宝格丽它们在中国的消费者要比欧洲的年轻10岁

　　最近，宝格丽在北京 798 擅长经营当代艺术的索卡艺术中心办了一场名为“宝石·梦”（Gem·Dream·Style）的展览。与其此前传统珠宝展不同，宝格丽这次选择和中国版 Vogue 合作，并邀请了主编张宇做策展人。

　　展览不仅展出了从 19 世纪末起宝格丽在各个时期的珠宝代表作，比如 1920 年代前后爵士年代和 1970 年代后流行文化袭来后的珠宝设计，另外，还配合珠宝展示了宝格丽在 Vogue 上不同时期的“身影”。

　　“中国消费者通常比宝格丽在全球的消费者要年轻。与欧洲消费者相比，中国消费者接触奢侈品的年龄更小。宝格丽的中国消费者年龄一般是 25—35 岁，但在欧洲这个年龄区间是 35—45 岁。”宝格丽全球 CEO Jean-Christophe Babin 告诉《好奇心日报》，“ 因此，我们和中国市场交流的方式更愿意采取类似这次和 Vogue 合作的展览，去创造一种体验，让消费者了解我们的历史和工艺。”

　　有意思的是，这也是宝格丽第一次把策展人的角色相让予商业合作方。对于中文版 Vogue 来说，此次和宝格丽的合作则算做它“庆祝创刊 11 周年”的活动之一。

　　张宇选择了宝格丽历史上著名的古董珠宝来展示，基本将这个品牌的关键词“祖母绿”、“彩色珠宝”和“蛇形”都涵盖在内，比如复刻自 Vogue 主编 Diana Vreeland 拥有的那条蛇形腰带，还有造于 1973 年，用西西里王国银币做设计的 “Monete” 古钱币系列等。

　　索卡艺术中心正门用了镜面效果，折射出对面墙壁上 Vogue 上出现的各个年代的宝格丽珠宝。展览分为 4 个展厅，第一个展厅混合展示了摄影师 Mario Sorrenti 为宝格丽大中华区女表代言人舒淇拍摄的短片，后 3 个展厅则将珠宝和 Vogue 上的摄影展结合起来。2x4 北京工作室以宝格丽经典的 “serpenti” 系列的蛇形图案为灵感，在第二展厅在地板上设计一直在流动的“蛇形灯光”。

　　尽管张宇是这次展览的策展人，但这些藏品的取舍并不是由 Vogue 单方面决定，它们由宝格丽品牌遗产和企业活动的高级总监 Lucia Boscaini 负责挑选。从 2011 年起，Lucia Boscaini 就在宝格丽带着一个 12 个人的团队负责宝格丽的历史和活动相关的工作。此前，她在宝格丽市场呆了 3 年。

　　“通过另一个品牌来解读自身是一种乐趣，也为我们提供了用现代方式来审视自己历史的方式。尽管这不是我们做珠宝展的传统方式，但展示了宝格丽的当代身份。” Lucia Boscaini 说。

　　但 Jean-Christophe Babin 则更倾向于把这个展览看成一个“吸引潜在消费者的教育平台”。在他看来，尽管过去几年中国市场已然成为了全球奢侈品消费的最大市场之一，但中国的消费者和欧洲的消费者明显不太一样，他们“是从最近的一代人才开始接触奢侈品，而且了解奢侈品的时间很短很紧张”。

　　创建于1884 年意大利罗马的宝格丽，2011 年被 LVMH 集团以 43 亿欧元收购，现是排在Richemont 集团旗下卡地亚和蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌，目前旗下包括了珠宝、腕表、皮具、配饰、香水等产品线。

　　和近来专门为年轻人设计制作 T 系列的蒂芙尼不同， 宝格丽的设计一直比较稳重。尽管今年 9 月，宝格丽找来了 Kate Moss 的妹妹 18 岁的 Charlotte Moss 来做 2017 春夏首饰系列的大使，并被解读为“在向年轻人示好”，但除了它的蛇头包，你可能真的想不起太多年轻人会为之雀跃的产品。相反，宝格丽反复在讲的故事也总是和伊丽莎白泰勒这样的好莱坞明星有关。

　　就宝格丽自身的定位而言，由于中国偏低龄的消费者市场，它甚至都不用去太考虑年轻人的问题。Jean-Christophe Babin 考虑得更多的是如何在“每一个中国的重要城市至少有一个精品店。”

　　“到目前为止，奢侈品在中国能和消费者产生联系的有效方式还是实体店，你不能在线上把所有的事情都做了。” Jean-Christophe Babin 说。

　　在今年 1 月的达沃斯论坛上接受路透社采访时，Jean-Christophe Babin 还曾表示要加大在中国市场的投入。由于他考虑到了欧洲的不安全因素和人民币贬值对中国人海外旅行购物的影响，宝格丽计划在要中国大陆多开店。

　　“中国的奢侈品市场至少是由 20 多个大的城市组成。就算你已经在北京和上海这样的城市开店，但中国的奢侈品市场是由其他市场组成的，有 20—25 个市场都很重要，它们占到了奢侈品消费的 90% 左右。这对宝格丽是这样，对大多数进来中国市场的奢侈品品牌来说都是这样。” Jean-Christophe Babin 告诉《好奇心日报》。

　　另外，宝格丽计划在明年推出电商渠道。核心的首饰、珠宝产品线会放到宝格丽自己开发的“能提供购物体验，不只是购物清单”的电商平台，香水类的产品则计划和第三方电商合作售卖。

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