江南布衣已上市 但服装业的消费升级真的好做吗？

　　江南布衣一面面临着后起之秀的同质化竞争，一面面临着在海淘和小众买手店的冲击，以设计师女装起家的江南布衣，还需要更多变化才能抓住愈加挑剔的消费者。

　　以“性冷淡风”为特色的江南布衣，终于在10月31日完成香港上市，截止11月4日，该集团总市值超过34亿元。成立20余年才上市，江南布衣在资本上走得不算快，不过它顶着的名头却不小——内地第一家上市的设计师品牌集团，同时也是杭派女装里的第一家上市公司。

　　杭派女装的概念始于1995年前后，正如晋江之于本土品牌运动鞋的聚集作用，以江南布衣、秋水伊人、古木夕羊为代表，杭州也集中出现了一批行销全国的女装品牌。2001年的品牌转型是让江南布衣脱离杭派范畴，走得比一众同行更快的关键。这一年，它不仅将名字改成更有都市气息(也更洋范儿)的JNBY（需求面积:80-150平方米），设计也从以棉麻布料为主的森女系拓展为更年轻化、更大胆的风格。线下门店的同步扩张也让它从一众只有价格优势却面目模糊的本土品牌中跳脱出来，抓住了都市白领在服装上进行消费升级的机会。该品牌已有店面超过1255家，其中自营店404家，经销商经营店820家，海外店铺也扩展至31家。

　　在JNBY的女装主品牌之外，江南布衣从2003年开始，相继拓展出高端女装线less、男装速写CR0QUIS、童装jnby by JNBY等不同定位的品牌线。根据这家公司3月份公布的财报，女装营收仍然是目前江南布衣的营收主要来源，虽然2014至2016年占比逐年下降，占比仍在决定性的75%左右。其中，女装品牌JNBY作为公司的创始品牌，地位不可撼动，2003年就已发布的高端女装品牌less表现并不佳，营收占比一直在5%-6%上下。

　　女装营收的总体微降，除了大环境的经济增速放缓，以及公司本身其他品牌对营收的分流，江南布衣更面临着与其他后起之秀的同质化竞争。JNBY几乎是最早强调“森系设计”和棉麻用料的女装品牌，但是近年来，茵曼、裂帛等品牌也在走相似路线，与江南布衣在同一片红海里厮杀。后两者均为淘宝原创品牌，受益于电商上一轮爆发式增长的红利，已具有相当规模，去年双十一期间，茵曼官方旗舰店的总销售额为1.207亿，位居天猫女装品类第一。在总营收上，茵曼也有追赶江南布衣的势头，2015年，这个品牌的总营收是11.4亿元，江南布衣的则是16.13亿元。

　　对女装行业的激烈竞争，江南布衣显然也早有意识，从增开线下门店再到近几年与VICE的频繁合作，它似乎试图通过继续设立子品牌来招揽更多的目标客户群，在既有品牌的风格上谋求更独特的定位。

　　不过，服装行业的艰难就在于此，不是简简单单靠更多的子品牌和多品类就能抢占市场。男装品牌速写CR0QUIS进入市场足有10多年时间，目前保持着18%上下的营收占比，仍不足以独当一面。相比之下，江南布衣在对童装市场的进军上显得势头更为迅猛。2011年发布jnby by JNBY童装品牌，定位在中高产阶级家庭的3-10岁孩子。从营收数据来看，除了2014财年营收低于less，jnby by JNBY在之后两年实现了营收翻倍增长，大幅度超过less对江南布衣总营收的贡献。2016年7月，江南布衣又推出了新的童装品牌Pomme de terre(蓬马)。

　　在森系设计之后，江南布衣押宝在童装上

　　根据投资咨询平台CIC(灼识咨询)的报告，随着二胎政策的实施与父母对于儿童服装关注度的不断增加，中国儿童的人均服装消费于短期内将以更为迅猛的速度增加。江南布衣创始人李琳此前也表示，公司未来营收对童装期望很大，从江南布衣接连布局两个童装品牌，试图抓住不同年龄段客户群的做法里，我们也可以看出这家公司对童装业务的加磅投入。

　　除了通过多品牌和多品类来增加竞争力以外，多渠道营销也是服装行业普遍的做法。江南布衣90%以上的营收来自线下，与茵曼、裂帛等价位更低的淘品牌显然很不一样。这并不意味着江南布衣就放弃了线上业务，根据官方提供的数据，2015年，江南布衣微信服务号开通，目前已积累了70多万粉丝，平均每月吸引4万新用户，女装JNBY在微信平台粉丝数量甚至在国内女装中排行第一。只是这些并没有使江南布衣的线上营收产生显著增长。从线下到线上，又或者线上到线下，消费者的消费习惯似乎并不能轻易改变。对江南布衣而言，微信端的作用似乎更体现在通过内容来维护客户群的活跃度和粘稠度，而非形成直接的购买力。

　　另一方面，我们也要看到江南布衣有别于其他互联网服装品牌的一点在于：它一开始就定位于中高端市场，这一个市场里的消费习惯恐怕有别于电商网站依靠的流量消费。

　　在招股说明书中，江南布衣表明这次上市募集资金主要用于扩大品牌业务，扩充经销网络，建设物流中心，增加公司运营资金。无论是线上还是线下，在海淘越来越普及和小众买手店增多的双重冲击下，以第一代设计师女装起家的江南布衣，还需要更多变化才能抓住越来越挑剔的消费者。