“北漂房企”百亿销售额之后：关键在拿地 产品不挑食

　　北京作为首都备受开发商重视。进入或者扎根北京市场，对于房企而言，有着很强的标杆意义。然而，北京房地产市场又有其特殊性。这在于北京土地匮乏，不少房企在此生存难度日益加大，尤其中型房企在当地突破百亿之后。

　　2016年12月24日傍晚，雾霾笼罩的北京仍难掩平安夜气氛。旭辉集团副总裁、北京区域事业部总经理孔鹏接受了21世纪经济报道记者的采访。异常忙碌的孔鹏甚至忘记了这一天是平安夜。

　　2014年，这家更愿意将自己定位为“北漂奋斗者”的外来房企销售额仅24亿。2016年销售额达到106亿（仅指旭辉操盘部分销售额，不含参股但未操盘部分）。

　　孔鹏并没有为此感到骄傲。除了缘于能力增长以外，他也认识到，旭辉百亿销售额缘于在上一轮楼市低谷期囤了不少货（2015年上半年买了不少地），加之市场环境较好。

　　庆功的欣喜是短暂的。如旭辉一样，“北漂”房企们更为焦虑的是，随着北京房地产市场规模的“自然缩小”，下一个百亿还能持续吗？他们又将走向哪里？

　　最近一年来，旭辉也试图在北京之外做过一些拓展。但也遭遇了一些地方保护的冲突。“明天很美好，就为了美好做准备，结果今天夜里死了，这也不行。所以今天夜里我们也得熬得住黑暗，但是为了明天的美好，我们也能守得住这份光明。”

　　作为一家房企高管，孔鹏们当前更为重要的任务是，明天将要带领他们的团队走向何方？

　　“北漂房企”拿地方法论

　　北京作为首都备受开发商重视。进入或者扎根北京市场，对于房企而言，有着很强的标杆意义。然而，北京房地产市场又有其特殊性。这在于北京土地匮乏，不少房企在此生存难度日益加大。

　　21世纪经济报道记者发现，目前，在北京房地产市场还能位列前十名的房企，多半是央企或者国企，再或者是万科、恒大这样的大型房企；中小型房企生存空间越发艰难。

　　旭辉是少数还能在北京活跃的民企。在孔鹏看来，百亿对于他们这样的民企而言，意义更大于数字。“百亿组织其实很重要，就像奥运冠军也不是天天得，但是你得过和没得有本质差别。当然，百亿只是个数字，我们更看重的是百亿背后的能力。”

　　百亿除了组织能力，更多还是缘于拿地踩点等。旭辉北京拿地是采取逆周期法则，选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期，因为这段时间房价处于下行通道，市场预期最低，房企去库存压力较大，适合土地市场抄底。事实证明，2015年上半年，旭辉北京以低价拿下6幅地块，之后周边地价上浮30%-50%。2016年作为拿地高峰期，旭辉则选择谨慎出手，最近获得的一块土地又是2016年的首个底价成交地块。

　　“2015年6月份之前是我们的拿地高峰期。现在所有的货都是那个时间段拿的，约200多亿土地储备，又踩上了2015年下半年到2016年的高点，形成了良性的投资节奏，也是非常符合市场波段的。”孔鹏说。

　　存货决定了销售额。那么，土地成本日趋高企的当下，谁又决定了利润？

　　孔鹏清晰认识到，在当前房地产市场背景下，拿地时机非常重要。如果错过时机，利润很难保证。而产品做得好坏最多是解决“量”的问题。

　　“决定利润最核心的是两件事：入手地价，销售时间。如果入手地价便宜，销售赶上市场火爆，那项目利润是好的。即便产品做得烂一点，利润也是好的。产品能够解决量的问题，是在同等利润、同等市场条件下，如果产品好一些，就可以比别人多卖点。但在同一个时间，如果拿地贵，这个问题解决不了。”

　　再追求规模是“天方夜谭”

　　摆在孔鹏面前的难题是：在北京市整体人口疏解的大背景下，供地必然成为难题。那么，房企们的未来在哪里？

　　孔鹏认为，目前盯着北京市行政区域范围内，还要追求规模增长，那基本上是天方夜谭。“2017年的目标肯定不是百亿。北京房地产市场已经发展到难点。原来能够走土地储备制度的地，基本已经卖得差不多。其实北京不是没地，是按原有的土地储备制度很难供出来。”

　　北京难以供地，那么首都都市圈是一个比较好的方向吗？对于环北京都市圈的发展，孔鹏也有困惑。

　　“看不清的是，前两天又出了一个文件，要严格限制环京的土地供应。那么政府层面是想平衡北京人口，用都市圈加特色小镇的形式吸引流向，形成大型都市圈。这样的大型都市圈我觉得可能装八千万人。然后把包括离北京近的北三线、廊坊等地，重新做一些产业布局和重构，有利于北京未来的城市发展和人口疏解。但现在还局限于在北京市域增加压力，把人往外压，但外面没有做好承接的准备。那到底在哪儿算是一站，能把人口接住，这又是一个问题。”

　　孔鹏为下一步制定的战略是，“招拍挂市场我们会始终积极参与；都市更新会去尝试；环京区域我们也会做。”

　　“如果以大北京都市圈来看，未来还是很光明的。两百亿左右的规模都有支撑。但如果说在北京行政区，我自己比较悲观。”孔鹏表示，未来旭辉北京事业部将要向环京、济南等城市扩张。

　　在业务层面，孔鹏也将试图多元化。比如，向城市开发、资产管理类业务拓展。在此基础上，对组织形态进行调整。

　　“想在北京这种市场生存，就不能挑食。所以旭辉不拒绝任何一种产品类型。我们现在唯一拒绝的是持有类酒店资产，这种回报周期太慢，而且需要的投入和专业度较强。其余的基本上我们都勇于尝试。”