购物中心观察：宁波印象城的精准营销是商业突围样本

       如今的购物中心市场，竞争无处不在，且愈演愈烈。如何保持稳定的人流增长和业绩提升，是每一个购物中心绞尽脑汁想要突破的问题。

　　购物中心发展的突围势在必行。怎样去突围，购物中心则需要科学有效且创新丰富的方法论，特别是对于已开业运营成熟的购物中心更是一门深入的学问。

　　作为一个走在市场前沿，发展得好的购物中心，要有敏锐、独特的市场洞察力，先进有效的市场数据分析能力，灵动的购物体验空间，新奇有吸引力的品牌组合，还要了解目标客群的消费习惯及心理，能为消费者创新、引领新的体验和生活方式。

　　诚然，有这么一个购物中心在如此激烈竞争的环境中依旧保持良好的势头，逆袭市场，着实值得我们深究。

　　宁波印象城（开业时间:2013-03-30、已签约311个品牌），一个最受宁波消费者喜欢的区域都市生活购物中心，年轻时尚又潮流，场景体验且融合。这个走过近四个年头的印象城，开业至今一直都稳定发展，增长率连续三年保持在两位数以上，给宁波商业市场带来创新的发展和别致的体验。

　　借助互联网东风

　　锁定客群精准营销

　　互联网已成趋势，尽管实体经济受到了互联网的冲击和影响，但挑战与机遇并存，利用好互联网的优势，商业发展的春天会更美好，宁波印象城便是最好的诠释。

　　让数据说话：

　　●在过去的2015年，印象城通过成功的客群定位和商业运作，销售额同比增长了20%以上；

　　●2016年在努力保持并突破成绩的基础上，商场还不断更新升级商场内品牌，不断开展创意无限的活动，让更多的消费者体验时尚前沿、情感痛点的新生活方式。

　　事实上，成功的客群定位是一个购物中心能否持续发展的重要关键因素之一。特别是在消费者细分的时代，你能提供什么已经并不是那么重要，而消费者最想要什么才是关键所在，了解并分析消费者需求，是首先要解决的大事。

　　宁波印象城在这一方面的考虑跟行动早已先行，借助互联网技术，开启大数据的印象城，线上线下一起联动，插上互联网翅膀的宁波印象城走得更远。

　　2015年2月，宁波印象城O2O平台正式上线。作为印力e-INCITY战略中第一步，印象城O2O平台根据宁波地方特色进行了个性化改造，打通了线下原有的CRM及POS系统，真正实现了宁波印象城线上、线下资源的实时互通。

　　借助印象城的内部数据系统，当消费者进入宁波印象城以后，通过WIFI定位、会员或线上注册等方式获取，包括会员、微信用户、WIFI登录用户等，继而收集到大量数据进行分析，大数据的记录和呈现，为商业决策和优化提供量化指标以及品牌调整和客群分析的依据，为客群的精分和营销的精细化做最好的铺垫。

　　据悉，截止到今年9月，用户累计已达到20万，会员累计达到5万，会员消费达到2千多万，微信粉丝达到7万。

　　再者，在维护会员关系，提升服务方面，印象城也是下了不少功夫。会员增值服务，商场细节层面，各种系统方便快捷，无论从硬件还是软件方面都精益求精。

　　会员活动

　　由文化创意，科技互动引领的差异化体验，正成为各大商业体快速提升自身集客能力，凝聚人气，带动物业租金上涨，大幅提升经营业绩的利器。

　　创新与调整两条腿

　　品牌业态重塑在奔跑 

　　“调整”是购物中心提升经营业绩、保持竞争优势的重要措施。在经历一段时间的运营管理后，所配置的业态、品牌也处在生命周期不同阶段的变化之中，以及消费者需求的变化，购物中心的调整与创新是必经之路，只为了能走得更好。

　　曾经有人说过，购物中心的管理者就像厨师一样，或许所有的材料是一样的，但成品却各不相同。的确，一个优秀的厨师就是一个生活的艺术家，懂得每一个消费者的口味。无独有偶，宁波印象城会是这样一位商业的“好厨师”。

　　在精准定位客群，了解消费者需求，结合自身阶段发展改变之后，为了给市场呈现最好的状态，宁波印象城也开始创新品牌，调整业态之路。

　　●变身时尚潮流聚集地：宁波印象城是宁波首家也是目前唯一集合ZARA、 GAP、H&M、优衣库、MUJI这5大国际快时尚品牌的购物中心。

　　●又是美食吃货的天堂：拥有丰富多样的餐饮是印象城的一大特色，餐饮菜系齐全，八大菜系多数收入囊中，如外婆家、炉鱼、西贝莜面村、西提厚牛排、黑武士火锅、星贝壳等。

　　●还是家庭儿童娱乐的宝地：随着儿童经济的蓬勃发展，国家二胎政策的落地，宁波印象城还引进一批新兴儿童业态品牌，如培训业态英孚教育、星空琴行；玩具HAPE、kidsland；服饰jnby BY JNBY 、nike kids、mothercare等。

　　截止目前宁波印象城累计调整品牌达160多个，总调整面积约1.6万平方米，平均每年调整品牌约占总品牌数量32%。调整引进的服装服饰潮牌和设计师品牌促进了销售的高增长，餐饮的业绩也贡献超过40%的销售额，儿童业态也促进形成了商场丰富的内循环产业生态链等等。

　　不难看出，年轻、潮流、家庭、体验，这是宁波印象城的标签。诚然，宁波印象城正朝着文化集聚、时尚潮流、智慧生活空间的方向不断发展。

　　在传统零售探索差异化运营之时，品牌调整是大势所趋。只有不断地坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断地提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在竞争中立于不败之地。所以，宁波印象城正是通过引进新的品牌、新的业态、新的商业模式来强化自身的竞争力，获得持续性的发展。

　　场景体验构建社群空间

　　掀起新一轮营销革命

　　如今单一的购物已不再是人们到购物中心消费的主要目的，而更多的是享受环境，感受体验，想要服务的需求，买得愉快、高兴，场景的建设也显得比较重要，人们的消费只占整个体验过程中的一个小环节而已，因此场景的创新跟体验，空间的打造变得尤为重要。

　　印象城正努力做出转变，即一种基于场景体验来构建社群经济的全新理念和行动方案。在移动互联时代，社群已成为商业的最大入口，一种基于“社群+空间”式的盈利模式正异军突起——购物中心通过创造新场景、激活新场景，成为社群达人之间相互连接的平台；通过构建新的可分发渠道，成为资源之间数据合作和流量分享的平台。

　　而这样的平台，宁波印象城正在尝试与践行。一直坚持“时尚潮流”与消费者体验的宁波印象城，将艺术、时尚、商业、网络的力量有机融合，并通过充满想象力的艺术展览和跨界活动，让公众更近距离接触艺术，感受科技，感受文化，切身体验。

　　2013-2015年，三年间宁波印象城主题营销展览活动不断，购物中心与艺术完美融合，氛围浓厚，“阿信X不二良X宁波印象城——不二良艺术展”、“小黄人的印象之旅”和“哆啦A梦的四次元圣诞趴”，“大白的超能世界“，还有联合知名主持人蔡康永一起做“秘密书房”，俨然，宁波印象城已成为宁波商业艺术文化的先行者，在市场引起一阵IP潮。

　　不仅如此，今年宁波印象城更是推陈出新艺术收藏展活动——“艺术入侵-怪诞大师的异想世界”，这场当代艺术、现代科技与经典时尚相结合的跨界之旅，商业与时尚，艺术的完美融合。

　　另外，在圣诞季来临之际，宁波印象城引领体验商业，将 TROLLS“魔发精灵”大型IP活动结合电影上映，届时引爆宁波城圣诞周年庆。这一系列的动作不但提升消费者的购物体验，也把体验服务做到极致，让消费者通过对艺术的观赏与体验获得快乐和时尚的精神，同时在多样的互动中满足其不断变化的精神消费欲望。不仅带领大众将新思维融入购物生活，也推动多元化的商业发展。

　　由此可看，随着消费者对个人生活品质的要求越来越高，线下实体商业将不再仅仅是商品交易场所，需要更多的东西。而由文化创意，科技互动引领的差异化体验，正成为各大商业体快速提升自身集客能力，凝聚人气的利器。

　　显然，宁波印象城在宁波的商圈内不仅是时尚嗅觉灵敏的领先者，更是商业创新的引领者。未来，期待宁波印象城将会给市场带来更多的惊喜与震撼。