天河路商圈营销活动分析:IP营销是主流 商圈联盟效应强

——华南第一商圈“天河路商圈”系列调查报道

赢商网 周彩云   2017-03-30 14:25
核心提示:天河路商圈购物中心营销活动类型有动漫/IP主题展,艺术时尚主题活动,科普、商业以及公益主题活动等。随着粉丝经济的到来,IP成主流。

  购物方式的转变,消费者对体验的需求不断增加,购物中心通过不断增强体验感来满足消费者的需求,除了体验业态,主题营销活动也是购物中心打造的体验形式之一,更是吸引客流、提升销售的利器,因此营销活动越来越受到购物中心的重视。

  赢商网分析了近几年天河路商圈各大购物中心的营销活动,形式丰富多样,有火热的动漫/IP主题展,艺术时尚主题活动,科普主题、商业主题以及公益主题活动等。随着粉丝经济的到来,IP类主题活动又逐渐成为购物中心营销活动的主流。

天河路商圈营销活动
(以上仅统计了大部分具有代表性的营销活动)

  购物中心营销活动各显特色

  天河路商圈的6家购物中心,不同的定位,在营销活动上也有不同的选择。天河城、正佳广场两大购物中心以IP/动漫主题活动为主,天河城陆续举办了《星球大战:原力觉醒》、《爱丽丝2》、《奇异博士》等系列电影主题特展,幾米世界的角落圣诞新春特装展、萌兽大咖秀、《朕有一个梦》特展等活动,正佳广场举办的大叔潮爆星座嘉年华、“100哆啦A梦展区”、Hello Kitty40周年巡展等活动,期间吸引了大量IP粉丝。

  太古汇、天环广场、万菱汇三大购物中心的营销活动则更偏向文化艺术主题,带有浓厚的“港资范”,调性高雅。太古汇曾举办女性艺术节、摄影展、插画展览,天环广场则有素描艺术展、流行民乐坊和中国风街舞表演,万菱汇举办过多期油画展、学生画展。此外,还有商业主题营销活动,如太古汇的“欧米茄星球”展览、星梦邮轮路演;万菱汇的“东风英菲尼迪双年盛会全系体验”等,多为高端商业活动。

  VT101公益主题活动有特色,紧扣运动健身热门主题,举办2016国际垂直马拉松“情人向上跑”和“奥运健身日”主题爬楼比赛,得到众多热爱运动的情侣和夫妻追捧,还有联合其他机构举办的广州公益·创意市集一个故事温暖一座城系列活动,以传递正能量和爱心的方式深得市民的人心。

  商圈联盟营销效应强

  天河商圈跟其他商圈有一个很大的不同,就是它有广州首个以区域为特色的商会——天河路商会,商会经常策划组织商圈内的联盟活动,其中一年一度的广州国际购物节已经连续举办5届,2016年再次尝试新形式,以“互联网+”的思维全面试水全网营销新模式。在圣诞、元旦双节来临前夕,整合天河路整个商圈资源,结合当下热门的“微信摇一摇”玩法,推出集体“发红包”活动。只要在天河路商圈内的任何一个地方,拿出手机微信摇一摇,即可摇到离你最近的10家甚至100家商户体验券、优惠券、礼品券乃至现金红包,活动总价值突破1亿元,且几乎每摇必中。如此庞大的商圈联盟,还是广州首个创举。

  除了传统的主题活动,天河路商圈还联手打造“最浪漫圣诞节”,从正佳广场的“星海奇缘”,到天河城的“魔发精灵”,再到万菱汇的圣诞版“英雄联盟”,太古汇的“童趣圣诞”、天环广场的“8块腹肌圣诞老人秀”,整个天河路商圈简直将圣诞气氛被引爆。

  联合的效应是强大的,天河路商圈联盟行动的传播效力远远超出本区域,而同一主题接二连三的活动带来的影响力,比起单个购物中心举办活动的影响力也更加持久。

  从目前天河路购物中心营销活动看,大部分集中在IP展览、艺术展览,其它类型的活动相对较少,主题美陈方面也有所欠缺,未来可以在这些方面补足。另外,随着社交网络的发展,消费者对情感和社交的诉求更加强烈,购物中心可围绕这些需求展开营销活动,以及新兴科技的推出,VR场景体验也是时下年轻人最爱的方式。

  未来,购物中心营销活动也将越来越有创意,不过关键是要结合自身定位,选择符合购物中心客群的主题活动,这对人流转化为客流也更加直接有效。

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