超级物种、line主题咖啡厅等凭什么领跑“新零售”?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月20日08:49来自:新消费内参
核心提示:永辉超级物种的诞生、盒马鲜生进京、便利店大战、自助终端血拼、网易严选爆发,这些对于中国的新消费、新零售是一个里程碑式的进程。

  如果非要定义一下2017这个关键的节点之于整个新零售专题阅读)和新消费意味着什么。

   我愿意用涅槃这个词,涅槃之后,就有重生。

   任何称之为新的事物的发生,都来源于旧的利益模式,旧的生态关系遭到了破坏而无以为继的时候。

  这个时候就会诞生新的事物。称2017年为新消费、新零售元年毫不为过。

  永辉超级物种的诞生,盒马鲜生进京,便利店大战,自助终端血拼,网易严选爆发。这些蛛丝马迹相对于狗血的单车公关撕逼、共享充电宝资本大战并没有什么热度,但是对于中国的新消费、新零售却是一个里程碑式的进程。

  新消费内参为你带来独家解读新零售业态。

  自助终端设备大爆炸

  新消费内参隔壁的友宝售货机被悄悄换成了唱K神器友唱,就是这样的突然。

  一夜之间,新业态自助终端就被布满大街小巷。

  目前来看自助终端有2个细分领域:

  自助售货机:以友宝为代表,主要布局于地铁、写字楼。

  它是这个领域终端拥有数量最多的企业之一,布局时间也最长,新消费内参记忆里,友宝经历了O2O大战、打车大战、共享单车大战、还有共享充电宝大战。现在才感觉终于有种进了自己主战场的感觉。

  不过友宝并没有高兴太久,因为一下子涌现了各种自助终端玩家,出现了好多个变种。

  比如自助卖情趣用品的,比如自助卖酒的,比如自助卖冰淇淋的,自助卖酸奶的,自助咖啡机。还有自助卖盒饭的。

  等等!自助卖盒饭的,不是曾经死过一波吗,怎么又借尸还魂了。

  但别忘记了,中国互联网创业者从来是不长记性的,毕竟烧的是VC的钱,虽然最终烧的是散户的钱。

  总之,我们的友宝还没有收割胜利果实,就不知道从哪里冲进了一波野蛮人。

  自助娱乐系统:我没有直接说自助唱K机,而是因为,这个系统里还包含自助抓娃娃机。我们的龙猫君曾经写过一篇抓娃娃机文章,后来被各家不要脸的生生抄袭,一下子炒火了娃娃机概念。

  今天再继续解读一下娃娃机和自助唱k机,二者确实有许多异曲同工之处。使用场景极其相似。一位唱K机资深地推告诉新消费内参,唱K机和娃娃机是一个渠道为王和场景为王的产品。

  产品本身体验好坏并不是那么重要,因为典型消费用户多半是在商场某个餐厅排队或者正在商场等待的人群为主,现在他们运营策略是大量在生意最好,最需要排队的位置布点,且用户对便利性要求大于对价格要求。

  该运营人员进一步解释说,同样即使是两台机器,一台靠近热门餐厅位置,一台在楼下偏僻位置,楼上价格比楼下贵一倍以上价格,依然还是楼上排队,楼下无人去唱。因为这种娱乐设备消费都属于临时性消费行为,对价格,体验其实都不会太敏感。

  实际上,能否拿到商场内最核心最关键的位置,并不取决于公开透明的价格招标,而取决于与商业地产招商人员之间的关系。

  自助终端的生意,本质是一门高度依赖资源开拓的生意,如果有一天万达想要布娃娃机,我相信它做的一定也不差,娃娃机的运营并不是什么复杂的事情,只是首富未必能看得上这门生意而已。

  最后,重点想说说新消费内参最近聊的自助卖情趣用品和自助卖零食的生意。

  之前龙猫君的娃娃机文章里提到过自助情趣用品,在龙猫君的认知里,自助情趣用品模式是很艰难的模式,不过这次新消费内参改变了想法。因为随着场景的变化,某些模式又具备了成立的逻辑。

  这个模式可以成立的前提是找到一个好的场景。

  新场景是布局于工厂与学校密集区。据说大学生中尝试使用情趣用品的人群在大大上升,看来我国大学生们在这件事上确实是时代先锋。

  做好隐私保护以及产品隔离区之后确实体验好很多。

  而自助厂商,用来引领的方法是免费在线上发杜蕾斯。这样的引流方式,确实有效。

  所以,有时候面对特定人群,改变特定的用户场景,有可能某个曾经开不起来的生意业态就活了。

  再说说在公司里铺自助扫码购买零食的服务。

  新消费内参认为这不是什么新鲜事物,逻辑很难成立。

  不能成立的原因是零食就是低毛利生意,依靠公司某一个时间段吃你的零食根本覆盖不了物流成本。

  所以,我对这个生意的定义是,不规模且不经济的生意。

  除非你能构建密集的配送与补货网络,否则人力的成本都很难覆盖。

  讲这两个案例,都只是想说一件事情,自助终端最后一定比拼的是渠道密度和供应链成本控制能力,是一门资本密集型生意。这门生意到最后考察的一定是融资能力和效率运营能力,毕竟没有哪一个行业会比零售这个行业更讲究单店坪效比了。

  超级物种横空出世

  最近已经有很多人把超级物种就等同新零售了,那到底什么是超级物种业态,新消费内参用五组关键词来定义超级物种:

  1  谁的超级物种?  永辉的超级物种,永辉是谁?如果要给它一个标签,那就是把生鲜做到极致的超级市场,也是中国商超业的巨头。

  2  超级物种到底是什么?简单的说就是主打生鲜的未来超市+餐饮的新业态。该业态首期营业面积500平米,门店单品超过1000个SKU。

  旗下包含了8个创新主题物种:分别是鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。将多种不同生活方式组合在同样的空间中,从而实现将餐饮与生活方式深度有机融合,为用户提供更好地体验。

  3 核心是利用内容+消费全方位长时间粘住用户。新消费内参认为第一代消费与零售品牌是依靠心智与功能粘住用户,而新消费与新零售是依靠场景与内容粘住用户。

  超级物种的8个主力品牌中,四个品牌是餐饮,同时引入了红酒与鲜花这样的生活方式品牌,全方位贴住用户,让用户有了更多留下来体验的理由,打破了传统商超逛后就走的模式,把用户从低客单价消费引入到后端更高阶服务的进化。

  4  在运营模式上引入合伙人制度。这一套在互联网公司并不新鲜,但在传统零售业态比较少见,可以理解为内部激励机制的创新,为每个单独物种引入真正的主人与运营主体,激励管理团队。每个单一物种都实行自负盈亏,最大限度激发创业活力。

  5 利用科技和系统提升效率。电子标签、自动收银系统、以及电子叫号器。大幅度减轻用户排队等待时间,优化提升用户体验。

  总结起来:就是扩展了传统的单一商超模式,把传统的商超变成了以超市+餐饮的体验业态,大大优化了传统商超服务体验。

  再依靠强大的全球供应链,优选产品线和高端食材,实现传统的商超业态的消费升级,把曾经流失的年轻人重新拉回线下。

  在这里,在做一点延伸阅读分析,新消费内参在上海的green  safe见到一种探索式新业态,在餐厅中有一部分空间用来售卖新鲜的生鲜食材,比如牛排等跟餐厅食物息息相关的食材,可以理解为餐饮业态+生鲜食材超市。

  新消费内参在深圳见到的奈雪的茶也是一个同样尝试跨界的业态。主打的是茶+软欧包,将两个品类依靠良好的体验空间有机结合起来,深度的延伸了原有的茶售卖的客单价,拉升了单店坪效。

  这样的跨界组合还有许多,总之都是有趣的新零售的跨界组合。颇有点当年做社交网站所称呼的社交电商,或者是今天转换了名词的内容电商。

  归根结底就是通过超级内容、超级爆品吸附用户的注意力,然后把用户注意力彻底一次性变现。

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