Vans 2016年卖了23亿美元 运动鞋服或成为新的增长点

　　美国服装集团VF威富日前发布第四季度及全年财报，数据显示，集团在美国本土市场表现持续恶化，第四季度净利润同比下滑15.3%至2.643亿美元，总销售额基本与去年持平录得33.2亿美元，不及华尔街分析师先前预期的34.4亿美元，毛利率微增至49.1%。

　　与集团整体颓势反差强烈的是，威富旗下的运动休闲品牌Vans增长强劲，取代The North Face成为威富集团的顶梁柱。2016年的第四季度，Vans的销售额同比大涨14%，主要归功于在亚太地区的强势表现。整个2016年，Vans的销售额较上一年度增长6%，达到了23亿美元。

　　作为运动休闲品牌之一的Vans，它的强劲表现也正是运动休闲领域将成为消费市场新的增长点的一个力证。据欧睿国际发布的报告显示，2016年全球服装、鞋类行业增长了3.8%，总值为1.7万亿美元，这是自2008年以来增长最弱的一年。2015年的增长率是4.5%，行业总值为1.6万亿美元。而如果不是因为运动休闲类服装连续三年保持7%的快速增长，2016年行业整体的增长率甚至到不了3.8%。

　　欧睿国际的服饰鞋类分析师Bernadette Kissane说：“尽管功能性运动服装在市场规模上以780亿美元领先，但是‘运动风格’服装才是增长的动力。运动风格的鞋子和服装都在高速增长，2016年的增长率分别为10%和6%。”

　　迎合消费趋势

　　这个曾经在1984年宣告破产的品牌，在经过不断打磨市场之后，如今完成了逆袭。虽然在运动休闲市场，Vans看起来并不起眼，但是纵使有众多大牌的前后夹击，Vans总是能靠与众不同的定位保持市场份额。而这个定位就是：年轻化。

　　在竞争白热化的传统运动市场中，Vans并不将自己置于已经充斥了Nike、Adidas和Under Armour们的专业运动市场，而是更多将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上，充分挖掘自身消费群体的特性以及需求，Vans力求在专业领域做的最年轻。

　　在2015年，Vans就曾取得22亿美元的营收，同比上涨7%，在细分市场持续与Nike旗下的子品牌Converse激烈竞争。

　　资深鞋履行业分析师Sam Poser在谈到Vans整体强劲走势时指出，Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌，虽然运动鞋销售依旧火热，但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans的定位显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。

　　避开竞争激烈的环境，填补市场的空白，Vans的打法是非常聪明的。而且在它填补空白的同时，也“一不小心”的把目标客群定位成了年轻一代消费群体，我们通常叫他们“千禧一代”。如今千禧一代的消费能力正在逐步提升，不久之后将成为消费市场的主力军，可以说，Vans靠上了一棵大树。

　　深耕消费者市场

　　每个品牌在成长过程中都不能离开营销，与Nike、Adidas们找球星代言、冠名联赛的营销活动不同的是，Vans将音乐会作为了它们的主力营销阵地，赞助音乐会已成Vans重要的市场营销手段。毕竟看音乐会的那帮人与他们的目标客群的气质是基本吻合的。

　　如Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在去年品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少12场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

　　Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey认为，现在的年轻消费者和以前相比已经发生了很大变化，他们会通过生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁，而音乐和艺术正是他们会通过Instagram分享的东西，因此Vans选择借助音乐节或Warped Tour的形式增加社交媒体的曝光度，令品牌重新获得消费者的关注。

　　去年5月，Vans在社交媒体上发布了一条名为“Damn Daniel”的视频，获得了超过34万的转发，在YouTube上的观看人数超过120万。就是这样一条视频让Vans的直营门店营业额增长20%，线上营业额更是增长了30%。足以见得Vans在青少年群体中的影响力。

　　跨界合作促进新生

　　如今跨界已经不是新鲜词汇，春节前LV与潮牌supreme的一次颠覆性跨界合作就引发了业界的高度关注。而在运动休闲领域中，Adidas可以说是将跨界、联名玩儿的风生水起。其中最具代表性的就是与Kanye联名设计的Yeezy系列，由于有明星加持，再加上网络媒体的各种炒作，使这双鞋卖出了万元“天价”。

　　如果说Adidas的跨界玩儿的是“壕”，那么Vans的跨界一定玩儿的是“潮”。Vans与其他潮牌展开合作最早可追溯到二十年前，1996年已和当下最流行的街头品牌之一Supreme达成长期稳定的合作协议，后来在2003年推出高端系列Vault，并将重点放在产品设计上，将曾经的单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素，慢慢吸引新一代消费者愿意为其付出更高的价钱。

　　品牌在2015年与日本艺术家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被称为Vans必买系列，除了鞋子，系列产品还包括T恤和滑板，即使售价最高达4000元人民币，所有的产品在上架后立即售罄。

　　除此之外，为了迎合千禧一代，Vans在去年6月还与任天堂Nintendo合作，以早期的电子游戏为灵感合作推出一系列鞋履、服装和配饰。可以说，Vans的跨界玩儿的是一类人的最爱，在小众领域深挖这类人的消费潜力。对运动市场没有野心，对目标领域用尽蛮力。

　　映射消费市场新的增长点

　　说了这么多Vans的故事，其实是因为Vans身上发生的一切正是因为市场所需，品牌未必有多用力，还要依靠市场洪流推动。

　　从2016年市场整体发展趋势来看，运动休闲无疑是一大关键词，甚至韦氏词典都把“Athleisure（运动休闲风）”收录到了2016版的词典中。

　　回顾2016年，运动休闲市场又发生了颠覆性的创新。从Loungewear（家居便服）到athleisure（运动休闲），强调舒适，解放身体但又折衷于多种场合。这一趋势的单品包括卫衣、慢跑长裤、瑜伽服等；推动这股潮流的包括明星、设计师跨界合作，以及小众品牌推出的更具设计感的系列，而奢侈面料的使用使之提升到更重要的地位。

　　另外，继2014年阿迪达斯的Stan smith、2015年的被Yeezy350 Footwear News命名为“年度鞋履”后，2016年Rihanna与Puma合作设计的运动鞋“creeper”摘得桂冠。连续三年的年度鞋大奖都颁给了运动鞋，可见运动休闲风之盛行。

　　欧睿国际近日在伦敦举行了简报会，分享了他们关于行业内近来最具活力的 atheisure（运动休闲）的看法。欧睿预计，奢侈品消费者未来会更加注重消费体验，并且认为运动休闲将会对日常穿着有更多的影响，因为“隐形的休闲”变得更加普遍。Euromonitor 认为运动休闲增长会加速，因为运动休闲已经从时尚潮流转变为注重健康的消费者的生活方式选择。

（图片来源：Vans官网）