在经历了两年低迷期之后，Gucci 是如何翻转的？

　　去年9月，朋友圈疯狂转发过一篇文章《如今追Gucci就像追iPhone一样，每一季都要拿下！》，文章用了例如“对Gucci的爱就像中了魔咒，而并不想解开”表达了对Gucci 2017春夏女装的无限憧憬。读到这不免让笔者产生疑问，Gucci再次火了？毕竟在两年前，可没有人会用如此夸张的口吻去赞美Gucci。

　　在硬奢市场疲软的情况下，Gucci如何逆袭？赢商网跟进了解。

　　Gucci寻找新的业绩增长点

　　早在2014年，开云集团发布了该年第三季度财务简报，作为集团利润核心的Gucci品牌的销售同比下跌 1.9%，虽然略好于上季度 2.4%的降幅，但与分析师们预测的小于1%的降幅相比，仍不容乐观。在开云集团三季度简报披露之后，就有路透社评论员称，Gucci疲软的业绩除了奢侈品消费的整体下滑，实际上也应该怪自己。各种迹象显示，Gucci 是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。

　　可喜的是，如今硬奢市场正在逐渐回暖。

　　1月，萨维尼奢侈品指数出现连续第四个月上涨，涨幅4%。多家奢饰品企业公布财报业绩强劲，奢侈品行业再次“感觉良好”，而尤以Gucci的增长明显。

　　经历两年低落之后，Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长；到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前，开云集团公布了2016年第四季度财报，Gucci第四季度销售超速增长21.4%，突破分析师低于17%的增长预期，业绩表现出色。

　　从创新中Gucci重新找回了业绩增长，从Gucci的复苏中品牌们也可以吸取一些经验——讨好年轻消费者才能在未来站稳脚跟。

　　随着新一代年轻群体的崛起，以及个体重要性的攀升，都向品牌们鸣响了消费升级的号角。时代的变革也为品牌们抛出了难题，如何拥抱新一代消费者？在这里，Gucci最有发言权。这个快100岁的老品牌如今正在和年轻人牵手走进潮流的新纪元。

　　Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年开始的一系列激进改革，它的种种改革只有一个最终目标：唤醒消费者的购买力。但唤醒的不是如今已经步入中年的上时代的Gucci拥趸们，它更远大的目标是唤醒千禧一代，将目光放在年轻市场中。毕竟，年轻消费群体的购买力，才是未来市场的业绩增长点。

　　而Gucci的复苏改革主要包括更新产品设计、更新门店装修、加码数字营销、主动亲近电商等几个方面。也为其他寻求发展的品牌提供了很好的教学素材。

　　去Logo化，更新一切老旧的元素

　　工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。

　　如果在两年前，你很难想到Gucci会将经典的双G标志弱化。时尚界就是这样，没有突破就没有创新，创新就是要踩在历史的印记上，刷新历史。

　　新鲜，在消费领域是非常重要的因素。当消费者从Gucci 上身看到变化、新鲜感，而其他品牌没有，或者没有这么明显、刺激时，消费在心里就做出了决定。

　　Marco Bizzarri 在Gucci 伦敦早春秀上说，“新Gucci”不断让Gucci 的“老顾客”回来了，还吸纳了大量的新消费者。Marco Bizzarri口中的新Gucci就是被年轻人逐渐热爱的，去掉Logo的Gucci。而这些标新立异的产品都出自一人之手，他就是新Gucci的创意总监Alessandro Michele。

　　Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。并且，他还重新设计了Gucci经典的双G标志。这一切都是在原有基础上的革新。

　　除了产品革新，Gucci也努力保持品牌价值的一致性，在门店、包装、官网等方方面面都进行了革新，而这些都是它品牌重塑的必经之路。

　　Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，以沿袭Michele及其产品的风格。这种门店装修风格将在全球范围内的Gucci门店进行大规模尝试。

　　笔者也曾经去过位于北京SKP的Gucci北京SKP旗舰店，全新店铺的设计风格与品牌方向呈现优雅和当代兼容并蓄的时尚风格相得益彰。结合传统与现代，并融合工业化与浪漫主义。这一切，都让消费者看到了Gucci的创新能力。

　　Marco Bizzarri在去年6月表示，翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。

　　线上线下全渠道发展

　　咨询机构McKinsey 在2016年曾经发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年将达到8%，这一渠道在2012年的份额为2%。

　　毫无疑问，我们在2016年看到一些标志性的奢侈品拥抱在线渠道的案例，比如Tiffany & Co. 和全球最大奢侈品电商集团Yoox Net-a-Porter Group SpA 的合作，以及Chanel 香奈儿、Christian Dior 迪奥等品牌在中国社交软件WeChat 微信上的一些试水活动。

　　而Gucci也为自己在线上渠道的发展添砖加瓦。据了解，目前Gucci正在投资它的网站和电商渠道。

　　去年5月，Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。Gucci同时也在建设自己的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网，为了吸引关注，Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”线上服装系列，只在品牌官网上出售。

　　品牌想要亲近年轻消费者，拥抱电商是必经的道路。加大电商投入的一个直接效果，就是为了给更习惯于网购的年轻人提供更多的购买渠道。开云集团CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80后的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

　　数字营销方式带来的红利

　　所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

　　众所周知，目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。为了把全新的个性化价值观推出去，Gucci也在数字营销上做了不少尝试。

　　Gucci选择与纽约音乐艺术家Trevor Andrew合作，设计了Gucci Ghost小精灵系列，Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙，一改Gucci从前的高冷形象。

　　去年Gucc还在Instagram账号上推出活动 24HourAce，邀请24位艺术家在平台上玩创意秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。

　　而Gucci最近为了推广手表系列而策划的一组线上创意营销，也算得上是一个成功范本。在继GucciGram、GucciGhost后，继续以TFWGucci在Instagram上掀起一轮恶搞刷屏潮。西方将这种传播方式称为“Meme”，类似于中国的表情包系列。

　　由于Meme方式的创作和流行形式较为草根化，所以对于奢侈品而言，鲜有使用这种线上营销方式的。但正是因为这种草根化于传统奢侈品高冷的形象大相径庭，才引得了网友们的分分关注和称赞。

　　可见奢侈品亲近互联网并不一定会损害自己的形象，在如何以恰当角度、方式切入社交媒体及年轻人文化，且不影响自身基调形象这件事上，Gucci如今的确有其他同类品牌无法比拟的优势。

　　提到“新Gucci”即标识它固然有旧的那一天，想要让消费者持续为Gucci的新鲜度买单，恐怕不太现实。毕竟品牌风水轮流转，消费者的心理也会日益改变。能够很好的理解消费者，并对消费者心理、行为变化做出及时的反应是关键的一环。