Aesop和东山口，谁给谁“抬咖”？

撰文|愚完

主编|付庆荣

图源|除特别标注外，均为商业地产头条拍摄

下午五点，广州培正小学西门外，家长成群往里张望，百无聊赖等着小孩放学。

往前十米，片区首个“高大上”品牌Aesop门口，开业首日慕名而来的人群，沿着石砖路拐向校门另一端，店员反复提醒着小心往来车辆与行人。

一条小马路，两种热闹，各有结界，互为映衬。

但结果只有一种，Aesop到来，东山口更“堵”了。

这个广州首屈一指的潮流中心，被巨大的话题度和流量包裹，散发着建筑师何志森口中的“乱糟糟魅力”。街道无序排列，长度、密度、风貌搭建而出的商业感自然亲近，截然不同于人为构建的精致范。

又见东山口，撇开惊喜与嘈杂，我们开始深入思考：何谓“真实街区”？烟火街区与精致大牌如何适配？流量是唯一的指标吗？属于东山口们的未来模样，还有哪些可能性？

01

被“催熟”的东山口

东山口，别墅联排，名校遍地，老广心中真正的富人居住区。而其成为全国潮人的朝圣地，不过五年左右的事情。

爆发性走红，东山口的一举一动都被置于聚光灯下；但过快的进程，又令其经历着商业化、老情怀、宜居性之间的拉扯。

01 很难想象，东山口热度比安福路还高

在小红书上搜“东山口”，相关笔记有38万条，比安福路高出了10万条。

东山口没有标准边界，狭义上分为两部分：以Badmarket为始，庙前冰室为终的庙前西街；筛选了嘈杂客流，前有“在地文化”扎根，后有Aesop入驻的恤孤院路。

东山口走红亦无明确节点，蓄能期约有三个阶段：沉淀（2016-2019年）、 潮起 （2010-2022年）、 爆发 （2023年至今）。

● 图源：品牌官微

2016年，Badmarket在庙前西街打造了一家“像便利店一样”的潮牌，主打用自己的品味“创作”门店，是整个东山片区少见的面向年轻人的店。

一间小小的Badmarket，引爆了东山口的潮流之路。既因扎实的尖货，门店最初的主要货源来自日本，主理人老苗和团队亲自去逛街、选品、采购，然后带回店内出售；更在于有强烈的东山特质——“我们喜欢的创意，是连我爷爷都看的懂，老头看了都会乐。”

当然，只有Badmarket远不够。一同为“潮流东山”打地基的，还有街角的庙前冰室，以及“在地文化”平台。

过去，老广在东山口喝酒，只能去大排档。到了2016年，小酌场景开始变得有选择。庙前冰室作为广州首家speakeasy酒吧落子庙前西街，门头以“港式冰室”示人，门内则是隐藏式酒吧，主打白酒为底的鸡尾酒，玩法新奇，开店连续3年荣获亚洲50家最佳酒吧，妥妥的东山口“酒吧一哥”。

●庙前冰室门头与内里 / 品牌官微

时隔2年，“在地文化”在东山口的另端一口气拿下7个物业，橄欖山、白鳥之歌、二丁里、在地公园、SND等小众品牌逐步开出，串联东山口本土文化，进行“新式熟人社区”实验，每年推出上百场艺术活动，恤孤院路摇身一变为“东山口乌托邦”。

●“在地文化”开出的7间小众品牌门店/品牌官微

Badmarket代表的街头潮流、庙前冰室引领的地下文化，以及“在地文化”植入的小众艺术理念，改变了东山口的“旧”，打破传统熟人社区的壁垒，令之进阶为青年聚集的“潮流新手村”。

也是有了这样的潮流地基，才会有后来一次次的流量buff叠加，爆火出圈。

2020年以来，一方东山开园、“大湾区哥哥”节目热播，东山口潮流浓度飙升。GROUP STUDIOST、Vital、Captain东山、seed down咖啡、急急脚咖啡等广州本土品牌在东山口“寒武纪大爆发”。

到了2023年，小红书“REDBLOCK”潮流街区出街，东山口再上风口。同年，UNDEFEATED、BEERBRO、MASONPRINCE等国内外潮牌加码，小洋房租金飞涨，东山口身价翻倍。

时至今日，Aesop入驻，已成了意料之外又情理之中的事情，毕竟东山口已是广州最“拿得出手”的潮流地。

02 蹿红太快，东山口的争议和自洽

作为一个由商家自下而上自发活化而成的商业社区，东山口少了魔都网红街区的工整、有序、精致，却在争议中自洽。

这里有“全广州最窄人行道”，宽度仅容得下两个人并排走。车行道，除了私家车出入，还有811和813两路公交途经。在东山口最热闹的周末，“citywalk不了一点”。

但挑一个人流少点的时间来这儿，有坡度、有转角、有密道的街巷轨道，会让漫游变得更有意思。东山口地势高，老建筑与狭窄街道共同勾勒出一线天的空间错觉，自有一番风景。

● 图源：小红书@在地文化

这里的商业也没有统一的精致感 。共生的混合档口，是东山口包容性最大的展示面。

潮牌林立的店招中，插缝生长着外贸原单老铺、老字号餐厅、均价4、5块的早餐店，墙体斑驳的老百货大楼、五味混杂的菜市场。

一边是来往学生和当地居民为代表的“熟人”，另一边是潮人、博主为代表的“生人”，上街之人形形色色，“不管是高级露背装还是10块塑料拖鞋，都可以在这条街上找到乐趣。”

一如学者丁文俊的观察，后东山时代的历史怀旧，实质是一种消费语境下小资和小市民视角的混合。

同时必须承认，“潮到风湿”的热梗带来了巨大流量，但这种选择性的媒介化也窄化了东山口不同层次的内涵。

庙前冰室老板曾笑言，街区旺了对生意虽有帮助，但就个人来说，以前的Feel可能好些。

“现在很多店只有一个‘潮’字，你进到店，里面几乎没有内容。 就算餐饮店也好，给人一种网红店的感觉，甚至可以看出有些不是干这行的人，会令到大家误以为东山口普遍就都是 （网红店） 这样子。”

如何驾驭好流量这把双刃剑，是人气街区的重要课题。陷入“士绅化、网红化、变味儿”批评之中的东山口，正寻求破局。一些肉眼可见的变化，已经发生。

02

东山口“抬咖”

容得下几个Aesop？

有人说，在东山口不管做什么生意，都会被一股“务实”的气息包裹。

产品价格是不是够抵，拿铺了能不能踏实开下去，开店的底层逻辑有极强的实干性，大多不走安福路上“广告门面”的占位路线。

这种地方性就像“上海妈妈会跟你说出门要体面，而广州父母会教育我们做人要实在” 。

但从商业角度来说，东山口的“务实”存有两面性。一方面，集体走平价路线的店铺，让东山口形成“卖不起价”的印象；另一方面，过多的长驻老店，又显得街区“更新”不够快。

顶着“广州潮流中心”名号，东山口作为城更商业的焦点，想扛住这一“中心”地位，需要更多Aesop这样的精致大牌，以摆脱“不够贵”、“不够新”的刻板认知。

01 Aesop带头，东山口高端商业潮来了？

全线涨价的Aesop，在东山口开出广州首店，引爆了片区高端商业进阶的新畅想。

事实上，Aesop入驻以前，东山口已形成了一定的“高端商业矩阵”。

早些年，“在地文化”引入的白鸟之歌、SND、Thehills橄榄山......气质高冷、客群小众、定价不低。自开店以来，围绕诗歌、独立电影、独立音乐、独立出版等主题每年推出上百场活动，用精神活动培育了一群文艺青年社群，也用文化属性一定程度地抬高了地段的“溢价”。

而这几年来，英国贝雷帽鼻祖KANGOL全球旗舰店、美式潮牌巨头UNDEFEATED广州旗舰店、国内高端独立香氛SECRETS‘DOOR品牌首店、原创国潮鞋履OLD ORDER首家线下门店都陆续开到了东山口，不管是品牌咖位，还是门店能级，都足以强势拔高街区的高端属性。

●图源：品牌官微

可见东山口不是没有高端玩家，只是租金相较于“天河购物中心F4”更为讨喜 （安福路最贵店租报价吊打淮海路和南京路商铺） ，且对外的名气不如同类型网红街区，未能从根本上撼动“平价”“大众化”的标签印象。

Aesop的到来，显然带来了突破。几乎没有哪家东山口新店有“排队长达5公里”的待遇，不少打卡者表示，“Aesop的门店是奢侈品级别。”

但打破街区整体的心理价位并不容易，就像“在地文化”创始人之一Tim Wu向商业地产头条传达的，“目前还在Aesop刚进来的阶段，街区的变化还未到时候去提。”

02 香氛、异国餐饮加入，业态单一结构被打破

虽是广州最潮商业场域，但东山口的“潮流指数”并不均匀，全长不足1公里的庙前西街有15家潮牌 （不完全统计） ，而恤孤院路、东华东路和保安南街仅有零星几家。

潮牌扎堆，带来一定的“店群效应”，却也更易暴露同质化严重问题，导致恶性竞争。一位东山口潮牌店店员表示，“东山口就像‘新时代的状元坊’，人流超大，但成交率超低。”

另外，东山口作为咖啡聚集地，除了芬芳甜品等老式馆子，实际上吃饭的地方并不多，东山土著都得调侃一句“美食荒漠”。

不过，在Aesop入局之时，以上局面也改变了。如今，东山口潮流之外的市井烟火气、生活美学，愈加被放大。据不完全统计，2022年以来，东山口除潮牌、咖啡以外的新业态品牌超过20多个，品类范围涵盖异国餐饮、烘焙甜品、轻餐、香氛、彩妆等。

其中，香氛成了潮牌以外最有“聚合效应”的潜力选手，东山老洋房和香水品牌的文艺范天然很搭，在硬件层面有极大开发空间。

以城市为深度报道对象的媒体人伊险峰曾经说过，“街区的运转与发展很多时候不由政治‘权力’直接主导，依靠个体自身生命力，一点一点运转起来，新业态会慢慢聚合而成。”

网红街区或许有保持“上新”的义务，不过相比于新店换了一批又一批的安福路，东山口的“温吞”，也给了小品牌、小店更多的试错机会、更低的折腾成本。

当街区与店铺的关系足够和谐，“人情味”会从中溢出来，转化为街区与人的关系。作为上街的人，如果街区走向无法“强求”，我们能给东山口的或许是更多耐心。