2016年全球奢侈品销售持续下滑 将成大众高端消费品

　　2016年十一黄金周刚刚结束，日前中国奢侈品市场权威研究机构财富品质研究院于上海发布《中国人境外购物报告》，由首席研究员周婷博士进行主题演讲。报告吸引了数十家国内外媒体现场互动与深度专访，受到业界与奢侈品牌的广泛关注。

　　不同于财富品质一年一度的《中国奢侈品报告》，此次报告专注于中国高端消费者境外购物行为与奢侈品消费规模的数据监测，报告指出“计划性消费”与“消费全球化”将成为2016年奢侈品行业的关键词，并大胆预测奢侈品牌官网电商策略将以失败告终，入驻第三方奢侈品电商平台将成为奢侈品牌的最终选择。

　　2016年全球奢侈品市场销售持续下滑，截至目前的公开财报显示，LVMH、KERING、HERMES（需求面积:100-200平方米）等各大奢侈品集团全球销售额增长率跌至个位数。财富品质研究院调研显示，近5年中国高端消费者对未来奢侈品消费的购买预期逐年下降，2016年仅17%的中国高端消费者表示会增加奢侈品购买。未来3-5年传统奢侈品牌将快速陨落，大部分奢侈品牌将沦为大众高端消费品。

　　随着旅游市场近年来的蓬勃发展，为奢侈品行业带来更多的旅游性消费者。根据财富品质研究统计，近10年间中国出境游人数持续增长，预计2016年出境人数将突破1.2亿人次，达到历史峰值。尽管中国出境游人数增长放缓，但出境旅游市场持续扩容状态，亚洲仍然是中国游客出境的热门地区，其中中国香港、韩国、日本分列前三名，欧洲地区也成为热门出境目的地。

　　伴随出境热潮，中国人奢侈品消费呈现全球化态势，奢侈品消费额仍持续增长。预计2016年全年将达1204亿美元，但其增长率相较于2015年的10%，2016年仅为3%。尽管如此，中国人仍买走了全球近一半的奢侈品，中国消费者将继续决定全球奢侈品的消费格局。财富品质预计，2016年中国人77%的奢侈品消费发生在境外，消费额高达928亿美元，境内奢侈品消费仅为276亿美元。

　   财富品质研究院调研发现，2016年中国人奢侈品消费遍及全球，尤其是欧洲地区。中国香港仍然是奢侈品消费的首选地区，而欧洲地区则为中国高端消费者购买奢侈品的重镇；中国高端消费者认为在欧洲地区购买奢侈品最划算，其中意大利、法国和英国成为其最青睐的奢侈品购买地前三甲；瑞士成为2016年中国高端消费者购买奢侈品人均花费最多的国家，其次为法国和英国。

　　价格因素与品质保证是2016年高端消费者选择在境外购物的最主要原因。周婷博士表示，“高端消费者购买奢侈品通常是目的性明确且数量相对较大的，这样价格因素就尤为凸显出来。”中国高端消费者日趋理性，购买奢侈品倾向于制定购买计划，包括购买品类与品牌、购买地点、购买时间、购买预算等都会提前规划，“计划性消费”成为主要购买心态。境外门店/商场与免税店是主要购买途径，但“买不到想买的东西”是中国高端消费者境外购物的最大痛点。虽然73%的中国高端消费者都会准备购物清单，但其中有45%却无法实现购买。周婷博士指出，“对于奢侈品集团来说，这45%里蕴藏着巨大机会，现在是传统奢侈品大牌打通销售渠道，抢占这45%的关键节点。”

　　面对奢侈品行业2016年整体的“不景气”，财富品质研究院认为未来2年奢侈品行业发展趋势不容乐观，有可能出现“断崖式”下跌。而伴随中国消费市场的决定性作用，各大奢侈品牌都将愈加重视中国消费者，谁可以突出重围甚至异军突起我们拭目以待。