“新中产”口味这么挑,新一线城市MALL与品牌要如何取悦他们?

分享到:

2017年08月10日09:26来自:赢商网华中站 陈晶
核心提示:“新一线城市商业地产发展高峰论坛”微论坛环节大咖们围绕话题“新一线消费升级,购物中心与品牌如何合力抓住“新中产阶级”的心?”

  高速发展的中国经济和城镇化进程,正在不断更新人们对城市等级的定义。于商业地产而言,则呈现出不同城市的商业格局。通过对商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活多样性和未来可塑性五个维度的平均加权计算分析,重新定义了“商业地产新一线城市”,其中杭州、天津、成都、武汉、苏州、重庆、南京、西安、长沙、青岛、宁波、无锡、厦门、大连、沈阳、济南、郑州、南昌,共18个城市位列其中。

  7月28日,由赢商网举办的“新一线城市商业地产(专题阅读)发展高峰论坛”在武汉隆重举行,对新一线商业地产的发展进行了深入的探讨与研究。在会上,派臣上海投资管理有限公司董事长耿乃兴,福星惠誉商业总经理夏珊、绿地缤纷城总监余霞、卡尔飞车总经理杨宏武、德芭与彩虹总经理曾刚、武汉中粮总经理助理吴新艳围绕话题“新一线消费升级,购物中心与品牌如何合力抓住“新中产阶级”的心?”展开探讨。

  “新中产阶级”画像:具备四大特征,人数超2亿

  要想了解“新中产阶级”对商业地产的发展有何作用,可以先绘制一副“新中产阶级”画像。来看看与会大咖们都是怎么说:

  福星惠誉商业总经理夏珊:新中产阶级人群有四个特点:1、保有新鲜感;2、追求有格调的生活;3、喜欢社交文化;4、有互联网依赖症。

  绿地缤纷城总监余霞:80后90后正是新中产阶级的中坚人群。

   卡尔飞车总经理杨宏武:在我看来“新中产阶级”无法简单用具体的年龄段或者财富收入来定义。所有能接受新鲜、美好、漂亮、健康事物并能为之买单的群体都可以称为“新中产阶级”。

  德芭与彩虹总经理曾刚:从文化消费来看,我们观察到新中产阶级对价格敏感度较低,但是文化消费需求非常旺盛。从品牌忠诚度和品牌认知度来看,由于新中产阶级大多具有一定文化水平,接触信息较多,所往往表现出较高的品牌认知度与忠诚度。

  武汉中粮总经理助理吴新艳:早前有报道称,新中产趋于年轻化,20多岁也进入新中产的主力军,他们的购买力、消费力在中国市场占有率超过80%。

  派臣上海投资管理有限公司董事长耿乃兴:新中产阶级消费时,首先重视品质,其次是新鲜感或者价格。但是,由于角度不同,我想很难对“新中产阶级”作定义。

  综上所述,新中产阶级具有四大特征:1、年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;2、受过良好教育,本科以上学历占比59.7%;3、多居于国内一、新一线、二线城市,年收入在10万以上;4、追求有品质、有态度的生活。另具公开数据显示,我国新中产阶级人数近2亿。

  新中产消费还具有四大特征:1、注重品质与体验;2、突出个性、表现自我;3、有较强的品牌认知度与认可度;4、追求时尚、注重感情。

  开发商与品牌商如何取悦“新中产阶级”?

  购物中心都将目标人群瞄准18-35岁的“新中产阶级”无疑是明智选择,但定位明确并不意味着人气爆棚。要知道,新中产阶级是一群味觉挑剔的食客,想取悦他们并不容易,如何满足“新中产阶层”的胃口?

  一、大数据有助了解

  目前市场上有着大量围绕“理想生活”的沟通,描绘新中产想要的生活,但是很少能够打动消费者,主要原因是企业太过固化这类人群。

  “新中产”是以个体化为核心的多元差异体,每个人对理想生活的想象已经有更复杂、细致的表达。所以市场开始细分化,圈层化,正如吴艳新所说:日本购物中心的客群结构是5年一个节点,相较起来,国内的客群划分还是比较广泛。

  要想了解他们的需求,就得知道他们的日常习惯(包括:消费坪效、消费时间、品牌喜好、消费类型、甚至停车偏好等),而大数据平台是量化的语言,将帮助商家与开发商准确把握住这些信息,甚至做到比顾客本身更了解他们的需求。

  二、吸引力

  体验、情景、高科技与故事性,更容易吸引这个阶层。

  体验与场景往往不能在短时间内收获一定回报率,但是却能不断加强消费者的形象记忆与情景记忆。夏珊在会上也说过:“群星城从2014年连续到今年已经快三年了,每年是以客流营业额20%的增长速度在持续增长,预估今年年底我们的客流会突破2000万。我们在项目设计上运用了生态,包括水景、瀑布、生态花园,艺术小品陈列,把整个的商业空间环境做得非常有体验感。全年还有上千场活动,这些活动大大加强了周边的消费者与购物中心之间的互动和交流。”显然,持续的体验输出与场景打造是客流持续增长的重要原因之一。

  品牌商也是一样,会讲故事的品牌更容易触动消费者。比如化妆品行业,都很会对女性讲故事。SKII的相亲短片以“剩女”主题,讲述5位单身姑娘们从和父母的冲突到最后彼此理解,传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现的价值观,精准迎合了部分女性的想法,视频点击率突破1000W,得到了很大的认同。新中层在消费过程中,除了购买到产品,还获得了社会对于自身价值与行为的认同感。

  三、质感

  受电商影响以及人们消费观念、审美的提升,线下零售业开始重构其生态江湖。最直接的表现是,快时尚业态逐渐没落,重奢业态遭遇震荡,而轻奢业态却在快速崛起。

  轻奢崛起的背后是以80后90后为代表的新中产阶级崛起,早前就有人士预测:轻奢是未来消费的主流。崇尚“无负担、有品质”的轻奢业态是追求细节、品味、创意、个性、质感生活的新中产的佳选。

  四、产品意义

  对于“新中产”来说,有时买的不是产品本身,而是产品所寄托的消费者自身价值观。例如:DR钻戒规定:男士凭身份证一生仅能定制一枚,赠予此生唯一挚爱的女子,以示“一生只爱你一人”的爱情承诺。品牌传达的“此生真爱、仅此一枚”的爱情观,恰好迎合了男女对婚姻最美好的向往。

  这两年,经常会看到中高端品牌某单品爆红、全民皆买,像YSL美妆之所以年收入突破10亿欧元,很大程度是靠口红和粉底液的一个共性——有个好听的名字和寓意,比如YSL 12号口红直男斩,不再是一个简单的口红,而是迎合了女性生活场景的需求。

  现在的“新中产”和过去的“中产”是不同的,对于品牌商与开发商来说,当需要特定迎合某一类人群时,需要精准把握目标人群的心理和需求,新中产喜欢高大上,那就通过策略包装营销;新中产需要情怀,那就卖他们一点故事。

  总有一种方法会直击新中产的味蕾。

转载免责声明:凡本站注明 “来自:XXX(非赢商网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的,请联系本站新闻中心,电话:020-62913822,邮箱:news@winshang.com。
相关阅读
世纪金源周锋华:抓住家庭消费和个性消费就抓住了新兴中产阶级
中国中产阶级境外投资新途径逐渐显现:“互联网+”
沃尔玛业绩增长新思维 竭力吸引更多中产阶级消费者
购物中心变形新方向:抓住中产阶级的“钱袋子”
新一线城市商业地产最受期待20大商业项目都有谁?
×扫描分享到微信