数据告诉你：哪些品牌是购物中心首层的“座上宾”？

　　抛开租金因素，购物中心首层因具有绝佳的可达性，及形象展示效果，几乎是所有品牌必争之地。现实情况却是，首层位置只是少数品牌的天下。纵观上海市场，H&M、ZARA、C&A等快时尚或是购物中心首层重复度最高的品牌，餐饮、珠宝、生活服务类业态也正在逐步瓜分“天地”。

　　此外，一些新兴品牌也正试图挤入首层。购物中心首层乐于引入怎样的品牌？哪些品牌有望成为购物中心首层新宠？

样本分析

　　赢商网此次挑选的8个样本购物中心，均为上海都市型购物中心，商业体量在7万方以上，能够满足消费者一站式购物需求。

　　正大广场、上海大悦城二期、中山公园龙之梦、静安晶品、虹桥南丰城、长风景畔、仲盛世界商城、七宝万科广场

正大广场

老场新改引网红品牌

上海大悦城

服饰占比超七成

静安晶品

FOREVER21为最大主力店

中山公园龙之梦

珠宝类品牌居多

虹桥南丰城

开业率高达98%

七宝万科广场

苹果直营店占1000方

仲盛世界商城

ZARA超5个展示窗

长风景畔广场

以餐饮和快时尚品牌为主

首层品牌之“沉”

　　根据8个购物中心首层品牌样本调查获悉，购物中心首层倾向于引进快时尚等偏时尚类品牌，无论是开业时间已超10年的正大广场，还是新近才开业的七宝万科广场，首层品牌中均有快时尚的身影。此外，像星巴克、哈根达斯等轻餐饮也成购物中心首层“座上宾”。

　　1、快时尚最受宠

　　快时尚品牌受到购物中心首层大爱，样本中的8大购物中心内均有快时尚品牌身影。具体来看，正大广场与仲盛世界商城首层品牌引进快时尚最多，均为4个，上海大悦城仅H&M一个。从快时尚品牌出现频次上看，H&M仅七宝万科广场一家未进驻，快时尚首层品牌开店最少的则是Forever21，仅在静安晶品开设一家门店；C&A、Zara则均进驻了4个购物中心。

　　2、轻餐饮受关注

　　在体验业态备受关注的当下，餐饮因聚客效应好，早已成为购物中心争相引进业态，餐饮占比也不断在购物中心中拔高。赢商网梳理这8大购物中心首层品牌发现，进驻的餐饮品牌主要以咖啡、面包店等轻餐饮为主，大餐饮也以西式简餐为主。

　　餐饮品牌数量最多的购物中心是长风景畔广场，其次是虹桥南丰城，均是因为有室外街区部分，其中长风景畔广场餐饮品牌均是以轻餐饮为主，仅咖啡品牌就有星巴克、太平洋咖啡、咖啡陪你、香缤纷4个；而虹桥南丰城因为有丰尚街，主要以西餐为主，如蓝蛙、澳拜客牛排馆等。晶品餐饮品牌仅星巴克、Lab两个。

　　餐饮品牌出现频次较高的为星巴克、哈根达斯。

　　3、多业态分天下

　　根据8个样本，购物中心首层品牌业态主要以服饰、餐饮、美容/个人护理、珠宝/数码/眼镜为主。

　　从品牌业态来看，餐饮品牌数量最多的购物中心是长风景畔广场，虹桥南丰城仅少一个餐饮品牌数居次位，静安晶品仅2个餐饮品牌；服饰类品牌数量最多的是仲盛世界商城，最少的是长风景畔广场；美容/个人护理类品牌最多的是中山公园龙之梦，正大广场以10个品牌数位居第二；珠宝/数量/眼镜类品牌中，中山公园龙之梦以17个居首，上海大悦城和晶品均只有3个。

　　首层品牌之“浮”

　　购物中心首层除了乐于引入快时尚、轻餐饮等业态品牌，还有一些新兴品牌正在挤入购物中心首层。比如，情怀类：像咖啡+书店这类带有标签的品牌；IP类如同道大叔、新兴品牌如桃园眷村，既有客群吸引力，又有租金承受能力的品牌；快闪类，既能起到销售作用，又能利用购物中心首层公共空间的品牌。这些品牌，未来或将成为购物中心首层新宠。

同道大叔

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　　上榜理由：在8个购物中心首层品牌样本调查中，同道大叔咖啡厅出现在正大广场首层，这是同道大叔目前在全国仅有的一家店。店铺设计把12星座与餐饮、零售融为一体，置身其中的沉浸式消费模式让粉丝在参与过程中对星座文化有了更加具象化的认知。这类自带IP的品牌，或将是未来购物中心首层乐于引入的。

　　品牌档案：同道大叔是微博微信上的一个自媒体大号。擅长星座吐槽的段子手同道大叔不仅是星座文化的代名词，集各平台千万的转发量和日均百万的转发率，凭借自身扎实的绘画功底和创意，以漫画形式吐槽星座特征在微博一炮大红。在线上IP流量竞争遇瓶颈、线下消费升级带来商业地产潜力的市场环境下，同道大叔今年在线下做品牌化战略，依据同道大叔的12个星座IP，今年在广州正佳广场有一个展览，目前在上海正大广场有一家星座咖啡店。

　　店铺数量：目前仅在上海有1家门店

　　进驻项目：上海正大广场

桃园眷村

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　　上榜理由：在8个购物中心首层品牌样本调查中，桃园眷村出现在虹桥南丰城首层。此外，桃园眷村在上海的其他门店，也多选择在首层。桃园眷村被称为“餐饮界的网红”，装修诗意、时尚、大气，有人愿意排队两个小时，买一杯眷村的豆浆；也有人愿意花大量时间，在这里寻找地道的台湾文化。如此火爆，且具有情怀的品牌，是近年来购物中心首层首选品牌之一。

　　品牌档案：桃园眷村名字来源于国民党军未来安置家眷，而在台湾兴建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化对故往情感的集结、守护与传承。它源于一个地名，却远不止是一方地域风味的象征。它要表达的，是一种谓之“眷”的情结，眷恋过去的，眷恋远去的，眷爱逝去的。2014年，桃园眷村首店登陆上海泰州路，虽然主打豆浆、烧饼、油条等看似寻常产品，但七八十年代装修复古工业风打造的文艺就餐环境，很快赢得市场，随后快速拓展。

　　店铺数量：全国布局15家，上海10家

　　进驻项目：虹桥南丰城、上海新天地、苏州诚品等

Pandora潘多拉

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　　上榜理由：在8个购物中心首层品牌样本调查中，潘多拉饰品出现过5次，分别是上海大悦城、虹桥南丰城、七宝万科广场、静安晶品、中山公园龙之梦。在奢侈品和珠宝消费疲软的当下，周大福、六福珠宝等传统珠宝品牌，甚至连Tiffany这样的国际品牌均出现业绩下降。在这样的大环境下，有一个年轻的珠宝品牌销售却红遍全球，好像消费者不买就跟不上潮流，甚至被称为“最神奇珠宝品牌”。

　　品牌档案：潘朵拉珠宝1982年在丹麦成立，在全球珠宝零售呈现疲软的环境下，PANDORA紧跟潮流，推陈出新，用“高性价比”俘获年轻一代的芳心，打开珠宝沉睡的市场。不同于传统珠宝销售“标准化”的产品，潘多拉打的是“准DIY牌”，恰恰迎合了当前消费者抛弃“Logo崇拜”，喜欢个性化，不一样的需求。在过去的一年里，悄无声息地在全球新增了400家门店，销售额同比增长超过40%。截至9月30日，该集团在全球设有8921个销售点，当中2010个为概念店形式，比截至6月30日净增90个。

　　店铺数量：全国布局超过100家

　　进驻项目：上海大悦城、虹桥南丰城、七宝万科广场等

苹果直营店

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　　上榜理由：在8个购物中心首层品牌样本调查中，苹果直营店出现在七宝万科广场，这也是苹果在上海的第7家直营零售店。近乎极简的现代风格、最新的高科技产品吸引了大批果粉进店体验，也使得苹果直营店成了购物中心的最爱，近年来更是不断进驻商场首层。

　　品牌档案：苹果直营店，一般指美国苹果公司在中国大陆开设的直营店，每家苹果直营店都会在临街使用巨大的玻璃外墙，并且分为两层店面，底层用来产品展示和体验，二层则设置Genius Bar，两层之间使用标志性的玻璃旋转楼梯连接，并提供一对一的专业服务。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名，其产品的质量、专业的服务、及果粉的热情进一步提高了苹果公司的知名度，目前在全国共有38家店铺。

　　店铺数量：上海7家

　　进驻项目：上海七宝万科广场、上海环贸iapm、上海合生汇、上海恒基名人购物中心、上海月星环球港、上海国金中心（LG2） 

行业声音

上海大悦城总经理 危建平

　　现在的竞争已不是五年前、十年前招商层面上的竞争，如今快时尚已经不具备客流驱动能力了。现在竞争是优质客群竞争。大悦城地产的商业理念是从经营客群角度出发，聚焦年轻消费者群体的需求，引入紧跟年轻消费者的偏好的新兴潮流品牌，特别是极具消费吸引力和粉丝效应的品牌。上海大悦城欢迎诸如Kate Spade、Micheal Kors等年轻时尚服饰品牌，Pandora、施华洛世奇同档次的珠宝配饰品牌，及类似juice stand这样的个性潮牌入驻。 

RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳 

　　主题性明显的购物中心，首层品牌引进上会考虑与商场整体定位是否吻合，代表品牌形象、商场形象，而不是租金回报情况。成熟型购物中心，对租金回报率要求更高，在首层品牌引进上会更追求租金回报率。除了承租能力较强的零售品牌，未来情怀类、IP类、快闪类新兴品牌有望成为购物中心首层争相引入的品牌。 

时尚创建执行董事陈焯宾

　　一二线传统购物中心首层引进品牌考虑两个因素：是否符合商场整体定位的调性，及租金收益。未来可能会进驻这类购物中心首层的品牌包括：品牌旗舰店或形象店品牌展示，他们可能不是那么在乎营业额，更看重品牌展示性；传统商场内配角正慢慢变主角的品牌，如高端儿童零售和儿童培训，承租能力正逐渐变强；本身具有吸客能力的品牌，比如电玩、VR等或将成购物中心首层品牌趋势。来源：联想控股财报