从快闪到首店，这届明星潮牌积极走入线下

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | 品牌数读拍摄

2023年末，由黄子韬作为主理人的服饰品牌ACE-YKYB在杭州遥望X27主题公园开设首家线下门店，整体设计以灰白色为主色调，主打年轻潮流。ACE-YKYB全称是YOUNG KING YOUNG BOSS，由黄子韬和团队在2019年成立。

明星入局服饰行业、开创个人品牌已经不是新鲜事，据不完全统计，目前至少有20余位国内明星创立的个人潮牌在市场上活跃。

2023年，在实体消费热潮下，老品牌重回市场、新品牌积极开拓线下，明星潮牌逐渐复苏。

同时，仍有明星潮牌在关店，退出市场。如同瞬息万变的人气一样，流量也容易消逝，明星品牌总是昙花一现，被诟病“割韭菜”，如何找到长期发展模式是行业的共同难题。

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仍有明星潮牌在关店收缩

早在2003年，由陈冠希创立的CLOT就曾带起一波港台和内地娱乐明星开创个人品牌的潮流，彼时出现的潮牌——周杰伦的PHANTACi、五月天阿信的STAYREAL、余文乐的MADNESS都还在市场上活跃。

而在后来的二十余年间，更多的明星潮牌仅是昙花一现，经历短暂的热潮后慢慢沉寂，最终被遗忘，如郑恺的DUEPLAY，包贝尔的WDMD、罗志祥的STAGE……都已经成为历史，一些曾经炙手可热的品牌也不可避免地走下坡路。

回望2023年，依然有明星潮牌在关店收缩。年初，创立九年的余文乐个人品牌MADNESS调整业务线，线上天猫旗舰店停止运营，随后其位于北京三里屯的首家线下门店，也是内地唯一一家品牌直营店也宣告关闭。

 图源： HYPEBEAST

6月，杨超越退出主理品牌BABT所属公司上海日新越益品牌管理有限公司的股东行列，事实上退出该品牌；陈伟霆创立的潮流品牌CANOTWAIT_于2022年在上海落地的首家线下生活概念店目前已经搜索不到。

此前的2022年，明星潮牌经历了一轮猛烈的关店潮。曾在上海新天地和武汉中心开设实体门店的林俊杰潮流服饰品牌SMUDGE在2022年7月关闭最后一家位于上海长乐路的门店，仅保留了线上销售渠道。

五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌STAYREAL关闭西单大悦城门店，退出北京市场，鼎盛时期，STAYREAL曾拥有40多家门店，目前仅剩5家，位于上海、广州、长沙、苏州。

也是2022年，陈冠希个人品牌JUICE接连关闭了其在北京太古里和成都太古里的门店，目前在中国内地仅剩上海、成都、广州三家店铺，“开店50-100家”的目标早已成为泡影。

 图源：CLOT官网

同时，新的品牌在接替出现。2022年末2023年初，欧阳娜娜的个人品牌nabi、王鹤棣的个人品牌D.Desirable相继亮相。

新品牌涌现快，“翻车”也很快。欧阳娜娜个人品牌nabi上线的首个产品系列“云朵胶囊系列”就因高价低质引发热议，其售价高达998元的兔耳浴袍由86%的聚酯纤维制成，产品定价与材质价格严重不符饱受争议。

定价和质量问题正是明星潮牌长期饱受诟病的核心所在。同期，鹿晗主理的潮牌U.G.C也因定价和质量问题上热搜，一位博主测评称：“1500块钱的衣服，到处都是线头，车工差劲，到处都有断线，估算一件的成本只有60块”。

1月2日，上海市市场监管局通告中，一款DANGEROUS PEOPLE牌短款羽绒因填充物标准要求不合格被通报，该项目不合格，容易影响人体正常的激素分泌。DANGEROUS PEOPLE品牌是薛之谦2015年推出的男装品牌。

艾瑞咨询的研究曾指出，超过七成消费者愿意支付30%以下的溢价，年轻人群更愿意支付30%以上的高溢价。明星自带号召力，自创品牌往往有溢价，以粉丝为主的受众也愿意买单，而一些品牌过高的溢价已经超出了消费者和粉丝的接受范围，当下的年轻消费者也越来越理性。

一位长期购买明星潮牌产品的粉丝告诉品牌数读，追星买潮牌就是粉丝为情绪价值买单，支付更高的溢价也无可厚非，但高价低质很容易引起粉丝们的反感，被认为不尊重粉丝从而影响该明星的个人形象。

在她看来，年轻消费者已经愈发理性，尤其粉丝群体对明星经济的运作模式越来越熟悉，大部分粉丝都不再会无脑照单全收，购买明星潮牌产品时仍会考虑性价比，尤其在意产品质量。

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快闪+实体店，积极探索线下

除了关店收缩和争议频出，2023年明星潮牌也有一些积极的新动向。

据品牌数读梳理，目前活跃的明星潮牌大多开设了实体门店，线上线下同时布局运营，随着线下消费回暖，明星潮牌自去年起开始积极布局线下实体零售。

韩国女星郑秀妍的个人品牌BLANC&ECLARE在中国市场布局频繁，2022年11月中国首店在上海苏河湾万象天地开业，后又在合肥迅速落地第二家门店。

2023年，BLANC&ECLARE先后在北京、厦门开设首店，并据品牌官网介绍，BLANC&ECLARE还计划在成都、西安、南宁、厦门等10余个城市进行拓展。

韩国歌手权志龙姐姐权达美的个人品牌 We11Done，也是近两年拓展线下零售布局频繁的潮牌之一。

赢商大数据显示，We11Done在全国24城5万方以上购物中心和百货已开设14家门店，在北京、上海、深圳、杭州、成都等城市的核心商圈均有落地品牌门店。

2023年6月，离开北京市场一年的阿信潮牌STAYREAL以STAYREAL PARK主题限定店的形式回归，引入限定服饰及互动体验装置，之后STAYREAL PARK主题限定店陆续在上海、广州、西安、成都等城市举办。

对于更多品牌来说，相比长期门店的重投入，策展和快闪的租金成本和运维成本更低，是很多明星潮牌的优先选择。

由王嘉尔担任主理人和创意总监的品牌Team Wang design近两年在全球各地积极布局快闪，在上海、深圳、成都、曼谷、新加坡等多地开设线下限时概念空间。

快闪店的选址更加灵活，不少品牌都会选择一线城市客流聚集的核心商圈，同时发挥营销宣传的作用。

如Team Wang design的限时概念店在上海TX淮海、成都IFS、深圳万象天地等一线城市潮流商圈开设，店铺中常会布置巨型装置，吸引打卡破圈。

图源：Team Wang design

同时，快闪也是落地线下实体门店的试探，为后续门店选址提供参考。白敬亭和国内知名设计师上官喆创立的品牌GOODBAI在上海延庆路落地第一家实体门店前就先后在深圳万象天地、法国巴黎、新加坡开设过游牧店“好时光公园”。

值得一提的是，明星潮牌逐渐从服饰扩充更多的品类，如玩偶、摆件、生活用品等，从服饰品牌延申为“时尚和生活方式品牌”，线下空间也越来越多样。

如陈伟霆的品牌CANOTWAIT_还推出过口罩、水杯、文创、香氛等产品；GOODBAI定位“服装及生活方式品牌”，其门店和快闪店都强调轻松舒适的生活化场景布置，并在店内提供特调咖啡和联名甜品。

去年万圣节期间，TEAM WANG design还在上海举办了以Under the Castle为主题的万圣节活动，包括万圣节主题密室、万圣节室外集市，引起广泛关注。

明星自创品牌本身就带有强烈的文化属性，跨界开设密室、集市等形式，本质也是迎合年轻人喜欢的消费业态，对粉丝群体所在的青年文化洞察，传递生活方式潮流。

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探索长期发展模式

从更广的视角来看，国产和国际潮牌都在涌进市场。

Randomevent、ROARINGWILD等国产潮牌门店陆续将门店开进了城市核心商业体。数据显示，Randomevent门店已经覆盖上海、北京、成都、长沙等多个城市；ROARINGWILD在北京、上海、深圳等地已拥有9家门店。

同时，国际知名潮牌Supreme计划在上海富民路291号开设中国市场首家独立门店。目前，该街区已经竖起大型围挡，上海将迎来Supreme在全球的第17家门店。

据咨询公司Frost & Sullivan数据，到2025年，中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。作为其中的掘金者，明星潮牌依然有较大的市场前景。

一个核心痛点是，品牌高度依赖明星本人的知名度来维系，如果没有长线发展的意识，品牌很快会随着人气流失而走向消亡。

在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，潮牌就是最能代表流行趋势的生活方式品牌，仅仅依靠明星号召力是不够的，需要在产品研发更有创意，渠道选择上需要在年轻用户集聚的最新通路上展示，线下要走购物中心，线上要学会种草等新营销手法推动用户的触达。

对于潮牌未来的发展，程伟雄持看好的态度：潮牌有空间，但要真正认知潮牌的原创，而不是同质化的‘单纯加价+明星代言’，用户需要的个性，需要的差异化，需要的是生活方式的物化体现。

2023年，也有一些明星潮牌受到关注开始进入主流市场。TEAM WANG design在11月正式开启与FILA 旗下潮流运动品牌FILA FUSION的跨界合作项目胶囊系列“DONG”，由王嘉尔担纲创意总监。

这届明星潮牌能否更加长久地生存下去，让我们拭目以待。