动刀大店，能解决安德玛的中国焦虑吗？

​头图来源|安德玛官微

比过气更可怕的是，没人讨论了，这句话放在安德玛身上正适用。

品牌数读（ID：winlive2019）走访上海购物中心时发现，多家安德玛店铺关店，或者正在打包清理库存，包括上海七宝宝龙城门店、上海虹桥南丰城门店、上海正大广场、上海K11购物中心、上海淮海755都在其中。

一家门店的店员告诉品牌数读，安德玛正在关闭上海大面积的门店，至于“大面积”的标准是什么，店员没有给出详细的解释，但透露出调改不仅局限于上海。而购物中心中的标准门店、奥莱店仍会保留。

多家店铺调整，透露出了安德玛正在逐渐淡出消费者视野的现状，其财报也揭露了安德玛在亚太区的节节败退。根据最新财报显示，安德玛2023财年第一季度（截至2022年6月30日）营收13.49亿美元，与去年同期基本持平，毛利下降至46.7%，净收入仅为770万美元，相比上年的5920万美元大降87%。

按地区分，国际市场收入同比微降3%，北美收入无增长，录得9.09亿美元，国际收入受中国等市场停滞拖累下降3%至4.31亿美元。

自2016年在华经历过辉煌后，安德玛似乎后劲不足，偏在此时国内运动品牌借势国潮异军突起。安德玛尝试在跑步等社群上构建新的竞争壁垒。只不过为时晚矣，转型更艰难。

动刀大店，拓店迟滞

最先发出调改预警的是，安德玛正大广场的门店，原本应该在2022年上海疫情解封后重开，却迟迟没有开出。

品牌数读从旁边adidas店员处了解得知，正大广场安德玛门店自疫情后就未开业，关店原因不详，原安德玛的位置内部已经改为adidas。从商场的导航图来看，4F02为adidas的位置，4F03为原安德玛的位置，据估计4F03整体面积在400平左右。

4F03为安德玛原来的位置，图源：品牌数读

而另一突然关闭的上海七宝宝龙城门店位于二层楼，曾是宝龙城内主力零售品牌之一，2016七宝宝龙城开业时进驻。据七宝宝龙城的内部人员告诉品牌数读，该门店签了6年租约，近期因租约到期而离开。同样租约到期的还有上海虹桥南丰城门店，店内正在进行打折，将于近期关店，但从面积来看，该门店为标准店，面积在100㎡左右，并不在调改范围内。另有安德玛员工告诉品牌数读，安德玛部分门店是因生意难做而关门。

品牌数读（ID：winlive2019）向安德玛官方求证渠道调整事宜，截至发稿前，暂未收到回复。

根据赢商大数据，安德玛集团在购物中心中有三种品牌店，分别为Under Armour （安德玛）、UNDER ARMOUR YOUTH（安德玛青少年）、UNDER ARMOUR KIDS （安德玛儿童，UA kids是UA用来代替youth的子品牌，UA kids和UA运营主体并非同一个），门店数分别为414、15和20。

从地域上看，主品牌安德玛以华东市场为主，门店数排名前五的城市分别为上海（40家，占比11.27%）、江苏（36家，10.14%）、广东（31家，占比8.73%）、浙江（29家，占比8.17%）、北京（28家，占比7.89%）。上海5家门店在调整，占了上海总数的八分之一。

站在巅峰时期的安德玛，有足够的能力和资金快速开店。2011年在上海开出首店后，2021年安德玛门店数达到540家。除了快速，安德玛也喜欢用大面积门店、核心商圈位置快速建立品牌影响力，诸如，

• 2017年1月，安德玛长沙悦方旗舰店开业，位于长沙商业中心的坡子街悦方ID Mall一层，面积1000多平方米，开业时邀请明星杜海涛为其站台；

• 同年10月，安德玛深圳旗舰店深圳万象城店开业，共2层，营业面积超过1300㎡；

• 2018年1月安德玛在北京中环王府开出1800㎡的亚洲最大旗舰店，中国跨栏名将史冬鹏和电影《芳华》中的多位演员出席开幕仪式，该店是继上海、杭州、武汉和深圳之后，第五家超过1000平方米的安德玛旗舰店；

• 2021年，安德玛在杭州湖滨银泰in77开出1111㎡的三层国内规模最大的交互式体验店，门店设有数字化互动体验「智慧乐活充电站」，包括机械翻转互动屏、具有交互功能的试衣间，以及智能展示的球鞋科技，三楼是UA STAR运动社群体验区，提供UA教练、运动达人和明星的分享活动。

无论是在门店规模、门店位置、门店面积上，安德玛并不落后于人。只不过如今看来，门店的大手笔并未持续，输给了现实。

从2020年上半年开始，安德玛的调改力度逐渐加大，每半年关店力度首次突破两位数，整体趋势上仍在扩张，但是开店量逐渐放缓，关店量上升。

与NIKE、adidas两个品牌相比，安德玛的开店势头也略逊一筹。在2021年上半年NIKE和adidas曾经历过高速拓展的阶段，半年开店均突破百家，但即便有了友商跑马圈地的拓店氛围，安德玛仍旧不温不火，以每半年20家左右的门店稳步发展。

从趾高气昂到步履蹒跚，安德玛门店势头下滑的背后，是品牌的失势。

中国焦虑，押注社群

想要理解安德玛的失势，就要回忆起它的盛世：由紧身衣起家的安德玛，在NIKE和adidas未在意的细分领域杀出了一条新路，今日的lululemon也不过是步安德玛的后尘。

2014年，安德玛“捡漏”的库里夺冠，在北美的销售额首次超过adidas，成为第二大运动品牌。此后连续3年，安德玛的股价增长均为NIKE的两倍。

可惜好景不长，现在的安德玛，被诉讼和争议缠身，其2023财年第一季度财报显示，安德玛销售、一般和管理费用增长9%至5.96亿美元，包含1000万美元与正在进行的诉讼事项相关的法律费用。

疫情雪上加霜。

据媒体报道，目前中国市场肩负新兴市场和制造中心双重身份，安德玛几乎所有的鞋类都是在中国、越南和印度尼西亚生产，中国疫情的影响、零售店的关闭和限制加剧了安德玛严峻的市场状况，相关影响已经对安德玛的亚太业务造成一段时间的压力。

其最新的财报显示，全球收入下降了3%至4.31亿美元，其中亚太区下降了8%，是安德玛全球下滑最严重的地区。上一季度，亚太区销售额下降 13.5%。

图源：安德玛财报

在中国市场，“质量差”、“剪裁设计不服帖”、“不值这个价格”等负面评价暗示着安德玛的口碑崩坏，再难以跻身NIKE、adidas、lululemon等头部之列。拉新不如意的安德玛，押注社群想要盘活复购的生意。

今年5月初，宣布上线专属于中国市场的全新一站式线上运动社区 UA HOUSE，通过UA HOUSE，可以一站式体验AI体适能评估、课程推荐、线上跟练、线下活动预约、社群互动等各种运动生活方式。由于上线时间不长，很难看出社群对于复购的提升。

虽然中国市场前路难料，但是安德玛对未来的发展充满信心，更新的2023财年展望中，依然保持了5%至7%的收入增长预期，并且，换帅的期限将至。

今年5月，安德玛公司宣布，Patrik Frisk将卸任总裁兼首席执行官和董事会成员，在任命继任者之前，董事会已任命公司首席运营官Colin Browne为临时总裁兼首席执行官，自2022年6月1日起生效。为支持过渡，Frisk将在安德玛担任顾问直至2022年9月1日。

新官上任，或许能为安德玛带来新的发展思路。

参考文献：

1、胖鲸头条：安德玛财报：22 年一季度亚太区销售额下降 13.5%，DTC 业务收入达到 4.41 亿美元

2、电商在线：亏损10倍，「从不打折」安德玛向中国市场低头

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