「低欲望社会」造就MUJI：日本经济泡沫破裂后的价值观转变

分析师）Valerie Lin  微信公众号）yuanqicapital

核心内容

1、当人们消费MUJI（需求面积:1200-1600平方米），人们在购买MUJI基于禅宗的哲学，而这一哲学通过侘寂美学得以体现。‍

2、ALDI为“生存”提供功能性产品，而MUJI为“舒适生活方式”提供基于实用主义理念的产品。

3、低欲望社会，人口老龄化，M型社会以及“穷充”使得MUJI在日本市场长盛不衰。

4、经济及文化差异使MUJI在西方市场举步维艰，侘寂与工业的对立使MUJI契合中国消费者精神需求。

正如元气资本在此前文章中所述，经济的低迷总是伴随着硬折扣店的繁荣，ALDI在战后德国毁灭性的经济灾难中诞生。 与之相似的是，MUJI真正意义上的扩张始于日本经济泡沫破灭后的90年代。除了宏观经济背景，二者的相似之处还在于，ALDI和MUJI均售卖自有品牌产品。

然而， ALDI在美国市场扩张迅猛的同时，MUJI在该市场却举步维艰 。2020年7月，MUJI USA发表申明称，公司决定在美国市场申请破产保护。根据东洋经济，MUJI美国子公司2019财年的销售额约110亿日元，仅占母公司良品计画合并销售额的2.5%左右。据公司高管透露，大约三分之一的美国门店“无利可图”，其中许多是在过去几年内开业的。

无独有偶的是，Uniqlo在美国市场约有50家日本品牌门店，由于门店位置不同，销售额差异很大，公司在美业务仍然处于亏损状态。

事实上， MUJI大约一半的海外营收来自中国 ，西方市场为其贡献的销售总额并不高。新冠疫情爆发之前，MUJI四成营收来自海外市场。 其中，中国市场占比45%，其他亚洲地区、欧美分别占比30%和15% 。

2021年4月，良品计画公布的中期经营计划显示，公司预计于2024年8月前在中国大陆以每年50家的速度增设门店。

截至2019年2月财年合并销售额各地区占比，大中华地区海外占比最大（来源：Bloomberg Japan）

如果MUJI的成长受益于糟糕的经济形势，那么为什么它在1979年后普通工人薪资停滞不前、通胀危机时期大众消费能力普遍萎缩的西方主要市场步履艰难？如果经济繁荣总是伴随着设计师品牌，那么为什么MUJI在创造经济奇迹的中国市场仍然能够实现爆发式增长？

日本泡沫经济的形成与破灭：低成本时尚逆流而上

上世纪70年代，日本零售商致力于发展自有品牌（PB）。1980 年，Seiyu连锁超市在此前产品原型上扩大阵容，PB产品MUJI由此诞生。MUJI是Mujirushi Ryōhin的缩写，意为“无品牌优质商品”。起初，产品销售渠道除了Seiyu，还依赖西武百货、全家便利店和阪神百货的店内商店。 与ALDI通过销售自有品牌产品以降低成本相似，MUJI成立之初优势在于物美价廉 。品牌于1983年在青山设立的首家直营店便以“不知何故，它很便宜”作为Slogan。

1989年6月，MUJI成长为一家独立公司，致力于使用低成本、通常可回收的材料制造家居用品和服装产品。彼时，日经指数正值泡沫时代峰值。在此之前， 日本DC品牌作为泡沫时代的象征标志之一，在1986年达到巅峰 。日本泡沫经济时期通常被认为始于1986年，终于1991年。

1989年-2021年日经平均指数（来源：Nikkei）

事实上， 美日贸易摩擦是促成日本经济泡沫产生的众多重要因素之一 。日本经济在第二次世界大战结束后迎来空前增长，GDP 增速一度超过10%。人们普遍将此归因于美国对日本进行的民主政治改革以及军事介入， 从军费负担中解脱的日本得以投身经济建设 。

此外，在《战后经济史》一书中，野口悠纪雄认为日本战后之所以能够创造经济奇迹，1940体制——即战前的国家统筹经济体制，也功不可没。不过，由于“80年代后半期的日本社会已经不再需要1940年体制”，这一战时金融体制体带来的结构性问题此后又助推了泡沫经济的形成。

战后日本和德国经济持续增长，贸易盈余稳步增加，美国贸易赤字随之增加。时至1968年，日本经济总量在全球已经位居第二。这让第一大经济体美国产生了巨大的危机感。加之80年代日本资本市场仍然对外保持闭锁状态， 美日贸易摩擦激化，经济问题逐渐演变成了政治问题。为了躲避来自海外的猛烈批判，日本逐渐推行金融自由，并致力于缩小贸易盈余 。

1985年9月，五个发达国家签订“广场协议”，诱使日元和德国马克升值，美元贬值 。这一协议引发外汇市场剧烈振荡。据悉，日元对美元汇率在一年内上涨60%。在9月24日日本银行开始抛售美元之前，1美元能够兑换235日元。然而，这一数字在1986年7月跌至150日元，在1987年跌至120日元。 日本出口业务由此受到重锤 。

为了应对日元的迅速升值，日本政府实施降息作为对冲。然而，持续六年的货币宽松环境为日本经济造就了巨大的泡沫 。长期维持处于低位的利率使得日本社会投资情绪高涨，经济逐渐偏离生产轨道。其中较为典型的例子便是房产炒作，诸如“铅笔楼”等怪异新词汇由此出现。1987年1月政府公布的土地标准价格显示，东京附近的土地价格较前一年上涨23.8%；到了1988年1月，土地价格上涨率已攀升至65.3%。

恰逢泡沫经济时期在日本找到工作的一代常被称为狭义的“泡沫一代”（バブル世代）。广义上看，泡沫一代也时常与“新人类”（新人類世代）混为一谈。 受泡沫经济下“消费扩张”的推动，设计师品牌成为大众“理所当然的穿搭” 。不少中学生都已成为Chanel等昂贵奢侈品的消费者，滑雪等户外活动成为大众消遣，海外旅行蔚然成风。

1988年，基于美式休闲街头时尚概念的“涩谷休闲”（渋カジ）出现，旨在对抗DC品牌的风靡。与之类似的是，MUJI将产品精简至基本形态， 与品牌“对立” 。

然而，正是因为MUJI与日本消费者此前对奢侈品牌的钟爱背道而驰，在日本经济泡沫破灭后，该品牌逆流而上，野蛮生长。

Richard C. Koo在<The Other Half of Macroeconomics and the Fate of Globalization>一书中写道，1990年的金融风暴使日本六大主要城市商业房地产价格在此后十余年中总计跌落87%，重回1973年水平，1500万亿日元就此蒸发。

日本经济泡沫破灭后房地产价格暴跌87%（来源：Richard C. Koo）

据悉，日经平均指数由1989年12月29日历史高位38,957.44点跌至2008年10月29日最低6,994.90点，累积跌幅逾82%。 泡沫经济催生了“泡沫一代”，而泡沫破灭则孕育了“就业冰河一代”（就職氷河期世代），亦作Lost Generation（失われた世代，即失去的一代） 。

在DC品牌热潮随着泡沫经济的破灭随即蒸发的同时，MUJI却凭借其基于简约和功能性的设计理念，开辟了“低成本时尚”利基市场 。正如硬折扣店往往在经济衰退中实现飞跃，早期的MUJI也于1992年录得更高的营收和利润。

ALDI通过精简SKU和去除中间商以降低成本。与之类似的是，良品计画不再依靠Seiyu进行采购，而是转向厂家直购并且 缩小批发商交易范围 ，加上海外采购的推进，品牌销售成本得以大幅降低。

值得注意的是，MUJI在西方主要市场的拓展进程似乎与宏观经济形势密切相关——1991年7月，MUJI在伦敦开设第一家海外店（虽以失败告终）；2007年11月，MUJI在纽约开设美国旗舰店。 前者正值日本经济泡沫破灭，而后者正值最近一期全球性金融危机 。

众所周知，另一位以简化美学著称的低成本时尚先驱便是后来居上的快时尚品牌Uniqlo。 2000年，该品牌凭借摇粒绒热潮实现爆发性增长，这使MUJI受到“摇粒绒旋风”的重创 。除了Uniqlo，良品计画还面临百元店等竞争力量带来的压力。良品计画业绩在1999年后由盛转衰，约4100亿日元股票价值因此消失。

值得一提的是， 就在‘Uniqlo崛起”的2000年前夕，日本经济再次遭受重创——科技泡沫（Dot-com Bubble）于1999年破灭 。CNN于2000年3月发布的一篇文章显示，1999年10 月至 12 月，日本经济以 1.4% 的速率收缩。这意味着，彼时的世界第二大经经济再一次陷入衰退。随之而来的是全球市场的疯狂抛售。

2001 年，松井忠三任职良品计画新总裁，在新泻县焚烧不良库存，从38亿日元财政赤字中重组经营。此外， 松井忠三认为“不知何故，它很便宜”的实用主义品牌定位已经不合时宜 。公司开始修订开店和翻新标准，并与2002年与设计师山本耀司达成合作。MUJI实现强劲复苏。自2005年入驻上海起，中国市场对于品牌增长的拉动极为显著。

2011年-2021年MUJI日本及中国市场门店数量对比（来源：日本经济新闻）

截至2021年5月底，MUJI主要分布在上海、北京等主要城市的中国门店数量达294家， 占品牌门店总数的30% 。

「侘寂」审美体现禅宗哲学：无品牌的品牌，反消费的消费

与Uniqlo在时尚领域的“深耕”不同，MUJI覆盖的产品范围极为宽阔。 MUJI产品在1980年诞生之初仅涉及9种家居用品和31种食品中的必需品，此后逐年扩充品类。如今，其SKU已经多达7000多个 ，品类覆盖服装、旅行、电子产品、美妆、文具等领域。

1980年MUJI仅有40个SKU（来源：良品计画）

MUJI Lyon La Part Dieu于2021年1月在法国里昂开业，面积超1,300平米（来源：MUJI）

由此可见，尽管MUJI致力于消除传统产品中的一切浪费——非必要功能，非必要装饰，过度包装等，但是品牌唯独不精简品类。与之相对的是，同样基于实用主义的杂货店ALDI，品类较为集中，SKU至今不超过2000个。这或是因为， ALDI以价格低廉为导向，旨在提供能够维持人类基本生存的基础食物及物资；而MUJI定位于无品牌（自有品牌）的“精品百货”，以“简单”“低价”“舒适”为导向，提供包括服装、家居用品、健康食品在内的生活方式生态系统 。

来自不同文化背景的ALDI与MUJI对实用主义的理解相去甚远—— ALDI为“生存”提供功能性产品，而MUJI为“舒适生活方式”提供基于实用主义理念的产品 。

因此， ALDI剥离一切可能产生成本的非必要“装饰”，与审美背道而驰；而MUJI在去除非必要装饰的同时，形成了新的审美。消费ALDI仅足以确保消费者苟且“活着”，消费MUJI能够为消费者带来平淡生活中的“小确幸” 。

事实上，MUJI已经涉足“生活方式”的方方面面。品牌于1996年3月开设花店Hanara。2019年4月，MUJI Ginza开业，将餐厅与酒店囊括其中，产品覆盖“吃穿住行”。值得注意的是，该门店还设有Atelier MUJI Ginza——MUJI设计文化基地。

MUJI餐厅（来源：MUJI）

MUJI酒店（来源：MUJI）

MUJI Ginza设计文化基地（来源：MUJI）

设计对于MUJI的重要意义或许在于，当人们消费MUJI，人们在消费哲学。美学是将抽象哲学概念具像化的必要工具，是连接“回归生活本源”这一价值主张与MUJI实体产品的媒介 。设计之于美学，便相当于文字之于语言。

正如元气资本此前所述，“泡沫时代消费者张扬的个性…被低迷的就业市场带来的失落情绪彻底抹去”。 野口悠纪雄将20世纪80年代的日本比作“镀金时代” ，“人们一般认为这个时代是日本经济称霸世界的时代…20世纪80年代日本的飞跃只是镀金。这表面的繁华终究会褪色脱落，如同泡沫般转瞬即逝”。

相较于“华而不实”的DC品牌， MUJI更像一具简单空白并且匿名于自然身后的“容器”。这种审美常与Wabi-Sabi，即“侘寂”，相联系 。渡边淳一曾经提到，茶事以“侘寂”为宗旨，势必“不宜过于华丽”。

人类语言在用以表述“侘寂”意境时总显得有些力不从心。侘寂在日本传统文化中常指一种基于接受无常和残缺的世界观形成的审美，这一价值观的形成源自佛教三法印（sanbōin）中的教义，即“无常”，“苦”，和“空”。因此， 侘寂与雍容相对，舍弃浮华，保留本质，通常以简单经济、大朴若拙、谦逊、原生、敬畏自然等形态呈现 。

这解释了为什么ALDI以实用主义为单一导向，而MUJI兼顾健康、舒适以及社会与环境责任。MUJI在产品研发上极其重视“人与自然之间的理想关系”，通过对材料及工艺的选择和对包装的简化，致力于在提供“舒适生活”的同时实现“人与社会环境”的和谐。

MUJI产品通常采用天然材料、未漂白纸张和布料，此外，使用纸质包装能够减少塑料消耗（来源：MUJI）

“舍弃浮华”必然意味着与物质主义对立。因此，MUJI不仅是无品牌的品牌，还是反消费的消费 。

ALDI售卖产品，MUJI售卖态度。支撑ALDI迅速增长的，是一种实用主义消费现象；支撑MUJI稳步扩张的，除了功能性需求本身，还有返璞归真的生活态度。前者往往是消费能力骤降的直接映射，而后者除此以外，还可能是基于对物质主义进行反思的主动选择。ALDI的消费行为是物质消费，而MUJI的消费行为可能涉及精神消费。事实上，除了提供服装、杂货、食品等为人熟知的精品百货，以及上文提及的酒店和餐厅，MUJI还拥有咖啡馆和书店，并且经营着露营地。 这或是ALDI在贫富差距日益恶化、实用主义有增无减的西方主要市场增长迅速，而MUJI却举步维艰的原因之一 。

生活方式品牌MUJI产品/服务品类多元（来源：MUJI）

侘寂起源于中国宋代的道教，后传入佛教禅宗（Zen Buddhism）。尽管日本禅宗源自中国，但是禅宗在中国社会常停留于形而上的哲学概念，而禅宗在日本社会对生活方式的渗透程度却极强。

在<Wabi-Sabi: for Artists, Designers, Poets & Philosophers>一书中， Leonard Koren认为，侘寂是日本对16世纪中国主流艺术形式的“否定” ，“侘寂舍弃了来自中国的完美与奢华，这主导了16世纪之后日本的审美”。日本茶道始祖千利休简化茶道，茶具质朴，茶室简陋，与延承中国奢华茶道的丰臣秀吉背道而驰。日本传统审美以粗陋否定繁华，以简化否定繁缛，日本茶道由此彻底脱离中国茶文化。

本文作者认为，古代日本曾将彼时中国视为“小众”的艺术奉若珍宝，由此形成其日后较中国主流审美有时更为质朴、常常更为阴郁的美学形态，或许并不全然只是一种反叛。 这种“否定”或是源于日本的地理坏境限制——狭小的国土面积与频发的自然灾害使得日本人对自然、乃至对宿命，产生更大程度上的敬畏 。

MUJI在日本市场长盛不衰：低欲望社会，人口老龄化，M型社会以及「穷充」

除了2000年受到Uniqlo和百元店等竞争力量兴起带来的利润挤压，以及新冠疫情爆发初期遭遇的盈利困难，上世纪90年代至今，MUJI在大多数时间中得以实现稳步增长。

上图：2018/2-2021/8公司营业收入；下图：利润，归母净利润，销售回报率以及净利润率（来源：良品计画）

WWD Japan于2020年10月进行的调查结果显示，日本消费者前往MUJI的频次极高。46.5% 的受访者表示每月一次或两次光顾MUJI实体门店，9.6%的受访者表示每周光顾一次。高达1.8%的受访者甚至表示每天光顾MUJI 。

日本消费者MUJI实体门店访问频次（来源：WWD Japan）

当人们消费MUJI，人们在购买MUJI基于禅宗的哲学，而这一哲学通过侘寂美学得以体现。那么，消费者大道至简的哲学需求如何产生？为什么MUJI在90年代后迎来爆发式增长，而不是之前？如果MUJI与ALDI同样受益于经济衰退，为什么其增长能够持续至今？

如上文所述， 基于日本禅宗“舍弃浮华”“回归本质”侘寂美学的普及，起初或是日本民众对自然心生敬畏的结果。进入现代社会，诱发人们产生这一情感的主体已经不仅限于自然环境——“市场”与自然同样值得敬畏 。

泡沫破灭对日本社会造成的灾难性冲击令人难以忘怀。 浮夸的消费之所以随着泡沫破灭随即蒸发，正是因为日本民众的欲望已经随着泡沫破灭而消失。以诸如光顾MUJI等平价消费主导的“极简生活”，便是日本社会“低欲望”的表现形式 。

从“失落的十年”到“失落的二十年”，日本经济自此陷入长期停滞不前的泥潭，经济学词汇中甚至出现“日本化”一词，用以指代经济进入长期衰退的状态——低增长、低利率、低通胀。本文作者认为， 低欲望作为一种集体心态，即是经济衰退的结果，也是经济衰退的原因 。

Ezra F. Vogel在<Japan's New Middle Class>一书中详细描绘了战后新社会秩序中，“旧中产阶级”，即独立小业主和地主群体，被“新中产阶级”，即大公司与政府部门的白领雇员所取代。工薪族随着“显著的经济增速、新生的物质繁荣”大规模出现。本文作者认为， 彼时工薪族（sarariiman）的宏大抱负助推了经济繁荣，而经济繁荣带来的“未来生活美好图景”进一步激励着工薪族 。

反观90年代后的日本， 集体心态与经济形势的恶性循环可能意味着，低欲望已经逐渐成为日本“文化”的一部分，经济停滞已经变得“根深蒂固”。这或是MUJI在日本市场至今长盛不衰的原因 。

日本总务省公布的人口统计数据显示， 日本人口连续第11年下降，这一趋势正在加速 。截至2021年10月1日，日本总人口数为12552000人，较前一年减少0.51%，成为自1950年以来最大降幅。然而，自2012年起至今， MUJI在日本市场的店铺数量却保持相当稳定 。

1990年-2021 年日本人口数量及增长率 （来源：総務省人口推計）

截至2021年8月，MUJI在全球32个国家和地区拥有包括Café & Meal MUJI和IDEE在内的1,068家门店，其中日本497家，海外571家（来源：Strainer）

大前研一在《低欲望社会》中用“草食化”以形容“物欲与发迹欲丧失”的年轻人 。消费经济的低迷加速了低欲望社会的形成，“ 极简生活世代的横空出世与便利店的普及有着密不可分的关系 …便利店创生出一天只要500日元就能解决温饱的社会。”。

极简生活世代在泡沫经济破灭后“失去的十年”中度过令人阴郁的少年时代。相较于少年时代正值泡沫经济鼎盛时期的年长一代，极简生活世代在心理状态和价值观上呈现出显著差异。 经济衰退带来的创伤使他们总为“万一”做准备 。

事实上，作为导致消费低迷的重要因素之一， “不安全感”不仅限于年轻一代。无论老年人或年轻人，日本国民出于对老年生活以及国家前景的惶恐，即使经济富足也不愿意消费。大前研一指出一种怪象，“日本国民一辈子抱着对未来的不安生活，但到了弥留之际却是个有钱人” 。

日本民众不仅对经济、对国家的未来缺乏信心，他们还对政府缺乏信任 ，“政府现在表示会照顾我们，但万一到了关键时刻背叛我们怎么办？”据悉，日本老年人将三成年金用于储蓄。长此以往，这一情况或导致日本国民每人将揣着3500万日元离世。

2015年日本家庭储蓄、负债金额（来源：大前研一）

人口老龄化或是MUJI在日本市场能够历经时间磨砺的另一个影响因素 。除了对物质与消费、对晋升与地位没有欲望，年轻一代对组建家庭也无欲无求。作为结果，少子化、老龄化趋势加剧，社会保障成本增加，国家财政恶化。同时， 具有一定数量存款但是消费意愿极低的年长人群，或许也在持续为诸如MUJI和Uniqlo等低成本时尚及杂货买单 。

根据日本总务省公布的人口统计数据，2021年，日本15-64岁劳动年龄人口745.4万人，占比59.4%，较前一年锐减58.4万人，为1950年以来最低。同时，65岁及以上人口3621.4万人，占比28.9%，较前一年剧增18.8万人，创历来新高。

2000年-2021年日本人口代际占比（来源：総務省人口推計）

Values于2020年7月发布的一项基于MUJI、Uniqlo和 Nitori线上用户的调查结果显示， 至少在MUJI的线上客群中，女性占比具有压倒性地位；40岁-50岁男性及女性在同性别人群中分别占比最高 。

MUJI、Uniqlo和 Nitori线上用户性别及年龄占比（来源：Values）

MUJI、Uniqlo和 Nitori线上用户可支配收入及资产占比（来源：Values）

日本前首相安倍晋三推行的“安倍经济学”，即通过金融政策促进社会投资及消费，之所以无疾而终，正是因为其智囊团成员均将“美国经济学”引入日本—— 美国经济与日本经济的本质区别在于，美国是高欲望社会 ，降息能够迅速刺激国民在汽车、房子、家电等方面的消费。高欲望社会的经济对策用于低欲望社会，显然不会卓有成效。

Richard C. Koo在<The Other Half of Macroeconomics and the Fate of Globalization>一书中指出， 金融系统崩溃后“量化宽松”政策刺激经济失效的原因在于“借款人消失” 。经济学界的主流观点认为，日本经济之所以陷入长期衰退，是因为泡沫破灭后受困于大量坏账的日本银行没有能力或没有意愿向企业放贷，从而导致信贷紧缩。对此，Koo发布的统计数据使一个反常事实得到印证： 并不是日本银行不愿意放贷，而是日本企业不愿意借款。零利率作为刺激经济的传统良方，并未是流动性得到改善 。

日本零利率政策下企业去杠杆化持续超过10年，直到2005年才略有缓解（来源：Richard C. Koo）

由此可见，“不安全感”不仅俘获了日本消费者，无论年长或年轻，还已经成为日本企业家或投资者的普遍心态 。众所周知，社会经济发展或依靠投资拉动，或依靠消费推动。然而，在“低欲望”集体心态社会背景下，投资不振，消费消沉，日本经济由此恶化。

经济富足让日本人“不敢”消费，经济困乏更是剥夺了日本人的能力消费。 三浦展用“下流阶层”以形容“M型社会”，即阶层两级分化所导致的中流阶层社会经济地位“下沉”现象 。如上所述，日本“新中产阶级”的形成得益于日本上世纪50年代和60年代的经济奇迹。彼时，受益于朝鲜战争带来的军需采购，日本国民生产总值一度以12%的速率增长。Christopher Goto-Jones在<A Very Short Introduction: Modern Japan>一书中写道，“朝鲜战争之初，日本国民生产总值仅为110亿美元。时至1950年代中期，该数字已经增长250%。到了1970年代初，日本的国民生产总值超3000亿，成为世界第三大经济体，仅次于美国和苏联”。

1992年及2002年日本年收阶层与家庭户数比例比较（来源：日本厚生劳动省）

然而， 自上世纪80年代起，追求社会财富平均分配、促使国民“中流化”的“1955体制”逐渐被新的社会模式取代。中流阶层呈现出向上、向下两极分化的倾向 。日本基尼系数以0.349数值于1980年触底，随后整体呈现上升态势。

1961年-1983年日本国民收入和金融资产基尼系数（来源：東洋経済オンライン）

三浦展指出，如果一个经济体的基尼系数达到0.5以上，则意味着四分之三的国民总收入掌握在四分之一的人群手中。早在2002年，日本基尼系数已经触及0.498。

由“中流”上升为“上流”的人群凤毛麟角，由“中流”跌入“下流”的现象却极为普及 。

日本由“中流社会”向“下流社会”的演变使得使得越来越多的年轻一代沦为“下流阶层”，他们下降的不仅限于个人收入，还波及其沟通能力、生活能力、工作热情、学习意愿、消费欲望等，三浦展称之为对“全盘人生热情”的下降 。

“穷充”，即贫穷且充实，由此成为社会现象 。

人们不为财富与地位辛苦拼搏，正是收入平平才能过上精神富足的生活。年轻一代丧失进取心，“小确幸”成为生活新主题，基于禅宗的生活方式品牌MUJI大行其道，社会却因此停滞不前 。

MUJI在西方市场举步维艰，在中国市场扩张迅猛

大前研一如此评论“穷充”：“日本陷入经济增长停滞期，人们再怎么努力都无法获得职务提升和工资上调。选择‘穷充’无可厚非…这十多年里，日本国民实际年收入皆减少了约100万日元。然而， 日本仍然没有发生抗议游行或暴动 ”。

与西方主要国家更为“激进”的文化相比，日本国民面对困境似乎更倾向于“逆来顺受” 。

即便是旨在“反消费”的消费，MUJI重新审视物质主义，充满禅意；而Balenciaga猛烈抨击物质主义，刻意挑衅。

由于西方主要市场两极分化现象较日本更为严峻，即使西方消费者具有“穷充”需求，他们能否负担“穷充”这一生活方式仍然值得怀疑 。元气资本此前提及美国共享繁荣时代于上世纪70 年代宣告结束，从1979 年到 2007 年（金融危机和大衰退之前），收入排名处于前1%的美国人在税后平均收入翻了两番，工人阶级收入停滞不前。事实上，英国处境与之相似。英国前首相Margaret Thatcher于上世纪80年代推行的金融市场宽松政策使得两极分化进一步恶化。根据OECD统计数据，自80年代以来，英美两国基尼系数远远超出日本。 对于大多数英美消费者，“穷充”的状态并不存在——穷就是纯粹的穷 。

1965年-2015年各国基尼系数（来源：Oxford Analytica）

日本经济衰退使得MUJI迅速扩张，美国通胀危机促使SHEIN野蛮生长。

然而，日本消费者与美国消费者对低成本时尚的理解显然存在巨大差异： 前者注重“舒适”，后者追求“好看”；前者悦己，后者悦人 。

不过， 经济拮据的西方底层阶级并非不存在精神需求，只是“禅宗”未必是该群体的主流解决方案 。从酗酒到药物成瘾，从罢工到暴乱，文化语境差异使得西方民众在面对贫穷时呈现出似乎更具毁灭性的精神需求。

此外，在西方市场，“反物质主义”的环保人士虽然大有人在，但是正如三年不购买新衣服的Greta Thunberg， 不少环保人士认为，支持基于规模生产的商业体本身便代表物质主义 。日本消费者通过消费MUJI强化反消费立场，而这一消费行为在西方市场常被二手交易、不具规模效应的小微商业体交易所取代。

如果“贫穷”不能为MUJI在西方市场带来增长，如果以“环保”之名不能使其迎来扩张，那么热衷于禅修的东方哲学爱好者呢？

日本的“东方宗教”形态单一，而西方的“东方宗教”以印度知识体系为主导，形态多元，涉及中国以及日本知识体系，前者与后两者审美标准相去甚远。此外， 热衷于东方宗教并不意味着承袭其美学系统 ，上世纪60年代Hippies色彩缤纷的迷幻服装自成一体，与“诧寂”美学背道而驰。

这或是MUJI在西方主要市场无法实现爆发式增长的原因。

如果“穷冲”驱动MUJI在日本市场长盛不衰，那么为什么在创造经济奇迹的中国，消费能力持续走强的消费者对MUJI呈现出如此巨大的热情，自品牌2005年进入中国市场至今对其增长拉动极其显著？

Leonard Koren认为， 侘寂在现代社会的意义，在于其与传统工业产品的对立 。如果现代主义是金属的质感，那么诧寂便是陶的质感。禅宗精神让标准化、机械化的工业制品拥有温度。

中国的经济奇迹必然伴随着难以排解的学业及工作压力，中国消费者的哲学需求由此产生。当禅宗被风格化，人们不需要离群索居茹苦含辛，消费诸如MUJI等具有诧寂属性的品牌便能满足消费者的精神需求。

自2005年MUJI进入中国市场起，中国经济飞速增长（来源：World Bank）

值得注意的是，MUJI在日本市场价格亲民，便利店也是其销售渠道之一。MUJI产品品牌自创立初期起便在全家门店销售，这一合作关系于2019年1月宣告结束。自2020 年6月起，MUJI产品在罗森门店销售。

MUJI x Lawson（来源：食品产业新闻社）

与之相对的是，面对收入日益提升的中国消费者，MUJI在中国市场定位高端，往往开设在购物中心等大型商业设施中。

2019年7月，松崎社长表示，MUJI日用品在华售价比日本高出25-30%左右。

对此，Bloomberg Japan指出，该情况仅占MUJI在华定价策略的30%。日本制造的小型低噪音风扇在中国线上平台以550元（约8700日元）的价格出售，比日本市场5890日元的售价 高出约48% 。根据Chaitopi，MUJI进入中国市场之初推行“豪华路线”，产品定价约为日本市场的 两倍 。

值得注意的是，除了哲学需求，MUJI在中国的增长还受益于过去中国作为新兴市场的不成熟。市场竞争不足，高品质、价格合理的产品稀缺 ，难寻MUJI替代品的消费者愿意为较日本市场价格更高的产品买单。然而，随着中国本土企业制造能力和品牌能力的崛起，这一局面被彻底打破。其中，瓜分MUJI市场份额最具影响力的中国本土竞争者包括于2016年4月上线的网易严选，以及于2013年成立的名创优品。

本文作者认为，MUJI售卖哲学，网易严选售卖生活方式，名创优品售卖功能性产品。截至目前，名创优品的优势停留于低价带来的“经济”价值；不可否认，网易严选具有美学价值，但是，近20年来一帆风顺的市场环境加之文化复兴之路伊始使中国尚未孕育出基于哲学的品牌。

不过，这并不能阻止二者抢夺MUJI的市场份额。据悉，MUJI在中国市场增速自2016年起开始放缓。2018年，MUJI中国门店年销售额首次转负，下降2.1%。自2014年10月起，MUJI在五年间11次下调中国市场产品售价。

事实上，近年来，MUJI在日本市场也面临竞争对手带来的市场份额挤压。早在新冠疫情爆发之前，良品计画家居用品板块已经呈现出增长乏力。 Nitori对标MUJI的家居产品占其销售额的60% 。对此，良品计画于2018 年在日本市场进行大幅降价。此外，家居杂货市场带来的利润挤压促使MUJI积极布局食品板块。

截至2019年2月财年的财报数据显示，尽管公司销售额依然强劲，但是主营业务营业收入自截至 2011 年 2 月的财年以来首次出现下滑（来源：M&A Online）

日本经济新闻曾于2021年表示，日经平均指数自1990年8月以来首次回升至30,000 日元，“经济复苏有望”。然而，这一乐观情绪很快被2022年以来全球市场的严峻形势所颠覆，“低欲望社会”或将持续。与此同时，中国居民存款大增，消费意愿下降。央行数据显示，中国居民今年前5个月较去年同期存款同比增长50.6%，增加金额甚至超过疫情首年（2020年前5个月）同期水平。因此，“炫耀性”消费市场或面临萎缩，实用主义消费以及可负担的精神消费或将迎来市场机遇。

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