巴黎时装周期间租下一间饭店，将六件上衣和两件夹克还有一些配饰在饭店中陈列，开创了快闪店最初的模式。

进入21世纪后，快闪店开始了不断升级。市场营销公司Vacant创始人Russ Mille曾在纽约帮助品牌Dr.Martens销售限量鞋子，产品售完店铺就宣告关门，开始有了正宗“快闪”的味道。

后来的2004年，日本先锋设计师川久保玲和其负责品牌商业发展的丈夫Adrian Joffe在柏林改造了一间旧书店，日本服装品牌CDG在那里开设了为期一年的快闪店，直接把品牌当年的销售额拉高30%。

近几年，很多奢侈品牌如宝格丽、BV、LV、Dior等纷纷加入到开设创意快闪店的行列。而今年，快闪店的风潮也刮进了轻时尚的圈子。

轻时尚加入快闪模式的原因，恐怕与其不尽人意的销量脱不开关系。

时尚行业观察员潇潇向价值星球表示：“不管是高奢品牌还是性价比为主的大宗品牌，其抗周期和风险的能力都非常强。相反，夹在中间的以设计师、创意、轻奢等关键词定义的服装在这两年就会比较艰难。随着部分消费者的消费降级，这些品牌会最先从购买清单上被替代。”

轻时尚消费者杨然对这一观点表示赞同。“之前我总觉得花2000多元买个设计师品牌，既不和大牌撞衫，也能显出我的个性，我本人就是个广告设计师，这跟我的‘人设’也比较相符。但在后疫情时代，我反而觉得，加点钱买大牌或者省着点买几百块的衣服日常穿更合理。”

类似的消费者心理，让轻时尚品牌陷入一种尴尬境地。

H&M就是最典型的例子。

今年6月，H&M北京三里屯太古里旗舰店正式停止运营。而H&M关闭中国门店，已经成为其近几年的常态。

2022年6月24日，H&M在中国市场的首家门店——上海淮海中路旗舰店正式闭店；今年3月，有网友发现H&M杭州西湖银泰门店停止营业。此外，在青岛、珠海、重庆等城市，均有网友表示，H&M在陆续撤店。

H&M财报显示，2019年开始，H&M在中国的门店数量就开始缩减，2019年至2021年，H&M中国门店数分别为520家、505家和445家，连续三年出现门店数量同比下降的情况，且下降比例不断扩大，从2019年的2%扩大至2021年的12%。

数据来源：H&M财报

积极投入咖啡和快闪店布局的李宁，财务数据也并不好看。2021年，短暂剥离了疫情的影响后，触底反弹的李宁在当年实现225.7亿元营收，同比增长56%。然而，到了2022年，其增速明显放缓至14%，是近四年除了疫情爆发当年以外，增速最慢的一年。

数据来源：李宁财报

市场和财务的双重压力下，部分轻时尚就把营销亮点转向了快闪店。

上海某时尚品牌公关经理梁意如告诉价值星球，因为快闪店周期较短，需要的人力、租金等成本更低，只要创意足够，其带来的社交传播效果以及销售转化都很可观，是一个用创意撬动销售的好方式。另一方面，这些创意也将持续赋能消费者对品牌的印象，让品牌摆脱“过季快”“品牌价值低”的标签，促进部分消费者转化成长期购买者。如今整个市场对于广告和营销的投放都是相对谨慎的，因此快闪店这样能快速给出反馈，带来ROI的营销方式很受欢迎。

快闪店，能“救”轻时尚吗？

获客成本低、覆盖范围广、周期短、操作灵活，这些都是快闪店成为时尚营销新趋势的原因，而为什么很多快闪店都选择和咖啡以及文创周边做结合呢？

快闪店经营者小宇认为，咖啡相比茶更具备社交属性，比起奶茶则感觉更“高级”，而咖啡本身也可以在口味、包装上做很多主题创意，是一个很好的和消费者“沟通”的工具。

他举例道：“很多消费者是路过，或者来凑热闹，他们看到小几千的衣服未必会买，但是大几十的创意咖啡买一杯，拍拍照、发个朋友圈还是可以的。这些陈列的衣服不需要额外成本，只是活动的场地和策划需要成本，咖啡一方面能创收，另一方面发的朋友圈还给品牌做宣传了，所以咖啡很合适。”

至于文创周边，则和咖啡异曲同工，单价低、社交属性强，也容易结合品牌做创意，所以这两者都成为快闪店愿意选择的产品。

那么，低靡的轻时尚行业能否被快闪店“盘活”呢？快闪店经营者小宇认为，这要从快闪店是否具备创意、能否实现产品销量或消费者的转化，以及能否为品牌价值赋能几个角度来看。

首先，要看创意。租场地、雇几个临时工、印几个创意周边就开卖，这种形式虽然成本低，但可复制性也强。随着越来越多品牌沿用快闪店的营销形式，产出吸睛创意的能力就越来越重要。

此前，奢侈品快闪店往往会在造型上下功夫，比如把某款包包做成巨型包来展示，或者把logo扩充成一个立体的店铺大小。然而，小宇认为，轻时尚快闪店更应该在内容上下功夫，比如结合经典影视IP和品牌本身的调性，做更有深意的主题。

创意以外，也要评估快闪店对实际销量的转化能力。再多花样的营销最终服务于品牌转化，再热闹的活动如果不能有效为品牌宣传服务，其意义也不大。轻时尚没有奢侈品那么强大的现金流，快闪店活动对他们而言，不止要“赚吆喝”还要“赚买卖”。如何利用联名快闪店打造火爆的单品，甚至长远来说给品牌日常输送更多有效客户，都是轻时尚快闪店必须要思考的问题。

此外，还要看策划是否能给品牌本身赋能。

快闪店是更新品牌定位最便捷的办法。小宇认为，不能为了吸引流量而选择一些博眼球但不博好感的策略，应该真正让品牌理念在快闪店中得到强调、更新，让消费者看到品牌新的活力，才是快闪店该“卷”的方向。

而快闪店在吸引一波消费者打卡和社交媒体热度后，能否真正带动轻时尚品牌走出困局，实现品牌价值和销量的双向提升，对品牌策略和营销能力都是一项重要的考验。