运动行业黑马安德玛落后：没有好的运动鞋是不行的

　　销售额增长连续26个季度超过20%，被业界称为下一个耐克——Under Armour（安德玛）曾是运动行业的一匹黑马。

　　只不过它和耐克最大的区别可能是：Under Armour 70%的收入来自运动服，而不是运动鞋，耐克恰好相反。

　　这个“健身教练穿的牌子”刚进入中国时，据说从不打折，也一度成为健身房里人手一件的时髦。

　　还有更多人知道Under Armour是因为NBA球员库里。到了2015年之后，开始有人因为代言人斯蒂芬·库里的逆天球场表现跑到Under Armour的店里试穿篮球鞋。倪松楠和他的同学就是其中之一，“看了NBA买了他们家装备，也试穿过库里2代。”

　　根据运动零售数据追踪机构SsiDat的统计，2015年库里篮球鞋1.6亿美元的销售额超过了其他所有NBA球员，直接推动了Under Armour鞋类产品57%的年度增长。

　　但这股热潮看起来并没有那么保险。去年夏天，库里在NBA总决赛的耻辱失利以及随后里约奥运的因伤缺席，让美国篮球队的出战名单成了耐克的梦之队。11月的美国购物季前夕，美国最大运动用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出来说，库里3代卖得没前两代那么好了。

　　今年1月31日，Under Armour公布了让投资人失望的财报——第四季度同比增长11.7%，这是八年来最低增幅。公司首席财务官离职，股价下跌超过25%。

　　人们开始怀疑Under Armour的增长计划，买了公司股票的购买者甚至发起集体诉讼，状告Under Armour在营收和利润率上做了“误导性陈述”。

　　从两年前开始，Under Armour创始人、董事会主席兼首席执行官的Kevin Plank就多次发行无投票权股票，效法硅谷科技公司那样手握绝对的领导权。如今Kevin Plank拥有Under Armour 15%的经济收益，但有65%的投票权。

　　在媒体的描述中，Kevin Plank是“像军人一般严肃”、“眼神锐利”的总教练。这位前大学橄榄球运动员大胆作风的典型案例，就是他执意要花10亿美元投资三家移动健身APP，并亲自说服不同意这件事的员工。而在这次的投资者会议上，Kevin Plank总算承认了一点：“我们在外面卖的那些产品，需要变得更加时尚。”

　　库里3代其中一款灰色配色在网上被不少人叫做“奶奶鞋”，还出现了各种恶搞图片。品牌投放在潮流网站HIGHSNOBIETY上的一篇赞助文章中（《时尚声明：Under Armour库里3代如何将球场上的卓越带往Sneakerhead世界》），鞋圈网红Qias Omar的卖力推销也没什么热烈的反响，5条评论里有3条都在泼冷水，“它们就是丑版的Air Force。”一个ID叫做“打折Yeezys”的用户说：“希望Qias少接这种广告，除了健身房，他在其他地方都很努力。”

　　财报公布后，大多数矛头也确实指向了Under Armour在“运动休闲”（Athleisure）方面的不足。

　　这股把运动鞋服穿上街的潮流已经谈了至少3年，在2015年达到顶峰，曾有人把每年一次的纽约马拉松盛会形容为“世界最大规模的紧身裤秀”。而不止一份报告都表明，促进服装行业整体增长的“运动休闲类服饰”还将继续在2017年流行。

　　与此同时，拥抱时尚联名和娱乐明星的Puma秀出了漂亮的财报数字，2014年末开始担任公司代言人兼创意总监的歌手蕾哈娜被称作“Puma的摇钱树”。人们似乎更加确信，正是“衣服够不够好看、鞋子找没找潮牌联名”决定了运动品牌不同的命运。

　　爆款，可能是过去两年运动市场最大的一个关键词。这个行业中过去诞生了Air Max、Air Jordan这样的热门鞋款，如今则出现了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜设计的PUMA Suede Creepers。

　　不过这些新爆款走红的路径和过去有着很大的区别，它们往往和明星沾边，通过社交网络走红，以接连不断推向市场的配色、限量联名抓住消费者的注意力。

　　爆款为运动巨头们带来了可观的流量和收入增长，人们有了新的理由踏进三叶草和PUMA的门店。在这个过程中，不变的是这些爆款往往搭载了品牌最前沿的运动科技，带一点复古元素以便更好地讲故事。更重要的，它们是运动鞋，不是运动服，而运动鞋恰恰是Under Armour的短板。

　　这个短板又恰好和Under Armour在时尚化上的不足有所交叉：“运动休闲”风最初的刮起，就是拜时装设计师让模特们在大衣下面搭配运动鞋所赐。

　　Yeezy is on fire，图片来自Instagram用户 David Wallace

　　根据阿迪达斯刚刚公布的财报，其占到总体一半的鞋类业务2016年增长了21%，服装类的增长率仅为7%。这个成绩让阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番，达到10%，但仍落后于耐克45%的市场占有率，后者的运动鞋业务是占品牌总营收65%的大头。

　　你看，要在这行立足，没有好的运动鞋是不行的，尤其是在运动鞋穿着于任何场合的今天。

　　Under Armour开始做鞋是在11年前，公司历史的简介上写着，“2006年，我们开始考虑如何把运动员从头武装到脚。”但Under Armour一开始卖的只有为棒球、橄榄球运动员设计的钉鞋，直到2008年，他们才发售了首款训练鞋，还花了大价钱投放了超级碗广告；2009年，第一双Under Armour的跑步鞋问世。彼时距离Under Armour公开上市已有四年，因为遇上了经济危机，加上2008年奥运前后整个运动行业库存高企的衰退期，Under Armour在股市的表现一直平平，不过，这些默默的努力多少让公司在运动鞋领域积累了一些经验。

　　2011年，Under Armour赞助了英超球队热刺，该队的当家球星贝尔在欧冠赛场上一鸣惊人；2013年，品牌签下了耐克的“漏网之鱼”斯蒂芬·库里，Under Armour的篮球鞋终于进入人们的视野当中。

　　Under Armour 2009年发售的第一双跑步鞋，图片来自complex

　　凭着库里在篮球场一夜爆红的Under Armour像极了当年签下迈克尔·乔丹的耐克，但运动市场的风向已经发生转变。即便是牢牢掌控篮球鞋市场的耐克，实战鞋款的销量最近也在下滑。除了因为来自阿迪达斯、Under Armour的竞争，比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身才是抢夺最为激烈、也增长最快的领域。

　　关于运动鞋有一则奇怪的事实是，当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段，大量打着复古旗号的鞋款会充斥市场。距离耐克发明Flyknit科技已有4年、阿迪达斯Boost鞋底里用到的材料科技“发泡微球”（Infinergy）最近也随着败诉给PUMA，很快将不再独占于市场。在这个关头，时髦可能是说服消费者更换一双跑步鞋最粗浅的理由。根据市场咨询公司NPD集团的零售监测数据，截至2016年10月，整个经典类别的运动鞋增长达29%。

　　最极端的例子是PUMA的火爆。“PUMA从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌，所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段，它们就十分受益。”NPD集团的运动行业分析师Matt Powell在评价复古潮的时候说，“有趣的是，这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。”

　　PUMA Suede Creepers rihanna

　　换句话说，就算没有科技含量，卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意，起码需要历史。这就是为什么会出现库里3代在潮流网站上遭遇的那种窘境：Under Armour运动鞋的种类太少了，以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了10年鞋，大家依然愿意称Under Armour为一家卖速干衣的公司，这多少能说明一点问题。

　　Under Armour在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美，而普通消费者对于面料科技的感知，又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的Boost鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何，只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。

　　而事实是，真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在减少，不太了解它的人则越来越多。

　　去年7月，Under Armour宣布了和美国高端百货Kohl’s的合作，他们的产品将进驻Kohl’s在全美的1100家门店，并出售最新的Under Armour Sporswear（以下简称UAS）产品线。UAS由比利时服装设计师Tim Coppens担任创意总监，定位高端运动服市场，定价数百甚至高达1500美元。

　　UAS，图片来自《巴尔的摩太阳报》

　　从秀场图来看，很难把这些衣服和Under Armour联系起来，消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团（Susquehanna Financial LLLP）的分析师在拜访了Under Armour的各个零售渠道后发现，品牌在Kohl’s卖的款式几乎和Dick’s是一样的，后者是一家体育用品连锁专卖店。

　　有意思的是，正如Under Armour试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时，原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据：鉴于动荡的政治经济局势，2016全球服装销售额同比增长3.8%至1.67万亿美元，这是2008年经济危机以来该市场最低的增速，在这个情况下，连续三年保持7%增长的运动服分类是其中最大的亮点。

　　如果你关注《好奇心日报》，大概会知道过去两年，诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密、碧昂斯创办的运动休闲服品牌Ivy Park……甚至是亚马逊，都可以让消费者在选择一件运动bra或者运动紧身裤、运动T的时候犹豫不决。更不要提那些小众的原创品牌了。过热的竞争带来了新的顾客和新的选择，也削弱了Under Armour在运动服装领域的话语权。

　　去年1月，我们曾在上海的Under Armour旗舰店随机采访了一些顾客，当问及最初购买Under Armour的原因，28岁的吕虹烨的心态或许可以代表不少人，“主要还是买衣服，因为（穿）这个logo的比穿耐克的人少。”

　　而这样在小众健身圈子里流行起来的路径并不难复制，在这里，最新的热门品牌是Reebok。Reebok先后和CrossFit、Lesmills两个健身体系（这些集体训练的健身模式价格比私人训练成本更低，更易普及）的合作，让许多资深的健身爱好者转投过去。中国内地的第一家CrossFit健身房上海的MeWellness，以及北京的Slash就是“锐步认证”的健身房。在这些地方，Under Armour已经成了新一轮的“烂大街”。

　　Lesmills健身体系

　　剧烈的竞争导致的是Under Armour和不久前的耐克一样陷入了低价竞争的轮回。耐克的毛利率已经连续两个季度下跌至44.2%，他们的解决办法也没什么新意，把尾货丢到折扣连锁店TJX去卖。而TheStreet的记者Brian Sozzi最近发现，TJX店里最近满货架都是打折出售的Under Armour运动服。

　　这些卖不掉的衣服，和去年美国运动用品零售商Sport Authority的破产有很大的关系。Sport Authority在美国拥有463家门店，其中140家都要关门。“UA在那边铺货是很厉害的，（Sport Authority的）破产对它的影响很大。”NPD集团的分析师Eva Qian表示，面临零售端危机的不只是Under Armour一个，但耐克和阿迪达斯早就是全球化的公司，也很早就开始布局直营店的渠道。

　　所以随着“库里热”的褪去，Under Armour现在暴露出的问题，不是一句简单的“不够时尚”能够概括的。

　　确切地说，运动行业如今已是一个全产业链的竞争，变化的速度比耐克在篮球场上建立霸权的年代快得多，时髦的爆款运动鞋抓住了大多数人的眼球，而Under Armour实际上并没有制造爆款的能力，也没能依靠运动服装上的创新突围。

　　包括Under Armour营销上的弱势，也以一种出人意料的方式暴露了出来。2月7日，CEO Kevin Plank接受了CNBC的电视采访，他是为了在财报发布后的种种看衰的局面下出来澄清公司的“增长计划仍然完好”，但所有人的注意力都被Plank赞美特朗普的几句言辞吸引过去了。

　　品牌的三位代言人：斯蒂芬·库里、演员巨石强森、芭蕾舞蹈家Misty Copeland都出来表态反对，让这场闹剧很快演变成了一次公关危机，人们像抵制超级碗期间引发争议的百威啤酒那样，在Twitter上叫嚣着抵制Under Armour。而Plank的回应也显得很笨拙，他在公司总部所在地巴尔的摩的报纸《巴尔的摩太阳报》上刊登了整版公开信，来澄清自己只是支持特朗普在国内就业方面的政策，并重申品牌的理念。

　　Kevin Plank的公开信

　　CEO Kevin Plank一直是公司的“内部广告专家”，一直到2015年，Under Armour才真正签约了第一家正式的创意广告代理机构Droga5。Plank曾经自嘲，“我觉得自己在广告上挺聪明的，因为一切的答案就是投一个整版的报纸广告。”

　　他在去年的戛纳创意节上说：“当你发展一家公司，不是所有东西都能在同一时间发展起来的。”但当一家公司的市值蒸发30亿美元的时候，也是时候思考一下优先级的问题了。

　　一位分析师去年二月的提问很适合在这里用作结尾：“Under Armour已经取得了非凡的成功故事。它的股价自十年前发行以来已经稳定地增长了几乎2000%，但当你每个季度都是做核心服饰业务时，为什么要妄图登月呢？”