微讲堂第4期：悠游堂谈如何破解行业痛点 创新儿童主题产业链

　　10月26日，《新店商·大咖微讲堂》第4期，邀请到悠游堂执行董事陈笑凡，分享“如何破解行业痛点，创新儿童主题产业链？”

　　（以下是根据直播现场整理出来的亮点内容）

　　悠游堂名片

　　成立于2010年, 以“开设于中高档购物中心内，以儿童家庭为目标客户的体验式消费平台”为定位， 以各类儿童游乐项目为核心，通过整合婴童零售、运动早教、手工互动、儿童舞台剧、亲子餐饮乃至动漫主题乐园等业态，满足当前消费者及商业地产对儿童体验式消费不断升级的需求。截至目前,悠游堂全国门店数量已达300+,覆盖面积高达30个省份。

　　陈笑凡名片

　　上海悠游堂投资发展股份有限公司执行董事、日本庆应大学法学博士；　 

　　曾就职于美国美富律师事务所东京分所、日本朝日柏法律事务所、江苏舜天轻纺进出口有限公司。

　　家庭式消费成主流 ，儿童业态同质化严重

　　短短两三年，儿童业态成了购物中心的当红业态，陈笑凡认为，这固然体现了商业上的客观规律（相比于传统零售，休闲体验、家庭娱乐必然是购物中心的主旋律），但不可否认，儿童行业发展过快，缺乏积淀，在扩张、品质和效益三者之间很难找到平衡。

　　由于零售受到电商冲击有所衰退，另一方面餐饮特别是高端餐饮也很难大面积扩张，因此商场希望儿童游乐空间越大越好，来承载购物中心的大面积空间。

　　但儿童游乐空间目前面临两大困境：一是坪效有上限，整体收入来源于场地的客人容纳度。如果儿童游乐面积相对比较小，那么很难对应商场未来增长的客流，就会导致坪效增长无法对应商场租金增长的需求。如果空间相对比较大，又会导致前期租金成本太高，而且需要更为丰富的内容去填充。最后引发同质化问题和比较低的投资收益。

　　而同质化问题也有其必然性，儿童游乐可能更多是聚集于0-6岁的低龄儿童，这部分的学龄儿童娱乐时间相对比较多，但可参与的娱乐项目却相对比较少。游乐项目产品本身的安全性和可玩性相结合比较重要，但可供选择的设备并不多，也导致目前市场上的游乐设备同质化的问题。

　　在这样的情况下，一些儿童游乐品牌仍然以较小面积经营。作为品牌商，一方面无法忽视购物中心的实际需求，一方面也不得不应对由于购物中心客观需求所带来的竞争。

　　打造家庭氛围 提高消费体验

　　儿童品牌如果没有一定的门店数量，授权、设计、设备等一系列的开发成本可能就很难被消化；如果硬要被消化，那么很可能意味着投入不足，市场上就会多出一家并无个性，也无特色的“主题乐园”，但如果短期内要求开出很多门店，追求数量，那么从选址到运营就很难保证质量。

　　除此之外，主题乐园本质上是一种混合业态，往往涵盖游乐、零售、餐饮、表演、手工、早教等多种不同业态，这种混合业态的经营需要在人才、商户、系统、活动上都有着相当的积累，否则后续对顾客的吸引力则很难持续，销售收入也很难有质的突破。

　　在这样的背景下，商场既要引入成熟的品牌，又想做出品牌差异化，两者很难兼得。与此同时，市场大环境则是商场越来越看重打造家庭氛围，儿童占比不断攀升。导致的现实结果是，品牌商设备服务重合度高，购物中心降低了消费者的体验。

       打造主题儿童区，提高家庭休闲娱乐体验

　　面对以上提到的儿童游乐行业面临的问题，目前能找到的方法是什么？陈笑凡称之为商场主题儿童区开发，其实，商场真正所追求并不是大面积儿童游乐，而是整个商场的家庭娱乐氛围，这样一种氛围的传递并非是靠很多具体游乐设备的堆砌而就能带来的。

　　陈笑凡认为，商场家庭娱乐氛围的打造，通过规划、设计、业态组合、场地景观等实现。作为品牌方，悠游堂提出的应对行业痛点：解决坪效低和同质化的方法是协助商场打造主题儿童区。

　　实际上，如果对商场部分空间进行特别的设计、规划，从动线，照明，业态组合上和商场其他的区域有所区别，再辅以一些活动和表演 （请注意，相比固定设施设备，这些更容易不断推陈出新，吸引顾客），那么，即使没有太多具体的游乐设施也能使得家庭消费者产生相应的娱乐体验。这样一种方式，站在商场的角度避免了单纯儿童游乐坪效低、租金无法提高的问题。

　　对于品牌方而言，则避免了投入过大、内容缺乏、设备重叠的问题。以往的经验，一个4000-6000平方米的儿童区，其实只需要一个600-900平方米的游乐场。

　　因此，可以将另一部分游乐设备和项目采取化整为零的方式，配合特定的景观和动线设计分布在整个大的儿童区公共空间之中。这样的话，在顾客的心智认识中，接收到的是一个很大的儿童主题乐园的概念，从而使商场和品牌都能获得规模和体量上的竞争优势。

　　避免品牌同质化，要从购物中心做起

　　陈笑凡认为，购物中心本身应该就是一座家庭娱乐中心，商场应该积极打造具有更生动的照明、活泼的动线、富有创意的装饰（包括主题IP的导入）的儿童区域或家庭娱乐区域，从而提升整个商场包括公共区域在内的“氛围”。

　　悠游堂多年的游乐业运营经验已充分证明，整体的娱乐氛围对于消费者体验水平的正增强作用，远远大于具体的游乐设备。同样的，作为一个泛娱乐化的体验式消费的集散场所，购物中心为拉升整体氛围而做的投入，也能非常高效地优化顾客的体验，依靠氛围要比单纯依靠商户更加有效。

　　新行业、新品牌 拥有的不只是新的挑战 

　　儿童游乐品牌看上去层出不穷，但真正成熟的企业非常有限，毕竟整个行业都还处于方兴未艾的发育期，包括悠游堂在内，整个行业的产品开发能力、运营能力、资金实力和连锁管控能力等在内的综合实力的形成还需要时间积淀，才足以响应升级中的市场需求。

　　其次，室内游乐作为依托于购物中心而运营的业态，受到空间、承担能力等条件的制约，能够选择的游乐设备及项目种类是有限的。

　　直播互动回答

　　Q:如何解決场內部分设施或部分活动项目达不到预期？如何确定新引入的设施或活动内容会更好？

　　A：悠游堂采取开放式主题区的方式，游乐项目和设施是化整为零的，并不是一个游乐不可拆分的部分，无论是商场还是运营方，都可以及时根据每一个项目的人气情况，对它进行调整。

　　而这样的经营模式背后需要一个系统的支持，这个系统能支持不同业态。 不同业态包括投币电玩这类单纯游乐设备、VR这种新型的互动投影、沙池攀爬这样的空间类项目和体验类项目等等。

　　这个系统既支持统一收盈，也支持各自单独收盈、单独付费，所以可以支持开放式空间中不同项目的经营。但这种方式的弊端是相应的盈收点位和经营点位会增加，相应的人工成本也增加。如果一个封闭的大型游乐场采取一票制，是无法对具体项目的收入和人气进行数据统计，也不利于考核项目团队。

　　Q:悠游堂在与购物中心合作上推出合资模式，在经过实践之后，这种模式对儿童体验业态而言，有哪些可分享的经验？

　　A:作为开放式的儿童区里面的运营，比起一个传统主题乐园的运营和经营，跟商场整体招商或者楼层管理的运营模式更接近，通过系统来了解每一个项目经营情况和注册比是否健康、是否能够跟整场增长保持同样的增长率，来考虑对相应项目或者设施的调整。经营思路、经营方式本质上跟商场对于所有品牌经营方式是一样的。

　　这个实际上意味着采取这样开发模式，商场以及品牌方的管理人才、管理团队、相应的管理经验、商户资源储备相互之间可以进行整合与合作。这是对于我们所说的合资模式，本质上是一个技术上的支持。

　　Q:悠游堂在重庆的门店“动漫星球家庭娱乐中心”，面积超5000平方米，而且采取不收门票的模式，目前的运营情况如何？这种模式门店会大规模推广么？

　　A:目前重庆动漫星球家庭娱乐中心，比起悠游堂之前的很多大型主题乐园来说，收入非常稳定。我们认为这样一个情况，其实是对于一个场地来讲，或者对于一个项目来讲，实际上可能更为健康，更具备可持续性，因为我们可以根据稳定收入情况，制定相应任务，相应的推广任务，相应激励计划。

　　Q:您曾提出给“购物中心提供一套家庭娱乐体验方案”，对于儿童业态而言，这样的家庭娱乐体验方案，悠游堂有哪些可以分享的经验？ 

　　A:很多儿童业态，或者儿童游乐品牌会遇到一些困扰，在经营游乐场候，商场中厅的项目，跟游乐场里面的项目会有重合，或者户外项目有重合，直接导致客流的分流。

　　解决方案当中，从一开始就做统一规划、统一设计，利用不同空间、不同的场景、不同的属性配置不同的更适合的游乐项目或者游乐设施，一方面打造对客流最大利用，我们会实现最好结果，这个客户在中厅对这样项目，会购买这个项目；到商场儿童区主题区入口也会购买这个项目，最终会在内部游乐场里面也会购买项目，其实每个项目都不一样，它满足不同顾客的需求，或者针对不同的顾客。 

　　Q:悠游堂主题乐园的主体消费和周边消费的占比是怎样的？您认为，儿童主题乐园周边消费占比达到多少比较合理？

　　A:实际上,一个开放式儿童主题乐园，是不存在主题乐园主体消费和周边消费之说。游乐设施所占的比例，无论面积占比还是销售占比都不会很高，大约在20-40%左右。就如迪士尼门票收入只占35%，更多收入来自于餐饮和周边。

　　悠游堂自身在这方面有比较长时间积累，但也不足以应对整个主题儿童区的需求。但当采取这样一种开放式的打造，悠游堂的资源跟商场资源是共享共通，可以利用商场的资源和招商能力来填补主题儿童区，或大型主题乐园对于周边消费及周边业态的需求。

　　Q:如何解决周一到周五客流量？需要哪些游乐设施？

　　A：对于周一到周五的客流量，需要区分不同类型的购物中心，如果是一个区域型或都市级购物中心，这个主题乐园或者主题儿童区，本身整个综合空间够特别。这样一个综合空间使我们整个购物中心更具备叫主体化、景观化、娱乐化。其实使购物中心本身就成为主体乐园，大型主体乐园。

　　购物中心能够辐射周边三公里之外，甚至更大范围的人群，这样的客流其实是更能够得到保证的。但前提首先是购物中心本身所具备的体量或者本身具备品牌的许可能力，同时也有购物中心在娱乐业态上所做的投入。

　　而对于比较小体量区域型的购物中心或社区型购物中心，无论是投入哪种娱乐设施，可能都不足以保证大客、大流量的客流，这个时候必须聚焦于低龄儿童，学龄前儿童，或者3岁以前的幼童。对于这部分孩子，游乐设施不起到作用，主要起到作用的是服务和活动，才能对孩子持续保持吸引力。

　　Q:（1）悠游堂的单店收入和利润率各是多少？（2）悠游堂前三年的直营和加盟比例为多少？

　　A:悠游堂有一个很大特点就是门店产品线的丰富度、多样性，从300平方米的单体店一直到5000平方米的家庭娱乐中心。每一家店的收入差别是非常大的。这取决于门店本身的变形、面积、规模，也取决于所处的商场整体客流水平。当然还有一个很重要就是团队自己本身的运营情况，所以说很难给到一个平均收入或者利润率的答复。

　　Q:对上海市场如何看待?

　　A:我们认为上海的市场具备一定特殊性，一方面上海的物业成本相对比较高，不是特别适合做大面积的儿童游乐园，因为大面积儿童游乐平效比较低；另一方面，上海招商团队开发商的专业度，跟整个商业市场中创新品牌的活跃度是非常强的。因此，开放式主题儿童区的模式经营更适合上海的购物中心。

　　但是这些创新团队、创新项目可以去富主题儿童区，只要主题儿童区有比较稳定的品牌和业态，能够起到主力店的作用，能够稳定客流，稳定经营就可以了。一方面我们认为上海客观条件非常优越的，我们的很多合作伙伴也是来自于上海。

（图片来源：网络）