“新中产”口味这么挑，新一线城市MALL与品牌要如何取悦他们？

　　高速发展的中国经济和城镇化进程，正在不断更新人们对城市等级的定义。于商业地产而言，则呈现出不同城市的商业格局。通过对商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活多样性和未来可塑性五个维度的平均加权计算分析，重新定义了“商业地产新一线城市”，其中杭州、天津、成都、武汉、苏州、重庆、南京、西安、长沙、青岛、宁波、无锡、厦门、大连、沈阳、济南、郑州、南昌，共18个城市位列其中。

　　7月28日，由赢商网举办的“新一线城市商业地产发展高峰论坛”在武汉隆重举行，对新一线商业地产的发展进行了深入的探讨与研究。在会上，派臣上海投资管理有限公司董事长耿乃兴，福星惠誉商业总经理夏珊、绿地缤纷城总监余霞、卡尔飞车总经理杨宏武、德芭与彩虹总经理曾刚、武汉中粮总经理助理吴新艳围绕话题“新一线消费升级，购物中心与品牌如何合力抓住“新中产阶级”的心？”展开探讨。

　　“新中产阶级”画像：具备四大特征，人数超2亿

　　要想了解“新中产阶级”对商业地产的发展有何作用，可以先绘制一副“新中产阶级”画像。来看看与会大咖们都是怎么说：

　　福星惠誉商业总经理夏珊：新中产阶级人群有四个特点：1、保有新鲜感；2、追求有格调的生活；3、喜欢社交文化；4、有互联网依赖症。

　　绿地缤纷城总监余霞：80后90后正是新中产阶级的中坚人群。

　　 卡尔飞车总经理杨宏武：在我看来“新中产阶级”无法简单用具体的年龄段或者财富收入来定义。所有能接受新鲜、美好、漂亮、健康事物并能为之买单的群体都可以称为“新中产阶级”。

　　德芭与彩虹总经理曾刚：从文化消费来看，我们观察到新中产阶级对价格敏感度较低，但是文化消费需求非常旺盛。从品牌忠诚度和品牌认知度来看，由于新中产阶级大多具有一定文化水平，接触信息较多，所往往表现出较高的品牌认知度与忠诚度。

　　武汉中粮总经理助理吴新艳：早前有报道称，新中产趋于年轻化，20多岁也进入新中产的主力军，他们的购买力、消费力在中国市场占有率超过80%。

　　派臣上海投资管理有限公司董事长耿乃兴：新中产阶级消费时，首先重视品质，其次是新鲜感或者价格。但是，由于角度不同，我想很难对“新中产阶级”作定义。

　　综上所述，新中产阶级具有四大特征：1、年轻，80、90后为主力军，25-40岁的人群占比高达61.4%；2、受过良好教育，本科以上学历占比59.7%；3、多居于国内一、新一线、二线城市，年收入在10万以上；4、追求有品质、有态度的生活。另具公开数据显示，我国新中产阶级人数近2亿。

　　新中产消费还具有四大特征：1、注重品质与体验；2、突出个性、表现自我；3、有较强的品牌认知度与认可度；4、追求时尚、注重感情。

　　开发商与品牌商如何取悦“新中产阶级”？

　　购物中心都将目标人群瞄准18-35岁的“新中产阶级”无疑是明智选择，但定位明确并不意味着人气爆棚。要知道，新中产阶级是一群味觉挑剔的食客，想取悦他们并不容易，如何满足“新中产阶层”的胃口？

　　一、大数据有助了解

　　目前市场上有着大量围绕“理想生活”的沟通，描绘新中产想要的生活，但是很少能够打动消费者，主要原因是企业太过固化这类人群。

　　“新中产”是以个体化为核心的多元差异体，每个人对理想生活的想象已经有更复杂、细致的表达。所以市场开始细分化，圈层化，正如吴艳新所说：日本购物中心的客群结构是5年一个节点，相较起来，国内的客群划分还是比较广泛。

　　要想了解他们的需求，就得知道他们的日常习惯（包括：消费坪效、消费时间、品牌喜好、消费类型、甚至停车偏好等），而大数据平台是量化的语言，将帮助商家与开发商准确把握住这些信息，甚至做到比顾客本身更了解他们的需求。

　　二、吸引力

　　体验、情景、高科技与故事性，更容易吸引这个阶层。

　　体验与场景往往不能在短时间内收获一定回报率，但是却能不断加强消费者的形象记忆与情景记忆。夏珊在会上也说过：“群星城从2014年连续到今年已经快三年了，每年是以客流营业额20%的增长速度在持续增长，预估今年年底我们的客流会突破2000万。我们在项目设计上运用了生态，包括水景、瀑布、生态花园，艺术小品陈列，把整个的商业空间环境做得非常有体验感。全年还有上千场活动，这些活动大大加强了周边的消费者与购物中心之间的互动和交流。”显然，持续的体验输出与场景打造是客流持续增长的重要原因之一。

　　品牌商也是一样，会讲故事的品牌更容易触动消费者。比如化妆品行业，都很会对女性讲故事。SKII的相亲短片以“剩女”主题，讲述5位单身姑娘们从和父母的冲突到最后彼此理解，传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现的价值观，精准迎合了部分女性的想法，视频点击率突破1000W，得到了很大的认同。新中层在消费过程中，除了购买到产品，还获得了社会对于自身价值与行为的认同感。

　　三、质感

　　受电商影响以及人们消费观念、审美的提升，线下零售业开始重构其生态江湖。最直接的表现是，快时尚业态逐渐没落，重奢业态遭遇震荡，而轻奢业态却在快速崛起。

　　轻奢崛起的背后是以80后90后为代表的新中产阶级崛起，早前就有人士预测：轻奢是未来消费的主流。崇尚“无负担、有品质”的轻奢业态是追求细节、品味、创意、个性、质感生活的新中产的佳选。

　　四、产品意义

　　对于“新中产”来说，有时买的不是产品本身，而是产品所寄托的消费者自身价值观。例如：DR钻戒规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女子，以示“一生只爱你一人”的爱情承诺。品牌传达的“此生真爱、仅此一枚”的爱情观，恰好迎合了男女对婚姻最美好的向往。

　　这两年，经常会看到中高端品牌某单品爆红、全民皆买，像YSL美妆之所以年收入突破10亿欧元，很大程度是靠口红和粉底液的一个共性——有个好听的名字和寓意，比如YSL 12号口红直男斩，不再是一个简单的口红，而是迎合了女性生活场景的需求。

　　现在的“新中产”和过去的“中产”是不同的，对于品牌商与开发商来说，当需要特定迎合某一类人群时，需要精准把握目标人群的心理和需求，新中产喜欢高大上，那就通过策略包装营销；新中产需要情怀，那就卖他们一点故事。

　　总有一种方法会直击新中产的味蕾。