把“便利”做到极致 来日本便利店需要什么服务都有！

　　如果你去过日本，如果你进过日本便利店，如果你恰好还是一个零售爱好者，相信你一定会感慨良多，受益匪浅。  

　　桃子在冰箱内保存三小时最为甜美。这句话被印在日本一家7-Eleven便利店海报上，以提醒顾客桃子要这样吃才最味美。初到日本的人，往往很难抵抗这种入微的关怀。在中国，你是很难想象这种细致入微的体贴竟然是来自一个小卖部。  

　　1974年，日本第一家便利店（7-Eleven）自东京一间小小的家传酒坊里开出。时至今日，像这样面积在60-200平米之间，全年24小时营业的便利店已经遍及全日本，总数超过56,000家，平均每百万日本民众拥有388家便利店，在中国，这个数字是54。而在便利店最为密集的东京，便利店数量超过5700家，平均每10万人就拥有49家便利店。  

　　引起我们注意的还有另一组数据：2014年日本便利店的国内市场规模首次超过了10万亿日元，远超百货商场和药妆店6万亿日元的规模，仅次于超市(18万亿日元)。其中7-Eleven的销售额为4万亿日元，全家以近2万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二，前三名便利店销售总额占据了80%的市场份额。  

　　便利店真方便：就是线下的支付宝  

　　便利店在日本提供的服务，从最开始的24小时营业，到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费，以及开设ATM机，收发快递，到现在的送货上门，日本便利店把“便利”几乎做到了极致。  

　　在中国，年轻人是便利店的主要消费人群。而在日本，覆盖的则是各个年龄层。“少子老龄”的趋势使得便利店推出了很多针对老年人的服务，全家、7-Eleven都开设了送货上门的服务。  

　　“便利店的价格、专门店的美味”是日本便利店食物服务的宗旨，除了标配的关东煮、冷热饮等，便利店推出的特色食品已经越来越多，比如100日元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块，他们似乎对消费者喜好有精准的把握。  

　　东京一家全家便利店店长说，便利店的面包广告词很重要，人们偏向买带有叠词形容词的产品，可能刺激食欲，如用もちもち（软糯）等包装广告词的面包卖得特别好。  

　　2011年东日本大地震期间，7-Eleven、全家、罗森三大便利店集团80%的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给。  

　　“即使震感已经缓和，但只要看不到7-Eleven的灯光像往常一样亮起，心中就还是会有隐隐的不安。”  

　　这大概就是便利店的魅力。即便消费税上涨，7-11的店铺利润也能够连续32个月创下新高。  

　　1954年5月，7-Eleven开出日本第一家真正意义上的便利店。1980-1990  

　　年间，各个品牌的连锁便利店开始扩张，7-Eleven连锁公司创始人铃木敏文曾把这段时间称为“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时。越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的24小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”  

　　但到现在，便利店早已超越了另一个冰箱的概念。  

　　根据网站nifty在2013年的调查：  

　　日本人最喜欢便利店的十大理由：  

　　从早到晚都有营业  

　　到处都有门店  

　　可以借用洗手间使用  

　　能够支付公共事业费  

　　食品种类丰富  

　　一般想要的东西便利店都有  

　　可以在ATM机取钱  

　　可以使用一体机  

　　能够收发快递  

　　可以在便利店买各类门票  

　　从消费行为来看，单纯只为了购物进入便利店的顾客只占20%，也就是说高达八成的消费者在购买商品的同时还抱有其他目的，比如打印、缴费、取钱等等。  

　　说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率，也确实拉动了商品销售额的增长。  

　　以7-11为例，其ATM机平均每天交易次数约为120次。同样是排队等待取钱，消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现，大多数顾客都会选择浏览货架，或是在报刊区翻上几页杂志，“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。  

　　便利店的Wifi服务也是如此，很少有顾客会站在店里什么都不买，只是埋头使用无线网络。7-Eleven甚至利用门店的SevenSpot无线网络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如，通过7-Eleven门店的SevenSpot免费赠送顾崇尚·西武的活动入场券，从而将便利店的顾客引导至百货商场。  

　　而除了这些服务，到处都是的便利店其实也是另外一种形式的便利。  

　　除了便利之外，细节才是最吸引人的  

　　一位曾在日本东京7-Eleven打工的中国留学生告诉我们：在7-Eleven工作，首先要学会如何快速的包装。  

　　在日本便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品，便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像TheBodyShop一类的高级纸张像礼物一样包装好，既更卫生，也防止尴尬。  

　　即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品，日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季，便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。  

　　日本某网站曾罗列出日本便利店在外国游客中人气超高的五大理由，头一条就是“高品质的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解决掉一餐多少是有点凑合的感觉，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通过员工自己挨个泡水、试吃，找到了最佳口味的水量，然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。  

　　在竞争激烈的零售行业，为了吸引消费者，各家便利店品牌在食品研发上都卯足了劲。UNKUS每周都会推出5－8种新自有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究自有的商品研发，每次会议都会讨论30多种新商品，而最后能够商品化的甜品仅为2-3种。  

　　便利店也能做自己的品牌：卖特别产品，推主题式服务  

　　7-Eleven曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销，开卖2分钟内，25台高达2米、售价183.6万日元（约11万人民币）的初号机模型全部销售一空。  

　　关于为什么日本人看到限定商品就难以自持，日本网友曾在Twitter给出这样的答案：“特别限定”就像樱花一样充满了世事无常之感，日本又是一个单一民族国家，买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。  

　　除了日本人真的很喜欢特别限定产品这个原因之外，不得不承认只有市场足够成熟商家才敢进行这类营销，同样的道理也适用于便利店的自有品牌经营。  

　　日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色，完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖  

　　(MondeSelection)金奖。7-Eleven自家化妆品牌ParaDO，被认为是性价比十分不错的开架化妆品。  

　　与知名品牌合作也是便利店经常采用的策略，比如罗森就与饺子的王将（知名连锁餐厅）合作推出煎饺味的炸鸡块，与叙叙苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。在横滨山下公园，有一家名字叫Happy罗森”的罗森便利店，以出色的亲子服务闻名。店铺一分为二，前半部分是商品区，有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择，后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。  

　　详细细节只为读懂用户需求  

　　7-Eleven在2001年设立“IYBANK银行股份有限公司（即现在的SEVEN银行）”的初衷，这并非是外界所强烈质疑的“便利店进军银行业”，而是意在让7-Eleven便利店获得安装ATM的资格。  

　　这么做的原因也很简单：从20世纪90年代后期，许多顾客在接受问卷调查时提出“希望能在便利店里增设ATM”。  

　　比起问卷调查，现在他们洞悉用户需求比过去更快了。  

　　一位全家便利店店长表示，每周他的店里都有100个以上新产品上架，采用POS系统的结账机器上有数个按钮，分别对应：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店员结账时会将这些性别年龄等特征录入系统，反映出每个产品在不同时段的销量以及受欢迎人群。  

　　当然，现在更流行且方便的做法是扫描会员卡获取详细的购买细节，研究出包括什么天气人们喜欢买什么等信息，支持新产品开发和货品更针对性地摆放。  

　　随着人们健康意识越来越强，这家店也推出主打营养低卡路里的盒饭，全家一款低于500卡的非常受欢迎，曾创造过20天内卖出100万份的销售业绩。在老龄化程度非常高的日本社会，60岁以上人群掌握的资产总额超过了1,000万亿日元，比20-50岁阶层拥有的总资产还多。 

　　对此，便利店越来越多地推出针对老年人的服务。全家便利店和地方政府合作，为老人送便当，老年顾客还可以打电话让店员把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven的店员会在送货的同时，附带去周边的独居老人家走访，确认其是否安康。  

　　今年4月，部分便利店与地方政府签订了体检合作协定，市民可以通过便利店预约体检，或者在便利店附近配备的体检车和体检帐篷完成体检。