运动行业黑马安德玛落后:没有好的运动鞋是不行的

中国服装网   2017-03-14 09:48
核心提示:2015年库里篮球鞋1.6亿美元的销售额超过了其他所有NBA球员,直接推动了Under Armour鞋类产品57%的年度增长。

  销售额增长连续26个季度超过20%,被业界称为下一个耐克——Under Armour(安德玛)曾是运动行业的一匹黑马。

  只不过它和耐克最大的区别可能是:Under Armour 70%的收入来自运动服,而不是运动鞋,耐克恰好相反。

  这个“健身教练穿的牌子”刚进入中国时,据说从不打折,也一度成为健身房里人手一件的时髦。

  还有更多人知道Under Armour是因为NBA球员库里。到了2015年之后,开始有人因为代言人斯蒂芬·库里的逆天球场表现跑到Under Armour的店里试穿篮球鞋。倪松楠和他的同学就是其中之一,“看了NBA买了他们家装备,也试穿过库里2代。”

  Under Armour

  根据运动零售数据追踪机构SsiDat的统计,2015年库里篮球鞋1.6亿美元的销售额超过了其他所有NBA球员,直接推动了Under Armour鞋类产品57%的年度增长。

  但这股热潮看起来并没有那么保险。去年夏天,库里在NBA总决赛的耻辱失利以及随后里约奥运的因伤缺席,让美国篮球队的出战名单成了耐克的梦之队。11月的美国购物季前夕,美国最大运动用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出来说,库里3代卖得没前两代那么好了。

  今年1月31日,Under Armour公布了让投资人失望的财报——第四季度同比增长11.7%,这是八年来最低增幅。公司首席财务官离职,股价下跌超过25%。

  人们开始怀疑Under Armour的增长计划,买了公司股票的购买者甚至发起集体诉讼,状告Under Armour在营收和利润率上做了“误导性陈述”。

  从两年前开始,Under Armour创始人、董事会主席兼首席执行官的Kevin Plank就多次发行无投票权股票,效法硅谷科技公司那样手握绝对的领导权。如今Kevin Plank拥有Under Armour 15%的经济收益,但有65%的投票权。

  Under Armour

  在媒体的描述中,Kevin Plank是“像军人一般严肃”、“眼神锐利”的总教练。这位前大学橄榄球运动员大胆作风的典型案例,就是他执意要花10亿美元投资三家移动健身APP,并亲自说服不同意这件事的员工。而在这次的投资者会议上,Kevin Plank总算承认了一点:“我们在外面卖的那些产品,需要变得更加时尚。”

  库里3代其中一款灰色配色在网上被不少人叫做“奶奶鞋”,还出现了各种恶搞图片。品牌投放在潮流网站HIGHSNOBIETY上的一篇赞助文章中(《时尚声明:Under Armour库里3代如何将球场上的卓越带往Sneakerhead世界》),鞋圈网红Qias Omar的卖力推销也没什么热烈的反响,5条评论里有3条都在泼冷水,“它们就是丑版的Air Force。”一个ID叫做“打折Yeezys”的用户说:“希望Qias少接这种广告,除了健身房,他在其他地方都很努力。”

  Under Armour

  财报公布后,大多数矛头也确实指向了Under Armour在“运动休闲”(Athleisure)方面的不足。

  这股把运动鞋服穿上街的潮流已经谈了至少3年,在2015年达到顶峰,曾有人把每年一次的纽约马拉松盛会形容为“世界最大规模的紧身裤秀”。而不止一份报告都表明,促进服装行业整体增长的“运动休闲类服饰”还将继续在2017年流行。

  与此同时,拥抱时尚联名和娱乐明星的Puma秀出了漂亮的财报数字,2014年末开始担任公司代言人兼创意总监的歌手蕾哈娜被称作“Puma的摇钱树”。人们似乎更加确信,正是“衣服够不够好看、鞋子找没找潮牌联名”决定了运动品牌不同的命运。

  爆款,可能是过去两年运动市场最大的一个关键词。这个行业中过去诞生了Air Max、Air Jordan这样的热门鞋款,如今则出现了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜设计的PUMA(需求面积:60-120平方米) Suede Creepers。

  不过这些新爆款走红的路径和过去有着很大的区别,它们往往和明星沾边,通过社交网络走红,以接连不断推向市场的配色、限量联名抓住消费者的注意力。

  爆款为运动巨头们带来了可观的流量和收入增长,人们有了新的理由踏进三叶草和PUMA的门店。在这个过程中,不变的是这些爆款往往搭载了品牌最前沿的运动科技,带一点复古元素以便更好地讲故事。更重要的,它们是运动鞋,不是运动服,而运动鞋恰恰是Under Armour的短板。

  这个短板又恰好和Under Armour在时尚化上的不足有所交叉:“运动休闲”风最初的刮起,就是拜时装设计师让模特们在大衣下面搭配运动鞋所赐。

  Under Armour

  Yeezy is on fire,图片来自Instagram用户 David Wallace

  根据阿迪达斯刚刚公布的财报,其占到总体一半的鞋类业务2016年增长了21%,服装类的增长率仅为7%。这个成绩让阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番,达到10%,但仍落后于耐克45%的市场占有率,后者的运动鞋业务是占品牌总营收65%的大头。

  你看,要在这行立足,没有好的运动鞋是不行的,尤其是在运动鞋穿着于任何场合的今天。

  Under Armour开始做鞋是在11年前,公司历史的简介上写着,“2006年,我们开始考虑如何把运动员从头武装到脚。”但Under Armour一开始卖的只有为棒球、橄榄球运动员设计的钉鞋,直到2008年,他们才发售了首款训练鞋,还花了大价钱投放了超级碗广告;2009年,第一双Under Armour的跑步鞋问世。彼时距离Under Armour公开上市已有四年,因为遇上了经济危机,加上2008年奥运前后整个运动行业库存高企的衰退期,Under Armour在股市的表现一直平平,不过,这些默默的努力多少让公司在运动鞋领域积累了一些经验。

  2011年,Under Armour赞助了英超球队热刺,该队的当家球星贝尔在欧冠赛场上一鸣惊人;2013年,品牌签下了耐克的“漏网之鱼”斯蒂芬·库里,Under Armour的篮球鞋终于进入人们的视野当中。

  Under Armour

  Under Armour 2009年发售的第一双跑步鞋,图片来自complex

  凭着库里在篮球场一夜爆红的Under Armour像极了当年签下迈克尔·乔丹的耐克,但运动市场的风向已经发生转变。即便是牢牢掌控篮球鞋市场的耐克,实战鞋款的销量最近也在下滑。除了因为来自阿迪达斯、Under Armour的竞争,比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身才是抢夺最为激烈、也增长最快的领域。

  关于运动鞋有一则奇怪的事实是,当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段,大量打着复古旗号的鞋款会充斥市场。距离耐克发明Flyknit科技已有4年、阿迪达斯Boost鞋底里用到的材料科技“发泡微球”(Infinergy)最近也随着败诉给PUMA,很快将不再独占于市场。在这个关头,时髦可能是说服消费者更换一双跑步鞋最粗浅的理由。根据市场咨询公司NPD集团的零售监测数据,截至2016年10月,整个经典类别的运动鞋增长达29%。

  最极端的例子是PUMA的火爆。“PUMA从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌,所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段,它们就十分受益。”NPD集团的运动行业分析师Matt Powell在评价复古潮的时候说,“有趣的是,这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。”

  Under Armour

  PUMA Suede Creepers rihanna

  换句话说,就算没有科技含量,卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意,起码需要历史。这就是为什么会出现库里3代在潮流网站上遭遇的那种窘境:Under Armour运动鞋的种类太少了,以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了10年鞋,大家依然愿意称Under Armour为一家卖速干衣的公司,这多少能说明一点问题。

  Under Armour在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美,而普通消费者对于面料科技的感知,又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的Boost鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何,只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。

  而事实是,真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在减少,不太了解它的人则越来越多。

  去年7月,Under Armour宣布了和美国高端百货Kohl’s的合作,他们的产品将进驻Kohl’s在全美的1100家门店,并出售最新的Under Armour Sporswear(以下简称UAS)产品线。UAS由比利时服装设计师Tim Coppens担任创意总监,定位高端运动服市场,定价数百甚至高达1500美元。

  Under Armour

  UAS,图片来自《巴尔的摩太阳报》

  从秀场图来看,很难把这些衣服和Under Armour联系起来,消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial LLLP)的分析师在拜访了Under Armour的各个零售渠道后发现,品牌在Kohl’s卖的款式几乎和Dick’s是一样的,后者是一家体育用品连锁专卖店。

  有意思的是,正如Under Armour试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时,原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据:鉴于动荡的政治经济局势,2016全球服装销售额同比增长3.8%至1.67万亿美元,这是2008年经济危机以来该市场最低的增速,在这个情况下,连续三年保持7%增长的运动服分类是其中最大的亮点。

  如果你关注《好奇心日报》,大概会知道过去两年,诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密、碧昂斯创办的运动休闲服品牌Ivy Park……甚至是亚马逊,都可以让消费者在选择一件运动bra或者运动紧身裤、运动T的时候犹豫不决。更不要提那些小众的原创品牌了。过热的竞争带来了新的顾客和新的选择,也削弱了Under Armour在运动服装领域的话语权。

  去年1月,我们曾在上海的Under Armour旗舰店随机采访了一些顾客,当问及最初购买Under Armour的原因,28岁的吕虹烨的心态或许可以代表不少人,“主要还是买衣服,因为(穿)这个logo的比穿耐克的人少。”

  而这样在小众健身圈子里流行起来的路径并不难复制,在这里,最新的热门品牌是Reebok。Reebok先后和CrossFit、Lesmills两个健身体系(这些集体训练的健身模式价格比私人训练成本更低,更易普及)的合作,让许多资深的健身爱好者转投过去。中国内地的第一家CrossFit健身房上海的MeWellness,以及北京的Slash就是“锐步认证”的健身房。在这些地方,Under Armour已经成了新一轮的“烂大街”。

  Under Armour

  Lesmills健身体系

  剧烈的竞争导致的是Under Armour和不久前的耐克一样陷入了低价竞争的轮回。耐克的毛利率已经连续两个季度下跌至44.2%,他们的解决办法也没什么新意,把尾货丢到折扣连锁店TJX去卖。而TheStreet的记者Brian Sozzi最近发现,TJX店里最近满货架都是打折出售的Under Armour运动服。

  这些卖不掉的衣服,和去年美国运动用品零售商Sport Authority的破产有很大的关系。Sport Authority在美国拥有463家门店,其中140家都要关门。“UA在那边铺货是很厉害的,(Sport Authority的)破产对它的影响很大。”NPD集团的分析师Eva Qian表示,面临零售端危机的不只是Under Armour一个,但耐克和阿迪达斯早就是全球化的公司,也很早就开始布局直营店的渠道。

  所以随着“库里热”的褪去,Under Armour现在暴露出的问题,不是一句简单的“不够时尚”能够概括的。

  确切地说,运动行业如今已是一个全产业链的竞争,变化的速度比耐克在篮球场上建立霸权的年代快得多,时髦的爆款运动鞋抓住了大多数人的眼球,而Under Armour实际上并没有制造爆款的能力,也没能依靠运动服装上的创新突围。

  包括Under Armour营销上的弱势,也以一种出人意料的方式暴露了出来。2月7日,CEO Kevin Plank接受了CNBC的电视采访,他是为了在财报发布后的种种看衰的局面下出来澄清公司的“增长计划仍然完好”,但所有人的注意力都被Plank赞美特朗普的几句言辞吸引过去了。

  品牌的三位代言人:斯蒂芬·库里、演员巨石强森、芭蕾舞蹈家Misty Copeland都出来表态反对,让这场闹剧很快演变成了一次公关危机,人们像抵制超级碗期间引发争议的百威啤酒那样,在Twitter上叫嚣着抵制Under Armour。而Plank的回应也显得很笨拙,他在公司总部所在地巴尔的摩的报纸《巴尔的摩太阳报》上刊登了整版公开信,来澄清自己只是支持特朗普在国内就业方面的政策,并重申品牌的理念。

  Under Armour

  Kevin Plank的公开信

  CEO Kevin Plank一直是公司的“内部广告专家”,一直到2015年,Under Armour才真正签约了第一家正式的创意广告代理机构Droga5。Plank曾经自嘲,“我觉得自己在广告上挺聪明的,因为一切的答案就是投一个整版的报纸广告。”

  他在去年的戛纳创意节上说:“当你发展一家公司,不是所有东西都能在同一时间发展起来的。”但当一家公司的市值蒸发30亿美元的时候,也是时候思考一下优先级的问题了。

  一位分析师去年二月的提问很适合在这里用作结尾:“Under Armour已经取得了非凡的成功故事。它的股价自十年前发行以来已经稳定地增长了几乎2000%,但当你每个季度都是做核心服饰业务时,为什么要妄图登月呢?”

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文章关键词: PUMA耐克安德玛
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