如何让命悬一线的奢侈品牌复兴 先从最夯的GUCCI开始

　　拿出另一种美学思路

　　Gucci刚刚在米兰时装周上发布了它的2017秋冬系列，用眼花缭乱和目不暇接来形容毫不为过。创意总监Alessandro Michele把他繁复的设计美学再次上了一个等级，模特儿身上可以背着三个包包，一身造型上的颜色可以多达七八种。从2014年底接棒Gucci创意总监职位以来，Michele为Gucci参与甚至领导的一系列复兴计划可堪成功，而且风格也一直很稳定。在极简风和normcore大吹特吹了几年之后，Gucci就像在全麦餐食中间上了一道硬菜一样。

　　之所以说Gucci成功，有结结实实的数据说话——2016年，Gucci的销售上涨了12.3%，其中属于购物季的第四季度销售增加幅度达21.4%。Gucci的CEO Marco Bizzarri最近接受了《女装日报》的采访，说两年前放手让Michele彻底把Gucci的美学改头换面之时，很多人看到Gucci的新设计都充满了惊讶。

　　事实上当时的Gucci也没有更好的选择了，前任创意总监Frida Giannini不断重复经典设计的做法已经被证明在销售上是失败的。Gucci需要脱颖而出，重新确立一个鲜明的形象，就要提供竞争者没有的设计，如果追随大部队，Gucci也许会随极简的大流。然而，它最终冒险选择了复古华丽的视觉表达。

　　“我们说时尚公司要思考和倾听消费者的声音，这没错，但别听太多，尤其是当你想改革的时候，你得运用自己的头脑。”Bizzarri说。

　　增加你提供给顾客的选择

　　有两家公司可以对比来看，分别是Coach和Bottega Venetta，你可以看到消费者喜新厌旧的速度到底有多么快。

　　我们先说Bottega Venetta。还记得大约在三年前，外界普遍认为奢侈品消费者已经厌恶了logo，而Bottega Venetta因为低调的设计和特别的编织工艺，反其道而行之，2013年的销售收入几乎是2010年的2倍。

　　但是这个势头没有持续到2016年。翻看Bottega Venetta母公司开云集团的最新财报，会看到Bottega Venetta有86%的销售都是贡献自手袋、钱包和皮带等皮具。也就是说，以低调皮具让消费者一度耳目一新过的Bottega Venetta，尽管也有成衣系列，却没有在皮具以外找到第二个新的盈利点。2016财年，Bottega Venetta销售下滑了8.79％。

　　严重依赖一种产品是危险的，也许没有哪个时尚公司比Coach更有经验谈论这个问题。2014年实行转型计划之前，只有皮具产品的Coach因为开了过多的折扣店以及毫无惊喜的设计，净销售额开始出现了负增长，在主要市场美国的手袋占有率也明显下滑。

　　Coach决定拓展成衣线，一来拓宽产品线，二来通过重新为Coach树立一个更鲜明的品牌形象。帮它完成这个任务的是设计师Stuart Vevers。接下来的两年，我们看到Vevers设计的男女装收获了不少好评，Coach的净收入也在经历了巨大改革成本支出而导致的下滑后，于2016财年第三季度恢复了正增长，到了2017财年第一季度净收入已经同比增长20%。

　　换个Logo／换个名字

　　通常伴随的是品牌换了一个创意总监，此时此刻第一个大家想到的可能是不久前把logo改掉的Calvin Klein，但是我们要说的是2014年也换过logo的Loewe。

　　在当时年仅30岁的北爱尔兰设计师Jonathan Anderson接棒Loewe之前，这个西班牙品牌已经流露了苍老的疲态。在Anderson之前，执掌Loewe的设计师是我们前面提到的Coach的创意总监Stuart Vevers（是的，时尚公司的人员流动有时就像一帮学生在同一个区的学校里不停转学）。Vevers于2013年离开Loewe时，Loewe正前途未卜。

　　Anderson说他的责任是“重新启动一个品牌”，而他把Loewe的logo改掉是2014年的事，那时距离他进入这家时装屋八个月。新的logo对四个“L”标志的重新设计，设计者是美术指导公司M/M（Paris）。

　　与其说是换个logo，不如说是新的logo承载了Anderson对Loewe在视觉呈现和品牌信息的重新设计。事实上他改变的也不只是一个logo，“我想改变一切，空间、标识、衣架”。纽约时报T杂志曾经分析，Anderson的思路来自他过去的工作经历，他在伦敦求学生时，做过两年Prada橱窗视觉陈列员的工作，伺候Anderson逐渐将自己对于时装的认识从设计本身拓展到了视觉陈列、店铺运营以及品牌建设之上。

　　现在已经没人认为Loewe是老气横秋了，2016财年报告上，母公司LVMH评价Loewe在这一财年“生意加速发展”，而Anderson上任后推出的Puzzle包已经卖了两年了，仍然是同类竞争市场上销售最好的手袋之一。