2016奢侈品继续过冬：中国内地的消费增长未见好转

　　在这个凉意渐露的秋日时分，属于顶级品牌们的冬天却早已开始。这个冬天来得猛烈且漫长，用米歇尔•古塔斯(Michel Gutsatz)教授(中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长)的话来说：“它们正在受苦受难。”

　　最新数据表明，作为全球排名第一的奢侈品消费群体，国人足足买下了全球31%的奢侈品，其中超过六成是在海外购买的。

　　然而出于种种原因，曾经豪气冲天、一掷千金的国人开始不那么愿意海外狂购了，而中国内地的消费增长却未能弥补海外的减少，因此，2016年全球奢侈品销量仍将下行。

　　全球奢侈品的“冬天”继续

　　严格说来，顶级品牌的寒冬开始于2015年中期，香奈儿、普拉达和古驰等多个品牌史无前例地大幅调低在中国内地的零售价、调高国外商品价格，随后更有LV连续关闭门店的消息传来……一年半时间很快就过去了，方法几乎用尽，顶级品牌的销售数据却依然低迷。

　　古塔斯教授介绍，旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌的历峰集团2016年4月的销售额下滑18%，前5个月的销售额同比下跌14%，上半财年的利润可能下跌达45%;普拉达今年上半年的销售额同比下跌15%;香奈儿2015全年营业利润下滑23%，总收入下降17%。“今年它们宣布的结果是以前从来没有过的。”

　　一组来自贝恩的最新数据表明：

　　1、2016年中国消费者的奢侈品支出将总体放缓，代购渠道迫使奢侈品行业必须解决全球差价问题，2016年奢侈品因而会出现更多价格调整。

　　数据表明，2015年中国内地奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至1,130亿元左右，腕表、男装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因。

　　2、2016年，随着中国消费者重回中国市场购物，中国奢侈品市场有可能出现反弹，预计将呈现较低的个位数增长，但中国国内消费支出的增幅不及海外市场消费的跌幅。

　　3、中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费，奢华酒店/度假村、豪华邮轮、豪华水疗等越来越受欢迎 。

　　资料来源：贝恩2015年中国的内地奢侈品消费者研究(样本数量=1447);文献研究;贝恩分析

　　国人买奢侈品，重在“低价”

　　据贝恩报告分析指出，多年来，购买奢侈品在中国市场已逐渐演变成“交易型”而非“体验型”。由于对中国市场缺乏重视和培养，一味采用折扣、低价等手段来刺激消费，中国的消费者更关心价格，海外购物时追求的也多半是折扣和优惠，至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西，统统被价格挡在了后面。

　　这一点反映在国内市场，也验证了为什么国人那么喜欢在名品折扣店内消费。名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

　　资料来源：贝恩2015年中国内地奢侈品消费者研究(样本数量=1447);品牌访谈;名品折扣店访谈;分析师报告;贝恩分析

　　事实上，“打折”与“顶级”两者之间是割裂的，因为打折而购买顶级品牌的行为本身就是个悖论。基于这个原因，随着以香奈儿和卡地亚为首的奢侈品牌开始实施全球统一定价，同时中国政府采取一系列措施，包括加强管控、打击代购、助力跨境电商、降低关税和采用货币政策等，着力将奢侈品消费引回内地，海外购买的价格优势不再，国人海外狂购的热情骤减，但内地消费的火种尚未点燃。因此贝恩判断，近两年间，奢侈品消费的总体趋势还将呈下降趋势。

　　当年轻一代不再笃信你的故事

　　顶级品牌在世界各地取得空前成功，这一幕发生在三年之前，而仅仅过了三年，品牌们就陷入了前所未有的困境，到底发生了什么?

　　做品牌营销的人在过去15年间始终以内容营销为法宝，以客户满意度为宗旨，所有人都知道要与客户建立情感纽带，要把品牌故事说给他们听，打动人心。

　　于是，移动互联网的今天，他们仍在沿用这套老办法——品牌的故事大量出现在各种社交媒体上，这些内容足足占据信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底，拍摄出精美的影片，将这些信息源源不断地推向客户。在品牌眼中，社交媒体不过是承载各种广告的又一个渠道，他们不明白这个时代出现了变革，老一套已经不管用了，他们不理解为什么这些精心制作、造价高昂的内容会瞬间被淹没在海量信息中，根本没有起到预期的效果。

　　在欧美市场，有人做过一些调查统计，发现年轻的一代对于广告是不留情面的，他们对品牌是批判的，年轻人最相信的是朋友和家人的推荐、具有公信力的平台上消费者写的点评，而无论是手机、电视还是杂志上接收到的广告，对他们的作用都排名靠后。在中国的情况更是如此。

　　从购物到文化

　　随着教育水平和创新水平的不断提高，人们开始对品牌提出更高期待。他们不再轻易相信别人告诉他们的故事，他们要眼见为实，甚至成为故事中的一部分。

　　文化时代也是数字时代，所有人都可以方便快捷地得到太多信息。但大多数品牌还是把数字化渠道作为新增加的广告渠道，不断地在上面输出内容。推特、脸书、微博、微信甚至是邮件，品牌用尽市面上能找到能想到能用到的所有渠道，发布千篇一律的内容。

　　然而，社交媒体并非魔术棒，不是只要点亮就能解决所有问题。随着渠道的拓展，提高的恐怕只是广告预算和获取客户的成本，效果却微乎其微，这就是营销最糟糕的结果。当消费者根本不愿意倾听或者相信品牌的故事，当花了大价钱做出来的内容乏人问津，品牌该怎么办?

       是生态，而非广告

　　品牌应该利用的是数字化生态系统，而非数字化广告渠道。

　　首先，我们来厘清这些概念。

　　1、要知道什么是网络——网络是一个情感的词，也是一个情感的世界，人们上网是为了找到拥有同样激情的人。之前所有的研究都表明，上网的人都有同样的规律：为了寻找信息，他们上网;通过搜索，去到一些与他们兴趣相关的网站，然后借助社区找到兴趣相投的朋友。

　　最近在脸书上有一个研究表明，如果品牌推出的内容只与自身利益相关，这样的内容并不太受欢迎。网民更喜闻乐见的方式是自己与品牌对话沟通，品牌在表达自我的过程不那么像个品牌。从这一点上来说，目前社交媒体上的营销者们做得都不到位。

　　2、社区与社区，群体与群体之间通过社交媒体联系起来，这些群体会产生新的想法、新的产品和新的审美，甚至发明出新的做法，其中会有共同的激情和兴趣，产生共同的文化，这种文化会塑造出未来的品牌。因此，品牌要清楚如何与这些文化连接起来。

　　在社交媒体上，我们将人群分成四类：

　　第一类，和话题高度相关、和社区人群紧密联系的，我们称为内部人士;

　　第二类，在同样的社区中，与人交流不多但对话题高度关注的类型，叫关注者;

　　第三类是对话题没太大兴趣的人;

　　第四类是连对社区当中的人们都没有什么兴趣的人。

　　品牌应该明确需要瞄准的是哪一类人，并且评估出人与人之间的关系，所有的工具都是现有的。今天的中国，在数字化历程上领先了世界十年，连扎卡伯格都说他想让脸书微信化，因为他明白微信代表着未来。

　　3、在中国，品牌利用社交媒体做营销，需要将线上和线下的客户进行细分，细分的依据取决于客户的兴趣爱好、文化背景和多样需求，在这个基础上创作出可以与之“对话”的内容，成为客户的交谈对象，而不只是一味地输出品牌内容。

　　这不是请来一些大牌明星做品牌代言人那么简单的事情。找到对品牌感兴趣的社区群体中最重要最积极的用户，让他们作为意见领袖去影响其他用户，在他们的作用下，把其他用户送到零售店或电商销售点，再进行效果评估，结果不佳就停止，效果良好就进一步开发。

　　 运营品牌不变的三要素

　　奢侈品行业与其他行业并没有太大区别，它们都需要通过社交媒体来发挥互联网时代的优势，达成远大愿景。不变的三个要素包括：

　　品牌必须了解所有客户，详细到知道他们的姓名。作为品牌，必须对客户非常了解，甚至知道他们的姓名，这是根本性的，这一点不会因为科技的进步和技术的发展而改变。

　　把数字渠道(线上)和线下渠道分开的做法，没有任何意义。线上和线下的融合是一个常态，品牌需要做到无缝连接，未来市场需要更多的“首席信息官”来为品牌解决各种技术和信息上的难题。

　　数字媒体的应用和执行，将会决定奢侈品牌的成败。有数据证明，未来50%的销量将来自数字化渠道，电商渠道的销量会增长12%-18%。在打造品牌的数字化生态系统的进程中，执行环节永远是最重要的。