从售卖场所到文化空间 跨界之后实体书店还有何想象空间？

　　2004至2014年的10年间，伴随着网络购书的兴起，低价、便捷的购书模式迅速取代了过去传统的书店购书，实体书店开始大规模倒闭。然而，近两年，实体书店却有了新的变化。据统计，2015年我国实体书店销售额达到了 111.7 亿美元，比2014 年增长了2.5%，而这也是实体书店销售额在过去8年间的首次增长。

　　可见，低价、便捷的电子书并没有完全颠覆纸质书，而这也为今天实体书店的转型与发展提供了空间和契机。

　　一、书店：从售卖场所到文化空间

　　实体书店最早始于汉代，那时“书店”统称为“书肆”，仅仅是图书的交易场所；到了宋朝，“书坊”取代“书肆”，除了卖书还充当出版社的功能；直至清朝，书店才广泛流行开来。如今我们看到的绝大多数书店，基本上都是“跨界书店”，如：诚品、西西弗、猫的天空之城等。而所谓的“跨界书店”，其实就是在商业客群不断细分的大背景下衍生出的一种具有复合功能的书店新模式。它集合了图书售卖、茶艺咖啡、服饰、画廊、手作、插花等生活美学元素，不仅能够满足人们多样化的精神层面需求，也是城市和商业的文化空间。

　　目前，跨界书店多以品牌连锁的形式（常见的如：方所、言几又、诚品、西西弗等）存在于一、二线城市的各个商业空间中，据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，品牌跨界书店多集中于一线及二线省会城市等人口密度较高、文化底蕴深厚、综合实力较强的城市中。而随着体验式商业的兴起，跨界书店往往成为购物中心、综合体等商业项目的座上宾，这是因为跨界书店不仅能增强消费者的购物体验，更能通过举行各种文化活动成为商业项目的客流发动机。据RET睿意德统计，56%的跨界书店选址于购物中；而26%的跨界书店选择开在人流密集的街铺/步行街。

　　众所周知，在“顾客体验”当道的今天，书远远不止于商品，更是一种文化的传承与体验。实体书店也在经历了一段时间的消沉后，因为无可替代的“体验感”强势回归，并且随着消费者需求的变化而不断升级换代——形成品牌连锁规模，并逐渐从简单的图书售卖场所到多重体验的区域标志性文化空间。

　　二、沈阳：从文化沙地到文化复兴

　　相关数据显示，2014年沈阳实体书店从近3000家锐减至700余家；然而也是从2014年开始，氧气书吧、大象生活书店、路可书店等一批跨界书店进入沈阳，吸引了大批“文青”的关注，并逐渐成为他们日常文化生活、休闲娱乐的重要聚集地。由此可见，受众并非对实体书店不感冒，而是传统实体书店无论是从阅读环境、文化氛围以及陈列布局都已无法跟上时代的步伐，难以满足消费者对于新事物的好奇、美好体验的追求。

　　近两年，跨界书店在沈阳的开设让这片以重工业为发展基调、相对缺乏文化色彩的黑土地逐渐实现文化的复兴。目前，沈阳开设的跨界书店大致可以分为以下几种类型： 

　　1.连锁品牌店

　　目前，仅有西西弗、猫的天空之城两大跨界书店连锁品牌进入沈阳。其中，西西弗在沈阳的三家书店，分别选址于铁西万象汇、华润万象城、中街皇城恒隆广场；猫的天空之城唯一的一家店选址于万象汇。而与北京、上海等一线城市以及成都、武汉等文化氛围浓厚的二线城市相比，沈阳的跨界书店无论是在品牌上还是在店铺数量上都还需进一步提升。　 

　　2.小众独立店

　　尽管，沈阳连锁品牌类的跨界书店在现阶段相对较少，但沈阳却从不缺乏小众的独立书店，如：呐喊书店、氧气书吧、失败书店、光阴的故事概念书店、大象生活书店、路可书店……其中，呐喊书店早在2009年就已开业，当时书店纯粹是为卖书服务，而在经历连续5年的亏损后，呐喊书店也开始尝试跨界。

　　3.线上转型线下　　 

　　去年底，在线图书网站当当商城的实体店在沈阳大悦城开业，涵盖特色餐饮、艺术空间、创意家居、创新科技等业态，旨在通过阅读与艺术的碰撞，为消费者提供丰富多样的阅读体验。而线上书店拥抱线下之举也意味着，其已意识到实体书店拥有无可替代的“体验感”，想通过转型线下获取更多的消费者。

　　4.传统书店转型

　　除了线上书店转型线下外，以新华书店、北方图书城为代表的传统书店也开始积极向跨界书店进行转型的尝试。例如：歌德书店、北方新生活（地王店）就是北方图书城的转型代表作，通过增设文创商品、咖啡简餐、举办文化活动、陈列设计等吸引消费者，增强文化体验。而作为全国店铺数量最多的新华书店，这几年也逐渐走上了转型之路。位于马路湾的新华书店已经改名成“零点书店”，以书店博物馆为概念，每天营业至零点；中街的新华书店在经历第9次改造后，不仅名字改成了“中街书店”，就连店内的陈设也变的更典雅、有温度。

　　综合以上来看，未来，沈阳或将会迎来更多的跨界书店，他们以附属混搭产品为盈利，通过举办沙龙、读书分享会为大众营造良好感受，从而成为人们日常生活的文化休闲领地。而随着时代的变化，人们对实体书店的要求也会越来越高、越来越精细，实体书店也会为迎合这些需求而再次升级和迭代。

　　三、趋势： 从单一跨界到细分多元

　　1.人文生活美学空间

　　在现有空间美学设计的基础上，未来跨界书店的设计会更加注重文化的渗透，彻底变身人文生活的美学空间，它向受众传递的不仅仅是美感，更是一种文化感。因此，跨界书店会变成一座美学博物馆，甚至是一座英伦文化的殿堂....

　　代官山T-site茑屋书店，2013年曾被美国Flavorwire.com网站评选为全球最美的20家书店之一，书店的外墙用纯白色的［ T ］编织构成流动的立面，结合现代感的落地玻璃，构建一个通透的自由空间；书店内的整体视觉设计则是由日本著名的设计师原研哉负责设计，依不同主题区，以优雅木质基调，搭配各式设计座椅或及温馨宽敞沙发座；而书籍、唱片则采取线性的展现方式，配合室内的灯光及装潢，如同艺术品一样陈列着，不仅让人时刻饱有阅读的欲望，更向人们传递了一种日式美学。

　　英国伦敦的Daunt Books是世界十大最美书店之一，也是全伦敦乃至全英最美的书店。透明的天花板，神秘的雕花玻璃，复古的英式扶梯…… 在Daunt Books，读者可以一边徜徉于书架之间，也可以一边感受着古老大英帝国的风貌。书店里到处都摆着鲜花，让人赏心悦目；到处都摆着各式各样的椅子，让人或用于思考，或用于阅读。40000余本的藏书，从旅游指南到小说、食谱，所有种类的书籍都按国家和地域的序列整齐排列，仿佛一座文化感浓厚的图书博物馆。 

　　2.精细化经营成为根本

　　未来，即便是连锁品牌的跨界书店，都会根据所在城市或区域的特性，进行精细化的经营与管理，即设置不一样的功能品类、品质的服务、结合属地文化设计不同的建筑空间，给消费者营造独特的感官体验及感受。

　　例如：积极融入不同文化社区的先锋书店，通过孕育一些主题特色的小书店，把书店融入社会的各个角落——历史文化街区、旅游景点、乡村、大学等不同社区。这样就出现了立志复兴诗歌文化的永丰诗舍、回归大学人文的南审润泽书局，彰显民国风范的总统府民国书院，重塑民国书店旧貌的南博新生活书局等。

　　而前不久开在成都的“最美书店”钟书阁也是精细化经营的最好典范。设计师把成都的方言融入到玻璃幕墙中；把书架意化成了竹子，熊猫和建筑构成了书架；把成都特有的梯田通过现代的设计手法设计成阶梯讲堂……这些设计对于不了解成都文化的人来说，成都钟书阁仅仅是一个很漂亮的书店，但如果是对成都的文化及历史背景有一定了解的消费者，就会感受到成都钟书阁真的很成都。

　　3.功能更加复合、主题更加细分

　　书店，作为一种文化的标志，它的身上带有非常浓烈的时代色彩。但不论在哪个年代，书店都对人有一种别样的吸引力。然而，未来跨界书店将不再局限于卖杂货和咖啡，随着人的需求的升级与变化，跨界书店可以尝试更多的手段，通过设置不同的功能、新鲜的主题提升空间消费体验，以满足人们的需求，慰藉人们的精神。

　　巴诺书店是全美最大的连锁书店，去年，为了吸引更多的客流，也为了让顾客在店里停留的更久，他们将书籍和美食结合起来，尝试在书店内设置西餐厅，主要售卖葡萄酒、啤酒、美式食物。而今年，巴诺书店又在大学内的书店又卖起了美妆，在书店内设置名为 The Glossary 的美妆专柜，为了迎合各类学生的需求，售卖的产品覆盖了不同价位，从 Smashbox、自然哲理到 CoverGirl 和美宝莲……此举不仅为远离市区的大学校园里的学生带去了便利，也让巴诺书店的销售额有所改善。

　　除了增设复合的功能外，书店更要有自己的特色主题、鲜明的特点，如此一来即便是连锁书店也不会轻易泯然于众。伦敦的诺丁山区有一家以“食物”为主题的书店——专门出售出自名家之手的食谱，以及关于美食的历史学、营养学和养生等书籍。与此同时，每天中午12点，书店还会从出售的食谱中精选出几道菜进行烹饪，帮助读者检验食谱的实用性，当然更为了满足读者的口腹之欲。而除了食物为主题外，还有以女性为主题的书店——雨枫书馆、以旅行为主题的书店——Stanfords、以及以红色文化为主题的书店——延安书局。

　　一个城市不应该只有现代感的综合体、时尚的商场以及连锁超市…书店，是一座城市不能缺少的，因为它的存在不仅展示着城市的文化底蕴，更是一个交流的平台，让城市的文化源源不断、代代更新。