新年品牌商业绩盘点：哪些品牌不再受消费者青睐？

　　新年伊始，2017年的开年大戏要数中国农历新年期间，众品牌频频爆出的品牌财务报表了。从财报数据可以看出，2016年的零售行业可谓是跌宕起伏、胆战心惊、几家欢喜几家愁了。具体数据及分析如下：

　　奢侈品市场：中国客户不易搞，旅游零售已过巅峰

　　作为全球消费品大国，中国的经济放缓直接影响了全球奢侈品市场的销售。2016年全年奢侈品行业整体环境并不理想。据No Agency预计，全球个人奢侈品市场在2016年有2%的跌幅至2352亿欧元。而行业研究机构Edited日前发布报告，更是称由于奢侈品行业衰退、缺乏创新，导致LV等品牌纷纷降低产品供应数量。奢侈品行业目前已进入深刻的过渡阶段，大环境疲软致变革势在必行。

　　Salvatore Ferragamo——全年销售下跌，四季度回暖

　　1月31日，意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo SpA (SFER.MI) 菲拉格慕发布全年初步业绩，2016年该集团录得14.378亿欧元销售，较2015年14.300亿欧元有0.5%的增幅，固定汇率计算增幅2.5%，全年销售数据下跌。但得益于四季度录得2016财年唯一一个季度增长，菲拉格慕2月1日收报25.97欧元，大涨6.22%。

　　从菲拉格慕的主要销售市场分析来看，菲拉格慕最大销售市场——亚太市场四季度录得4%的收入增长，全年增幅1.1%。其中，2016年表现持续不佳的香港市场四季度13%的固定汇率跌幅较前九个月21%的跌幅有明显改善。而大陆市场四季度大幅回暖，录得固定汇率计算13%的大幅增长，远甚于前九个月的2%，亦推动大陆零售渠道全年固定汇率计算增幅达6%。固定汇率计算亚太市场2016年销售则录得2.3%的跌幅。

　　其他市场，欧洲、北美、日本三大市场固定汇率计算亦均录得下滑，跌幅分别为4.0%、2.2%和8.2%。与亚太市场状况相同，欧洲市场四季度得到略微改善，跌幅为2%，其中零售渠道跌幅则改善至1%，远好于前三个季度9%的的跌幅。欧洲市场的销售下滑主要源于游客下滑。携程旅游与中国旅游研究院联合发布《向中国游客致敬——2016 年中国出境旅游者大数据》显示，虽然中国出境游人数再次上涨，但也有不少国家和地区失意中国大陆旅游市场。其中欧洲游降幅最大，法国旅游部门预计2016年中国游客降幅达20%。中国游客的缩减造成欧洲奢侈品市场的销售下滑。

　　（图片来自Salvatore Ferragamo官网）

　　Burberry——2016/2017财年第三季度表现尚佳

　　英国奢侈品集团 Burberry 日前公布了上季度部分财务数据，在截止2016年12月底的2016/2017财年第三季度(Burberry集团将4月1日起至次年3月31日止的时间段作为一个财年），集团共录得 7.35亿英镑销售，同比增长22%，优于市场预期的7.21亿英镑。排除英镑贬值的汇率影响，按不变汇率计算同比增长4%。当然，上季度的销售上扬也得益于于圣诞节期间的销售增长。集团预计本财年的税前利润为4.4亿英镑，与预期持平。数据还显示在移动端的强势表现推动下，电商渠道表现优秀。在所有不同种类的商品中，时装类商品销售增速最快。配饰和包袋类商品表现均十分出色。

　　各市场来看，受去年6月英国脱欧的影响，英镑大幅贬值，对英国的外来消费和本土消费起到了巨大的推动作用，第三季度，英国本土的可比门店销售额同比增长了40%。英国本土的销售占到Burberry总销售额的10%左右；而亚太市场中，地位举足轻重的中国大陆可比门店销售额增幅为高个位数，比二季度的中个位数继续提升，受此驱动亚太市场的同店销售恢复低个位数增长。

　　与Salvatore Ferragamo遭遇相同，欧洲市场依然整体疲软，但好在英国市场的增长足以抵销，EMEIA因此录得双位数上涨。全球销售市场中，唯美国受累于美国本地和旅客需求不均而继续以低个位数速度收缩。

　　Hugo Boss——降价受益，四季度表现优于预期

　　德国奢侈品集团Hugo Boss日前公布了第四季度的财务数据，由于中国和英国销售的回暖，第四季度的表现好于预期。四季度销售总计7.25亿欧元，较前一年同期7.50亿欧元减少3.3%，以不变汇率计算下跌1%，表现相比第三季度（同比下跌6%）有所好转比。2016年全年总销售从2015年的28.09亿欧元下滑至26.93亿欧元，按实际汇率计算和撇除汇率影响后的跌幅分别为4.1%和2%，与集团此前的预测相符。

　　Hauck & Aufhäuser 银行的分析师认为这份财报比预期要好得多，证明该集团的措施凑效。2016年，Hugo Boss的确没有坐以待毙，为销售增长采取了一系列有效措施。受2015年中美业务急剧衰退的影响，2016年集团在中美市场对症下药，开启一系列挽救措施。在中国拉近与欧美市场的定价距离并大幅缩减销售网络，美国则集中整顿批发渠道；整体策略方面，集团逐渐退出奢侈品市场，并裁剪冗余子品牌，以此来削减成本，将重心重新放到核心的高档男装业务上。

　　各市场表现来看，亚洲市场的销售额同比增长了5%，相比第三季度的下跌3%大为好转。英国的销售表现强势，推动欧洲市场整体销售额实现上涨，以不变汇率计算同比上升2%，达到4.22亿欧元。德国本土的销售额也有所上升。而与其他奢侈品市场状况相近，美洲市场延续了之前的疲软表现，以不变汇率计算，销售额同比下跌12%。

　　（图片来自Hugo Boss官网）

　　Brunello Cucinelli——全年收入增长10.1%，意奢品牌动力十足

　　主打奢华羊绒服装的意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli2016财年业绩报告中显示，截止 2016年12月31日的上财年，集团净销售收入4.56亿欧元，同比增长10.1%。在所有市场和渠道的增长推动下，该集团全年收入从2015年的4.142亿欧元增加至4.56亿欧元，固定汇率计增幅为10.4%，在2016年如此艰难的奢侈品大环境之下增速比2015年的9.5%进一步提升。

　　其中，大中华区成绩喜人，销售收入同比增长 21.8%至3140万欧元，占总销售额的 6.9%。得益于品牌专卖店及多品牌渠道，中国大陆显著增长。中国香港、台湾和澳门市场同样实现增长；意大利本土录得7620万欧元销售，同比增长7.3%，占总销售的16.7%。得益于本土消费者和高端游客群体的需求，单品牌和多品牌渠道均实现了显著增长；除此之外，欧美市场均销售上涨，分别增长5.8%和7.1%，占总销售额的29.9%和36.8%。

　　而其他市场，受益于迪拜新店和南韩的表现而大增39.4%至4440万欧元，占总销售额的9.7%。其中，2015年9月开业的东京银座旗舰店表现突出，日本本土消费者和高端游客群体贡献良多；迪拜的单品牌精品店开业也促进了中东市场的迅速增长。

　　轻奢市场：喜忧参半，行业泡沫即将破裂

　　与奢侈品市场的跌宕起伏相近，2016年介于大众品牌和传统奢侈品之间的轻奢品牌的日子也并不好过。除轻奢鼻祖Coach的数据依然表现强劲之外，Michael Kors则不得不靠强力打折饮鸩止渴。瑞信在2016年7月27日的报告中表示，Michael Kors 已经在Nordstrom Inc. 诺德斯特龙与Macy’s Inc. 梅西百货在线渠道失去手袋铺货率份额第一的位置。坪效方面也以262美元落后于Tory Burch、Coach和Kate Spade。另一方面，正寻求出售的Kate Spade境遇更加糟糕。由此可见，轻奢市场的泡沫即将破裂。

　　Coach：顺势而上，与预期相符

　　作为轻奢鼻祖，Coach正在借助其行业最坚实的品牌知名度和质量助力母公司Coach Inc. (NYSE:COH)  (SEHK:6388) 蔻驰集团强劲恢复。该集团同名皮具品牌二季度北美市场实体业务录得4%强劲同店销售增长，为四年的最佳季度业绩，与一季度持平。受益于北美市场的持续恢复，截止2016年12月31日二季度(Coach集团将自7月1日起至次年6月30日止的时间段作为一个财年）集团录得17.4%的强劲利润增长。净利润同比增长17.4%至 1.997亿美元，稀释每股净收益71美分，去除一次性项目，净利润同比增长 12%至 2.11亿美元，稀释每股 75美分，高于Thomson Reuters I/B/E/S 分析师预期的74美分。

　　Coach首席执行官 Victor Luis 表示：“销售增长得益于北美市场同店销售表现良好，以及整体毛利率继续增长。我们将继续扩大国际业务，欧洲和中国大陆的优势尤为明显，对于我们的品牌来说是非常重要的机会。”由此可见，在主要销售市场中，北美市场的销售强劲使得Coach二季度成绩斐然。而北美市场的上扬也得益于得益于集团大幅削减了美国市场的打折促销活动，试图重新赢回“高档品牌”的声望。

　　而其他市场中，大中华市场二季度固定汇率销售约录得6%的增幅，美元计算则基本持平，销售增长主要受益中国大陆市场持续强劲的同店销售增长，香港、澳门则有所改进；日本市场二季度期内录得9%的销售增长，固定汇率计算反跌2%；撇除日本、大中华外的其他亚洲市场二季度销售有低个位数跌幅。欧洲市场持续强劲，二季度继续双位数增长。

　　Jimmy choo——销售缓慢，成绩不佳

　　2017年1月26日，Jimmy Choo PLC (CHOO.L) 发布2016财年初步业绩，全年销售增幅15%至3.64亿英镑，上年同期为3.18亿英镑，不过双位数增幅主要受益于疲弱的英镑，固定汇率计算增幅仅2%。零售收入录得17%的增幅至2.44亿英镑，固定汇率增幅4%，不过全年可比销售增幅仍有1%的跌幅。尽管受四季度优秀表现刺激下半财年零售端可比销售录得2%的增幅，但未能抵消上半年4%的跌幅。Jimmy Choo PLC 于2016年批发业务录得8%的增幅至1.07亿英镑，固定汇率反跌4%，主因是疲弱的美国百货渠道销售。

　　由于是初步业绩报表，并未显示各市场具体数据状况。但以上数据也难掩Jimmy choo2016财年的业绩惨淡。虽然去年集团主席Peter Harf 曾表示，认为品牌前景大好，尤其是得益于英镑的大幅贬值下半年开端强劲，全球业务都有重大增长潜力。但整个财年的初步数据来看，英镑贬值对于Jimmy choo的业绩上扬并没有起到很大的推动作用。因此可见，Jimmy choo不能单纯依靠英镑贬值带来的销售强劲，集团仍需采取其他有效措施，如削减不盈利门店数量、收窄中国市场与国际市场的价格差距、剥离利润少的经营业务等措施来赢得更大市场。

　　（图片来自Jimmy choo官网）

　　千禧品牌：全行业衰退，千禧品牌也不例外

　　这里将深受千禧一代喜爱的品牌叫做千禧品牌，包括快时尚品牌、街头潮牌等。千禧品牌近两年的火爆一度超越了奢侈品牌，千禧品牌正在随着年轻消费群体消费能力的增长，获得更大的市场。凯度TNS在2016年12月推出的《中国城市新消费者趋势报告》中显示，“新生代消费者不会满足于那些大众品牌，而是需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌”。这些千禧品牌正是这一大趋势的附和者，它们前卫时尚的设计风格和独一无二的设计理念让它们如今成为零售行业的“黑马”。但全球经济的不景气以及消费习惯、消费模式的变化仍然造成了时尚零售市场的低迷。千禧品牌也难逃这一“魔爪”，包括American apparel在内的一些品牌和公司不能适应新的环境而最终走向灭亡。

　　Under Armour——增长神话结束，一天市值蒸发30亿

　　作为当代炙手可热的运动品牌之一的Under Armour看起来正步Michael Kors的后尘，从业绩快速增长被分析师捧上天的神坛，随着增长以同样的高速放缓甚至倒退而被市场唾弃迅速打入地狱。Under Armour 1月31日公布了 2016财年第四季度和全年的核心财务数据，其中，第四季度实现销售额13亿美元，同比增长12%，大大低于Zacks预期的14.1亿美元，增速创八年来新低。其核心的北美市场增幅仅5.9%至10.753亿美元，2015年同期为10.150亿美元，这一增幅远低于该公司2013年以来平均24%的季度增幅。受此负面消息重创，1月31日Under Armour 股价暴跌超过 25%，一天内市值蒸发超过 30亿美元。受不景气的2016财年影响，对2017财年，Under Armour 同样保持了谨慎的态度，大幅调低了增长预期。

　　在财报发布之后，创始人、董事会主席兼首席执行官Kevin Plank表示：“我们在 2016年再度实现了创纪录的收入和利润，然而，北美零售业的众多不利因素给我们的第四季度业绩带来了负面影响”。在北美市场的受挫主要是市场日趋白热化的竞争，Nike 和 Adidas 两大竞争对手都在新产品、高科技和新一代零售门店等方面频频发力。除此之外，Macy’s，Gap 和 J Crew等传统时尚零售商和品牌也都推出了自主研发的运动休闲产品线，为竞争激烈的运动市场火上浇油。除此之外，Under Armour自身频繁打折促销，也对销售的增长造成巨大压力。

　　（图片来自Under Armour官网）

　　H&M——持续增长，电商业务发展缓慢

　　全球第二大服装零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩莫里斯集团1月31日发布四季度及全年业绩。截止2016年11月30日的四季度，海恩莫里斯集团包括增值税在内销售按固定汇率计算录得7%的增幅，包括增值税在内的实际销售增幅8%至610.98亿瑞典克朗，上年同期为564.77亿瑞典克朗，撇除增值税，四季度销售则从2015年同期的486.94亿瑞典克朗增至527.20亿瑞典克朗，增幅8.3%。该公司表示受益于高速增长的在线销售，集团将当前2017财年的固定汇率销售增长预期上调至10-15%，远高于2016年的7%。

　　由于销售增速过去三年明显低于同行老大，也是H&M最强劲的对手Zara的母公司Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团，海恩莫里斯集团此前策略一直饱受行业诟病，其中便包括电商业务发展缓慢。该集团主打品牌H&M 在中国、美国两大市场的上线时间均迟于Zara。众所周知，由于中国区域经济发展极度不平衡，加之人口红利促生了供应链物流仓储业务的发达，电商在中国市场的发展速度快于全球所有国家，其占社会消费品总额的比例亦因此荣膺全球之最。几乎所有知名消费品品牌在中国都入驻了中国电商平台巨头天猫，包括H&M最大竞争对手Zara在挣扎许久之后最终亦投入天猫怀抱。虽然拒绝入驻天猫，短期内可能会损失一定流量，但由于电商近年来水涨船高的流量价格，有分析指，H&M 作为唯一的一个拒绝天猫的知名消费品牌，短期尽管不利，但长期来看实则有利。