Darry Ring:用互联网的方式 成为珠宝界的“苹果”

　　Darry Ring在90后心里，就如神一般的存在，也是最高的真爱信仰。这群品牌粉丝自称DR族。截至2016年11月18日，#我是DR族#在新浪微博话题阅读量高达15.2亿，讨论达到32.5万；微博的转发比杜蕾斯、小米手机都要高三四倍。而品牌官方微信的阅读量和活跃度相当高，平均每条微信的阅读量有7至8万……

　　这说明一个问题：在品牌经营里，唯信仰不破！DR族是信仰社交模式的核心，DR族可以创作新款产品，可以决定店铺选址等等品牌事务……在这种模式里，社交本身既是渠道，也是产品；既是品牌，也是服务。社交对趋势的影响是全方位，不是片面孤立的。

　　目前，实体商业趋势是老生常谈。至于如何做到，Darry Ring这种360度“无黑洞社交”就是答案。

图片来源：Darry Ring官网

　　男士一生仅能定制一枚

　　Darry Ring是香港戴瑞珠宝旗下的求婚钻戒品牌，于2010年进入中国大陆市场，通过线下旗舰店与官方在线商城发售，其客单价平均在8000元以上。难以企及的高额客单价为什么依然吸引不少人热捧？

　　这要从营销理念说起，这要从Darry Ring的求婚戒指只有男士才可以定制，并且在购买之前需要出示身份证，一个男士一生仅可定制一枚。每一枚都有唯一的编码对应。无论你的地位如何，送出一枚之后都无法再送出第二枚。

　　这样独特的营销理念引导了90后的痛点，精准把握了追求自我的女性群体对于追求一生一世爱情的向往。再者Darry Ring的广告宣传语中，并未直接的突出钻石如何，而是讲“身份证”丶“一生仅能定制一枚”，传播本体已不在钻石上，而是更加推崇目标消费者对爱情的唯一专注态度，力求引导年轻人的真爱文化，培养一生真爱唯一的爱情价值观。因此，许多女性以拥有一枚Darry Ring的钻石戒指作为幸福的象征。

　　情感营销是关键

　　在互联网时代，消费者的品牌忠诚度会越来越低，企业对产品本身价值塑造的重视程度要高于品牌价值塑造，Darry Ring显然是产品价值塑造的经典案例。

　　钻戒本身并不值钱，如何彰显钻戒背后的价值才是最值钱的。Darry给自己做的新诠释是“Diamond + Marry”的缩写，寓意是“用钻石的坚硬见证婚姻的永恒”。其成功之处在于重新定义产婆价值，将产品赋予了一生唯一的稀缺性，让客户的聚焦点脱离了产品价格本身。

　　另外，在Darry Ring购买戒指后，还要签署一份真爱协议。这份协议承载的意义绝对不亚于一份结婚证书。

　　在获得市场成就的同时，Darry Ring不乏追随模仿者，仅珠宝行业就有不少小品牌毫无创意的照搬，也有鲜花行业进行大肆宣传，这都证明Darry Ring情感营销模式的成功，引发情感消费行业的营销变革。

　　明星效应神助攻，引发传播高潮

　　抓住目标消费者的痛点、及推行情感营销，仅仅是品牌传播的第一步，下一步需要抓住传播爆点。不仅仅是普通网民，甚至连很多明星都宣称自己是死忠的DR族！而且每一次明星说自己是DR族，都会提升自己的人气，因为明星的粉丝们会觉得，自己的偶像也是有真爱信仰的。而Darry Ring也借着明星的光环提升自己的品牌力，最终达到双赢的效果。

　　众多明星都为Darry Ring神助攻做宣传，而Darry Ring则选择借势吴京谢楠大婚作为传播高潮。在吴谢大婚的前后，都有Darry Ring的身影出现，先是娱乐大V爆料钻戒很特别，随后谢楠在微博秀出Darry Ring婚戒，在之后吴谢婚礼上，价值200万的硕大的婚戒再次成为媒体们关注的焦点。

　　DR团队策划的目的，就是让一枚“千呼万唤始出来”的戒指，带领两位明星上头条：以明星恋情为突破口制造浪漫事件，先声夺人引发关注潮。同时，借势明星大婚深度植入，可提升Darry Ring的品牌形象，在普通消费者的潜意识中，明星用的产品自然是好的，这能促进目标消费者的潜在购买欲，效果要比请明星代言更真实。

　　信仰就是魔力

　　在社交环境下，传播变得相对容易，粉丝因信仰而关注，因信仰而转发，都很自发地发生。Darry Ring是第一个明确提出“信仰社交”概念的品牌。而品牌也极其简单粗暴的认为世上只有两种人： DR族与非DR族。而品牌也始终坚持不请明星代言。因为只有DR族，才能为Darry Ring代言。

　　DR族对品牌狂热程度不亚于Tfboys的脑残粉，曾经有一个山寨品牌因为完全抄袭Darry  Ring的一生只送一人的理念，导致大批DR族自发去攻击该品牌的微博、官网，最终该品牌被骂得关门大吉，销声匿迹；甚至，还有狂热的DR族直接把Darry Ring的LOGO纹在自己的身上……这在品牌史上都是前所未有的。

　　在DR族纷纷扰扰的口水战与争议声中，Darry Ring从社群运营辐射到品牌影响力，此举无疑是成功的。从权威的百度搜索风云榜来看，Darry Ring的关注度超越了周大福，老凤祥等知名品牌，位列第一。

　　门店选址：浪漫至上，兼顾DR族诉求

　　目前，Darry Ring已实现线上线下的整体联动发展：线上通过低成本的品牌传播，提升品牌知名度跟影响力，以及引流到官网，线下通过实体店铺，给到用户绝佳的购物体验。

　　在传统企业不停关店的同时，Darry Ring却在野蛮式开店，2016年，品牌在中国已经开设53家实体店。门店店已经覆盖了全国大多数一二线城市，包括北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、长沙、济南、昆明等等。实体门店的成交率高达90%以上。

　　与其他的珠宝品牌不同，Darry Ring的用户都来源于DR族，求婚非Darry Ring不买。大到店铺选址，小到品牌周边，Darry Ring的每一步战略，都离不开DR族的参与。Darry Ring的每一家门店，不仅承载了销售的功能，还是当地DR族的线下聚会点。

　　由于DR族社群的影响力，珠宝业新开店铺的“养店”的法则被打破，Darry Ring每家新店开张前，都会在线预约到店人数。所有新增店铺，不仅开业就盈利，还带动了所在商场的人流，不少商场因Darry Ring的进驻后变得门庭若市。

　　除了兼顾DR族的诉求，Darry Ring实体店的选址标准也很“任性”：不求商业，只求浪漫。Darry Ring会在一座城市最浪漫、或最有文艺气息、或最具地标性之地建立新店铺。甚至会邀请著名设计师亲自设计店面。这吸引了众多客户不辞路途遥远前来。甚至有DR族情侣表示：要带着心爱的人走遍全国Darry Ring实体店。在他们心目中，DR店已经成为了浪漫坐标，成为爱情的绝佳见证。

　　结语：Darry Ring成功，是创造了一整套互相呼应的情感营销模式，一生唯一一枚以及其象征的唯一真爱概念，是Darry Ring模式的核心，也正是情感消费行业一直在苦苦寻找的顾客终极需求。

　　同时，品牌通过社交媒体渠道，用情感传播品牌文化，用合适的产品承载品牌精神，利用粉丝圈子建立品牌口碑，Darry Ring这种利用情感与文化作为品牌核心的模式，与国内大部分以外观设计以及价格作为核心的品牌完全不同，Darry Ring既保持了国际传统奢侈品牌的文化建设思路，又完美结合互联网粉丝的口碑效应。