“垂垂老矣”的锐步卷土重来 健身领域成为试验场！

　　锐步重振旗鼓，目标直指成为最好的健身品牌。

　　运动品牌锐步（Reebok）16日宣布，“炼出至我”（Be more human.）品牌推广计划将在中国市场正式启动，王德顺、袁姗姗和吴磊三位艺人签约成为其大中华区品牌代言人。这一消息的爆出，让记者把目光凝聚在了这个已经有着100多年历史的运动品牌上，对于运动品牌领域，锐步算是一位“前辈”了。然而与后辈阿迪达斯、耐克，甚至是运动品牌领域的“小鲜肉”Under Armour相比，锐步目前的“举步维艰”是有目共睹的。

　　当年，拥有一双锐步球鞋是很多喜欢运动的男生的梦想。如今，消费者最直观的感受，是商场里的锐步专卖店全都不知道什么时候销声匿迹了，想要买锐步的球鞋，很多时候需要到运动品牌集合店，或者阿迪达斯的门店去购买。一个拥有百年历史的品牌走到今天这步不免让人唏嘘。

　　曾经的辉煌

　　120年前，在英国波尔顿的一个小镇上，约瑟夫·福斯特创造出当时享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”。彼时，带钉鞋的诞生引起了很大轰动。此后，这种带钉鞋成为流行，也导致很多国家的运动员都穿着“福斯特跑鞋”走进赛场。1958年，福斯特的两个孙子约瑟夫与杰夫瑞将“福斯特”这一品牌名称及商标更改为今天的锐步（Reebok），锐步的运动生涯就此开始。

　　1979年，一位美国户外器材经营者保罗·法尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并且最终取得了锐步在北美的经营权，自此锐步品牌开始将它的事业版图延伸到海外，正式开启了自己的“平凡之路”。1989年，锐步推出的Reebok Pump球鞋为公司带来了特别的繁荣期，该系列的充气技术以及市场影响力，一度让锐步有机会战胜耐克。1991年，锐步签约的球员迪·布朗在灌篮大赛中击败了乔丹。布朗在每次灌篮前都会为自己的球鞋充气，引发了消费者的疯狂追捧。在Pump球鞋问世后的18个月内，锐步卖了400万双Pump球鞋，创下了5亿美元的销售狂潮。要知道，当时有超过100多名职业运动员穿着Pump篮球鞋，其中最著名的就是沙奎尔·奥尼尔。

　　90年代中后期，锐步将发展重心转移，它为橄榄球、棒球、足球、田径和其它运动项目创作了一系列新型运动鞋，并且锐步将自身的品牌与全球最优秀卓越的运动明星联系起来——他们签下了阿伦·艾弗森、佩贾·斯托贾科维奇、姚明、安迪·罗迪克、卡西利亚斯、霍尔金娜等。

　　在篮球场之外，2000年，锐步还与NFL签下了10年的合约，并成为联盟32支球队的运动鞋及运动服装的独家赞助商。一年后，锐步成为了NBA的独家赞助商，同时也包括从2004赛季起开始对WNBA为期10年的赞助。另外，锐步还收购了NHL的赞助商CCM，2004年开始掌握NHL的赛场资源。与此同时，锐步还与MLB签订了一份为期4年的合约，成为其官方球鞋供应商。

　　可以说，当年的锐步几乎统治了北美职业体育界。当年它的风光甚至超越了耐克和阿迪达斯。不过，谁也没想到，锐步的衰落来的也是异常迅猛。

　　“错嫁”阿迪达斯

　　到今天，业内依然有人说，锐步今天的衰败是阿迪达斯一手造成的。

　　这样说虽然有些片面，但不得不承认。在2006年被阿迪达斯以30亿欧元收购之后，锐步失去了它一百多年的独立自主权。当年的这次收购，在运动品牌业内被看成是强强联合。但如今看来，在被收购后的12年间，锐步一直处于为阿迪达斯“供血”的境地。阿迪达斯对于这个子品牌近乎“放养”的行为也让锐步的地位每况愈下。

　　“被收购后的锐步有些‘空心化’，拥有的资源被阿迪达斯接手后，其自身的定位变得非常尴尬。”关键之道体育咨询有限公司创始人张庆表示。

　　锐步长期处于与母公司定位相似，受众相近的尴尬境地，而被阿迪达斯收购之后，彻底被边缘化。为了“喂养”母公司，2006年就将NBA赞助权转手交给阿迪达斯，更致命的是，2010年没能与NFL获得续约，失去这个美国职业体育最有影响力的联赛直接影响了锐步的整体营收。

　　而随后几年发生的事，对于锐步来说，无疑是雪上加霜。2009年，锐步推出强调塑身效果的“toning shoe”系列鞋款，因为穿球鞋可以塑身的广告引起了很大争议，最终被美国联邦贸易委员会认定为虚假广告，需向消费者支付2500万美元和解金，而锐步公司居然接受了，这一下就拉开了锐步与消费者之间的距离。2012年，锐步一则广告上的宣传语再次引发轩然大波，上面写着“Cheat on your girlfriend, not on your workout”（去背叛你的女朋友，但不要背叛健身），直接引起部分消费者的不满，锐步高管迫于压力将广告撤销并发表道歉声明。一次次无独有偶的失败，让锐步的品牌形象一落千丈。

　　连连败退，让锐步已经不堪重负。终于在 2014 年，为了重新找回消费者，也为了不再跟集团内其他品牌打架，阿迪达斯为锐步重新设计了品牌策略：关注健身市场。锐步还将自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式带来的生理、心理和社交体验。

　　“改头换面”重新回归

　　锐步的回归目标直指最好的健身品牌，而且改革的步伐已经在世界各地开始了。锐步先后独家签下众多成功的健身项目，包括风靡全球的CrossFit间歇性高强度训练、最成功的集体健身管理体系Les Mills莱美、全球顶级障碍跑赛事斯巴达勇士赛Spartan Race以及UFC终极格斗锦标赛，为其精准量身定制各种产品，更大力支持不同的健身赛事。种种举措可见，锐步的这次回归是有充足准备且信心满满的。

　　去年底，刚上任不久的阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）宣布，他将对阿迪达斯旗下一部分美国业务进行重组，称其计划精简锐步（Reebok）品牌，并创建一个新的全球团队专门致力于发展这个部门。

　　阿迪达斯没有食言，在2017年开年就在中国启动了锐步的“炼出至我”（Be more human.）品牌推广计划。并且签约了三名中国代言人，“最酷爷爷”王德顺、“马甲线女王”袁姗姗以及新生代楷模吴磊组成的这一跨年龄、性别的超级明星组合是对锐步“炼出至我”品牌精神的完美演绎。

　　“锐步相信健身不仅能够强健身体，更能够改变人生。健身能够帮助人们从身体、心智和社交等方面发生积极地转变，从而成就更好的自己。我们觉得三位代言人美地诠释了锐步的品牌信念，相信他们的故事能够激励更多中国人加入健身行列，投入健康生活方式。”锐步品牌大中华区总经理查伟文先生说。

　　显然，战争的号角已经吹响了，不论成败如何，这场战役，锐步一定要打到最后。2017年是锐步全面进驻中国市场的开端，而与其他市场不同的是，中国市场更加多元化，消费者的消费行为也更难准确捕捉，所以对于锐步而言，中国市场的压力不可忽视。

　　竞争市场分析

　　在去年的12月，凯度TNS发布了《中国城市新消费者趋势报告》，识别出关于中国城市消费者的十大趋势。其中“健康升级”被认为是随着消费者生活水平演进而兴起的趋势之一，于是一个新的概念Athleisure（运动休闲）随着消费需求的转变而兴起。随着Athleisure的兴起，传统运动品牌耐克、阿迪达斯以及美国运动品牌安德玛在中国受到了消费者前所未有的追捧。而其他运动品牌也开始觊觎中国这块儿“肥肉”，纷纷把“魔爪”伸向中国。

　　可以说，锐步这次彻底转型是一次赌博。就中国市场而言，虽然市场广阔，消费者需求量大，但竞争压力也很大。同级别的品牌中，锐步想与耐克、阿迪达斯甚至安德玛分一杯羹看起来并不容易。环中马术副总裁尹少坤对记者表示，“现在整个体育用品业的竞争近乎于惨烈，完全就是红海，一个品牌想要重新崛起难度可想而知，且不说锐步，就说现在耳熟能详的品牌日子也并不好过。”

　　一位在健身房工作的朋友也向记者表达了他的看法：“现在健身服饰已经非常多了，市场并不好做。目前很少看到锐步的店，已经好几年没出现我的视线了，感觉它几乎和361平级了”。虽然观点会有些个人色彩，但是这也从侧方面表现出消费者对于这个品牌目前的看法。锐步的转型看起来准备充足，但是计划仍然是计划，实施过程中很可能面临许多困难，而锐步此次转型面临的压力也不可小觑。

　　一、品牌知名度的丧失

　　因为多年被“雪藏”，锐步的名气已大不如从前，对于70、80后而言或许比较了解，而对于90后，这个品牌可能知之甚少。品牌的知名度下降也会直接影响锐步在运动市场上的竞争力。尹少坤说，“因为一直在体育领域，所以我知道锐步这个品牌，但对于很多人而言，大家或许都不知道这个品牌的存在，当很多人不知道一个品牌的时候，怎么可能寄希望于能够有竞争力呢”。

　　二、同质化严重，很难有所突破

　　当年锐步能够风靡全球是因其推出的Pump球鞋，该系列的充气技术以及市场影响力，一度让锐步有机会战胜耐克。而这么多年，除了一双Pump球鞋也没有拿出什么漂亮的成绩单给消费者。现如今，每个品牌都在努力尝试新的渠道和路径，它们各个“身怀绝技”，在技术上不输阵，款式上革新迅速，市场反应度极高。而多年不参与竞争的锐步，到底能否适应这个变换莫测的市场。如果不拿出像样的产品，消费者怎么会买单呢。

　　三、销售渠道限制

　　锐步除了面临产品老旧、竞争加剧等问题，还有一个限制它自身发展的因素就是门店稀少，销售主要依赖集合店、阿迪达斯门店或者线上渠道。记者查看锐步官网发现，以全新Logo问世的品牌形象店锐步FitHub在中国只有三家。分布在武汉、青岛、杭州等城市，在北上广深等一线城市根本看不到它的门店。记者致电官方客服了解到，目前还未得到锐步未来的拓店计划，主要依靠线上来进行销售。缺少实体直营店，许多消费者难以沉浸在锐步的销售氛围中，不能给消费者带来直观的购物体验，对于锐步而言，这也是亟待解决的问题。

　　此前也几次传出阿迪达斯会出售锐步的消息。新任 CEO Kasper 明确说了：“不卖，是时候在锐步上投入双倍的精力了。”简、精成为这次整改计划的核心。锐步如今大刀阔斧的改革，究竟成效如何，目前还难以判断，让我们寄希望于锐步，寄希望于这个让曾经让很多年轻人热血沸腾的品牌。