深圳商场客流因休闲社交而回暖 进入顾客满意时代

　　2016年12月，深圳市零售商业行业协会与深圳万人市场调查股份有限公司（股票代码 430451）开展2016年度深圳零售商业顾客满意度调查。

　　本次调查对象包括大型超市、百货商场和购物中心三大业态的43家零售企业，分布于罗湖、福田、南山、宝安、龙华、龙岗六大行政区。这是深零协自2001年以来，连续第14次组织开展深圳零售商业顾客满意度调查。

　　本调查的指数模型针对深圳零售商场特点并借鉴美国顾客满意度指数模型（ACSI）设计。调查所指的顾客满意度实质上是顾客对“企业产品和服务的绩效”和“顾客的期望”进行比较的结果。报告有四大主要看点：

　　一、深圳零售进入顾客满意时代

　　2016年深圳零售商业顾客满意度总体得分为80.42分，较2015年上升2.55分，这是本项调研开展14年来，首次达到“满意”水平。此前，深圳零售商业顾客满意度总体得分于2011年起从“一般”进入“比较满意”的级别。

　　图：2008-2016历年深圳零售商业顾客满意度总体得分

　　二、品牌是顾客关注的竞争优势

　　这里的品牌，主要是指入驻商场的商品和商户品牌。调查数据显示，商品商户优势对顾客满意度和评价的影响力系数显著高于其他指标。商场内的商品、商户是否符合目标受众预期，是否受到顾客认可和喜爱，对顾客满意度有至关重要的影响。

　　图：2016深圳零售顾客满意度二级指标得分和影响力系数

　　与2015年相比，四项结构指标得分均上升了2~3分，其中商品商户优势和商场品牌优势得分上升更显著。价格优势得分仍相对偏低。

　　三、商场客流因休闲社交而回暖

　　2016年，深圳居民在常光顾商场的单次平均逗留时间较2015年延长0.1小时，平均月光顾次数增加0.6次。同时，在顾客感受与体验的各项测评指标中，休息场地的充足舒适最受关注，但取得最低评分。

　　结合现实情况，这反映了在消费者眼里，商场作为休闲、社交场所的功能和定位在强化。在相应方向更受顾客喜爱的商场也将因此得到更多客流。

　　图：深圳居民在商场单次逗留时间调研数据

　　图：深圳居民每月前往常去商场次数的调研数据

　　四、移动支付已成主流支付方式

　　2015、2016两年间，移动支付迅猛铺开。2016年调研数据显示，移动支付已经成为线下购物的主流支付方式：平均每十次线下购物使用微信或支付宝支付的次数已达5.6次，且三分之二的受访者表示，今后会越来越多使用移动支付。

　　图：深圳居民线下购物使用微信或支付宝的频率数据

　　同时调查中还有更多信息和发现：

　　大型超市满意度高于购物中心、百货

　　分业态看，2016年仍以大型超市的顾客满意度最高，购物中心次之，百货的顾客满意度最低；三者得分相差并不显著（超市81.36、购物中心80.23、百货79.74），均较2015年提升2.00~3.00分。

　　图：2015-2016年各业态顾客满意度对比

　　顾客期待更好的休息场地和停车场

　　在顾客感受与体验测评指标中，休息场地和停车场取得的满意度评分显著低于其他指标；其中休息场地最受关注且满意度上升幅度最大（+3.75），但仍取得最低分数。

　　图：顾客感受与体验测评指标满意度得分及关注度数据

　　品质服务双好评，顾客期待更新更适需

　　在顾客最关注的商品商户优势方面，二级指标出现一定程度的分化，深圳居民对本地商场的产品品质和服务普遍表示满意，相对而言商品/商户新颖独特性和适需性的评分偏低。

　　图：商品商户优势测评指标满意度得分及关注度数据

　　调研数据体现出2016年各商户在应对竞争过程中加强了服务，服务满意度得分上升幅度达到5.43；而于此同时，在快速迭代的互联网时代，顾客对新颖性的要求更加突出。

　　“与家人朋友一起走15分钟去商场”

　　步行稳稳占居深圳居民前往常去商场的主要方式（59%），而今年测得的平均路程时间较上年又缩短了2分钟，为15分钟。大部分受访消费者主要是和家人（54.9%）、朋友（49.8%）一起去商场。

　　图：前往常光顾商场花费的路程时间统计数据

　　平均路程时间的进一步缩短，主要是由于深圳零售商业的继续发展，更多顾客能够就近选择令自己满意的商场；同时也侧面反映了在互联网、物流等条件进一步提升、实体商业渠道趋于下沉的背景下，顾客对便捷性的要求也在提高。

　　南山购物体验最佳

　　在本次调研的各城区中，综合得分最高的为南山区。调查显示，除价格优势的两项测评指标外，南山区其余各项三级指标的顾客满意度得分均高于80.00分，尤其顾客感受与体验方面表现突出，购物环境舒适，商品品质较好且种类纷繁多样，服务周到，为顾客营造了良好的购物体验。

　　本次调查涉及大型超市、百货、购物中心三大业态，共43家零售企业，有效样本量1208；有效访问对象为不在相关行业任职且最近一个月在取样商场发生消费的各年龄段深圳常住居民，问卷信度系数为0.965，具有较高信度。