强IP盛行 伊佳林开心梦工场增体验引进更多迪士尼授权IP形象

　　聚客能力强、延长消费滞留时间、带动其他消费显著等优势的体验式业态，被认为购物中心对抗电商冲击、同质化竞争一大“利器”。

　　在此背景下，各大购物中心也纷纷一改传统业态组合中的黄金比例——购物、餐饮、娱乐“52：18：30”， 将儿童主题乐园、餐饮等体验式业态占比大幅拔高，数据显示，2017年全国一二线城市购物中心儿童亲子业态面积占比预计将达20%。

　　赢商网大数据中心统计数据显示，一批结合IP、动漫、漫画、童话等元素的主题型乐园新兴品牌，通过各种体验情景、丰富的挑战项目来吸引儿童的好奇心和探险兴趣。

　　其中，源于瑞典的IKALI Dreamland(伊佳林开心梦工场)，再度拿到迪士尼开放的多个IP形象游戏装授权，如加勒比海盗、疯狂动物城、超能陆战队、爱丽丝梦游仙境等，并将IP形象与角色扮演相结合融入到主题乐园内，成为IP儿童游乐领域的领跑者。

　　IP商业化离不开内容打磨

　　尽管一场热门IP活动整体费用动辄几十万甚至几百万，但还是有不少购物中心为其“买单”，这也在一定程度上佐证了IP的“吸金”能力不容小觑。

　　除了购物中心外，众多品牌商也欲借力“IP”，在拥抱“IP”这条路上进行了各种探索。但RET睿意德在一份关于IP的研究报告中就曾指出：尽管IP商业大有可为，当前我国IP商业的发展已经进入成熟期，但并不是所有的IP都能在商业上成功。

　　RET睿意德在该报告中提到，在利用IP时要注意四类陷阱：止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值；如果未能选择有内容力、自流量的IP，不菲的投入或无法达到持续收益的预期；自我原创IP，水平参差不齐，并不一定能引起消费者共鸣；只是为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化。

　　因此，如何准确及最大化利用IP也成为商业地产行业亟待解决的问题之一。对于儿童主题乐园来说，如何通过IP来打造更好的体验式消费？将IP形象与角色扮演相结合的IKALI Dreamland，则提供了一个很好的解决方案。

　　另辟蹊径 首创情景变装+角色体验

　　2014年在中国浙江开出首家旗舰店的IKALI Dreamland（伊佳林开心梦工场）便是这其中一员，虽然它是从瑞典引进，但梦工场在原有的瑞典IKALI（伊佳林）品牌单纯以儿童游乐为主的基础上，打造得更为本土化，结合国内市场实际情况，将特色变装与儿童游乐相结合，继而增强游戏装零售部分的转化。

　　赢商网了解到，IKALI Dreamland在门店内部布局上，除去固定的零售及基础游乐设施外，约有40%-50%的面积安排为独家特色的“情景角色体验区”项目， 在这些区域里，几乎每个月都不断会推出新的动漫角色：提供新的角色变装，新的主题故事表演和新的互动游乐环节，让孩子和消费者每次来开心梦工场都可以有新的感受，体验新的角色，玩到新的项目，从而一直保持了新鲜感。

　　在伊佳林开心梦工场自己看来，它的特色体验区就像一个独立电影院，每月都会有新的电影故事上演，除了可以保证角色体验可以常变常新，在内容可玩性上也能大大提高复游率。

　　作为国内首家情景变装主题乐园，IKALI Dreamland坚持将特色“变装概念”做好做透，以“零售+体验组合模式”带动市场，并大获成功，今年1月30日新开的伊佳林开心梦工场台州店，在春节假期引爆购物中心人潮，7日突破100万的营业额。

　　联手迪士尼打造更多IP形象体验

　　除了不断更新自身门店设计外，赢商网了解到，为了打造更好的游玩体验，IKALI还在不断探索更多新IP形象，目前已跟迪士尼达成下一阶段新的合作协议。

　“基于我们在大中华区零售和娱乐体验方面的商业实践，迪士尼向IKALI开放了更多的热门IP角色形象，以促进双方更快更好地发展占有市场”伊佳林开心梦工场总经理陈森称，在他看来，对伊佳林开心梦工场品牌来说，与迪士尼的合作也将进一步强化经营特色，增强竞争壁垒，提升伊佳林开心梦工场在行业内的优势，“对消费者而言，深入合作意味着可以在IKALI零售店或主题乐园中购买和体验到更多热门有趣的Disney形象产品”。

　　赢商网了解到，除了传统的Disney公主系列和超级英雄外，梦工场即将引入多个迪士尼近期大热的动画、电影形象：

　　加勒比海盗5

　　结合今年5月26日《加勒比海盗5》电影全球同步上映这一热点，在伊佳林开心梦工场体验区，小朋友就可穿上杰克船长同款服饰，与故事中主人公一起，在乐园中的哥德堡号区域展开大冒险；

　　疯狂动物城

　　广受欢迎的兔子朱迪、狐狸尼克及各色新奇故事，将在梦工场小镇进行展开。除了体验一把疯狂又温情的动物城之旅，剧中让人忍俊不禁的可爱动物形象变装、衍生服装产品等都可在商品区购买并带回家；

　　超能陆战队

　　风靡全球的暖男Big Max大白将会现场互动指引任务，IKALI将开发全套“超能陆战队”作战服，无论男生还是女生都可选择自己喜爱战队成员的战服成为Big Hero 6的一员，带上装备，在梦工场“星际迷城”酣畅对战！　　 

　　爱丽丝梦游仙境

　　疯帽子、红桃皇后、柴郡猫…光怪陆离的人物、怪诞神奇的梦境故事无不让人印象深刻。为此，梦工场将开发全新体验故事和游戏环节，在“奇幻城堡”中重现梦境。据悉，在今年万圣推出的这一主题，将汇合一众西方文化经典形象，在乐园中带给广大亲子家庭纯正的派对盛宴。

　　此外，其他脍炙人口的热门角色，如玩具总动员、小熊维尼、赛车总动员、海底总动员等受欢迎的卡通形象，也会继续在伊佳林开心梦工场上演。

　　通过以上这些不难发现，梦工场不只是单纯引进迪士尼授权IP形象，而是将角色变装、特色故事、衍生商品及营销热点相结合，形成一个良好的体验式消费组合。

　　未来2-3年华东门店拓至30家

　　独树一帜开辟出情景变装体验天地，精细挖掘儿童消费细分领域的伊佳林品牌目前已成功在宁波、嘉兴、无锡、湖州、台州这5个城市开出8个大型的开心梦工场主题乐园，并在全国一二线城市铺设了百余家IKALI零售终端。 　　 

　　选址一直聚焦在华东地级城市核心商圈最优质的购物中心，三公里半径区域内社区密集，业态搭配合理，体量6-15万方的购物中心的伊佳林开心梦工场，现在已经确定入驻宁波东部银泰城、南京凯瑟琳广场、苏州圆融星座等商业项目，此外上海、杭州等城市商圈，今年也都已展开拓展步伐。

　　从体量600方左右的社区体验店，到几千平的城市旗舰店不等的伊佳林开心梦工场，其未来拓店将主要分为： 旗舰店、城市主题店、社区体验店。梦工场以大中小三种规模，一城多店互补经营，并互相联动，以期盘活体验零售的新闭环。

　　赢商网了解到，计划加快开店步伐的伊佳林开心梦工场，未来2-3年华东市场新开业门店将增至20家，独立的IKALI零售终端也继续保持全国范围内的合作拓展，同时伊佳林将继续把更多热门的IP形象通过游戏变装融入到儿童游乐和特色产品中。