全球一线奢侈品牌看涨 三大原因刺激中国市场复苏

　　路威酩轩集团（LVMH）宣布2016年录得创纪录收入与利润数字，原因是美国与欧洲销售强劲、亚洲需求回升。历峰集团（Richemont）、博柏利（Burberry）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）也报告亚洲贸易环境有所改善。

　　全球第二大奢侈品提供商开云集团同样迎来喜报。在上周末披露的2016年第四财季财报显示，其录得了自2012年以来最快的增长，报10.4%，远超分析师7%的预期。其中，Gucci营收增加了21%，比分析师预期的多出了一倍。而Yves Saint Laurent则连续第六年实现20%以上的增长。

　　低迷已久的中国市场在全球奢侈品市场回暖的情况下也迎来复苏。得益于大中华区价格调整以及中国游客出境游的减少，多家奢侈品品牌在中国大陆地区录得不错的销售增长，腕表行业也罕见地反弹，出口形势回升。

　　全球回暖一线奢侈品牌看涨

　　LVMH集团旗下法国奢侈品牌Christian Dior时装部门2月上旬发布第二季度业绩报告，由于LVMH集团决定调整品牌财政年度与旗下其他品牌保持一致，因此2016财年仅包括7月至12月共两个季度，2017财年则从1月重新开始计算。品牌在截至12月31日的三个月有机收入增长录得12%，高于第一季度的8%，再次证明全球奢侈品行业在逐渐复苏。

　　数据显示，Dior时装部门第二季度销售额从2015年同期的4.9亿欧元上涨至5.41亿欧元。在2016财年，Dior销售额同比增长9%至10.4亿欧元，营业利润同比大涨33%至1.78亿欧元，品牌母公司LVMH集团董事长Bernard Arnault称这一结果符合集团先前预期，再度确认了Dior在全球奢侈品行业中的领先地位，不过他对2017财年持谨慎乐观态度。

　　据BoF时装商业评论报道，得益旗下品牌Gucci的强劲增长，开云集团在截至2016年12月31日的三个月内收入较2015年同期大涨11.3%至35.07亿欧元，2016年全年收入则同比增长8.1%至123.85亿欧元，是自近4年以来的最大增幅。

　　在集团下半年业绩有机增长提升的刺激下，一般性营业利润较2015财年大涨14.5%至18.86亿欧元，净利润同比增长16.9%录得8.14亿欧元，超过分析师预期。

　　在创意总监Alessandro Michele的大力改革与创新下，Gucci在截至12月31日的第四季度延续出色表现，销售收入录得21.4%的增长至13.42亿欧元，其中店铺零售收入更录得高达28%增幅。2016财年，品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元，零售收入则同比增长14.8%，在线销售收入大涨19%。其中，品牌所有品类均录得强劲增长，特别是手袋、鞋履和成衣品类，除日本之外的所有地区均高于10%的双位数增长。

　　Gucci自去年3月以来获得了强劲的销售增长，增长速度超过奢侈品市场平均水平至少两倍以上，贝恩咨询公司预计去年奢侈品市场增长的幅度是2%至3%。Gucci全新形象已被证实符合千禧一代的审美，根据品牌早前数据公布，新品在80后人群中的营业额增长50%。

　　有分析人士表示，Gucci已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌，Alessandro Michele为产品增添的趣味性，特别是其创作的多种动物图案已吸引大量的年轻消费者。

　　开云集团奢侈品部门另一个重要品牌Yves Saint Laurent也逆势上扬，年度收入增长高达25.5%至12.202亿欧元，连续六年录得超过20%的增幅，零售收入与2015年相比猛涨32.4%，所有品类与所有地区的增长均超过两位数。

　　开云集团主席兼首席执行官Fran?ois-Henri Pinault在声明中表示，由于全球地缘政治经济持续动荡，奢侈行业正处于一个转型变革的关键时期，未来一年，开云集团会继续专注于有机增长的提升，有针对性地进行战略扩张以提升经营利润率。

　　财报消息发布后，开云集团股价上涨，近一年来，该集团股价累积涨幅超过50%，目前市值约为288亿欧元。

　　三大原因刺激中国市场复苏

　　在过去的几年里，中国本土的奢侈品市场十分萎靡，尤其是香港地区的零售表现非常糟糕。2016年香港零售业连续第三年下滑，全年零售额同比下跌8.1%，是自1998年亚洲金融危机以来最大跌幅。线上零售等新兴零售商也对以实体销售渠道为主的传统零售商造成了巨大冲击。在多种因素的影响之下，零售行业，尤其是传统的实体零售业在过去数年内，都处于较为低迷的状态。

　　不过最近几个月，众多奢侈品品牌在最新的季报中，不约而同的表示，虽然中国香港和中国澳门的销售情况依然低迷，但是中国大陆的销售形势一片大好。在2016年12月结尾的季度中，历峰整体销售增长5%，其中受到中韩两国强劲业绩推动，亚太地区销售增长10%。

　　2016财年第四季度，以不变汇率计算，德国时尚集团Hugo Boss在中国大陆的可比门店销售额同比增幅达到20%，是亚洲市场销售增长的主要推动力。美国轻奢集团Coach 2016财年中国大陆门店的销售额同比增幅也达到了两位数。意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo第四季度在中国大陆的销售额同比增幅也达到13%。瑞士历峰（Richemont）集团上季度销售额同比增长5.7%，英国奢侈品集团Burberry上季度可比销售额同比增长3%。这两家公司在中国大陆的需求都有所回升，旅游消费也在去年年末回暖。1月，由于英国业绩优秀、中国业绩恢复增长，可比零售销售率增长3%且打败预期，消息公布后Burberry股价上升近10%。

　　腕表行业也出现反弹，瑞士手表业对中国大陆的出口额也在近两个月成功扭转了下滑的趋势，实现了较大幅度的增长。2016年12月瑞士手表行业整体出口形势延续了11月的回升态势，出口额为17亿瑞士法郎，同比跌幅收窄至4.6%，是2016年表现最好的一个月份，出口量同比上涨0.6%，为过去18个月来首次实现增长。

　　惠誉评级认为，奢侈品市场回暖的主要因素有三个：房价上涨带来的财富效应，中国本土和国际市场之间奢侈品价格差距的减小，海外旅行购物的减少。

　　财富效应指由于货币政策实施引起的货币存量的增加或减少对社会公众手持财富的影响效果。人们资产越多，消费意欲越强。随着房价的上涨，中国消费者持有的资产总量也随之增加，从而在一定程度上刺激了人们的购物欲望。

　　此前，由于汇率以及各大奢侈品品牌定价策略的原因，在奢侈品行业，同样的商品在海外市场的价格，通常要比在中国大陆低出许多。但是近年来，为了促进中国大陆市场的销售，许多奢侈品品牌都调整了定价策略，减小了中国市场与海外市场之间的商品价格差距。比如，Hugo Boss为了扭转局势而采取的新策略之一，便是缩小同样商品在各个市场之间的价格差距。Hugo Boss去年新上任的CEO Mark Langer曾表示，各个市场商品价格之间的差距是由多种因素导致的，包括运输费用，汇率变动等。集团未来将继续对各个地区的定价策略进行调整，减少同样商品在各个市场之间的价格差距。

　　Hugo Boss在美洲的价格将与目前基本持平，比欧洲市场高出约20%。亚洲市场的价格下调幅度将达到中双位数，确保该地区的价格相比欧洲市场，高出的幅度不超过30%。欧洲市场商品的平均价格将会略有提升。而意大利奢侈品巨头Prada集团也在2015年底表示，将把中国与欧洲地区商品之间的差价，从35%降低到10%-15%左右。Chanel同样在2015年开始调整全球定价，为推动亚洲市场，该次调价使得大中华地区的价格不高于欧洲地区5%以上。

　　一直以来，中国游客都是欧洲和日韩等国家奢侈品市场的主要买家之一。但是近两年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件，导致前往法国，以及整个欧洲的中国游客数量都出现了较大幅度的下跌，其中前往法国的游客数量跌幅高达20%。人民币汇率的贬值，也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。此外，政府加强了对“代购”的监管力度，让中国本土消费者到海外扫货的难度有所增加，更多地转向中国大陆本土的奢侈品市场。

　　不过，惠誉评级还提到，由于消费者习惯的改变，以及新的零售模式的出现，传统零售商的企业结构和商业模式必须及时进行调整，适应新的市场环境。奢侈品市场的回暖并不能完全解决零售行业面临的重重问题。