把线上顾客引到线下？梅西百货的全渠道策略可行吗

　　根据最新财报，在截至7月29日的2017年第二季度中，虽然梅西百货（Macy’s）的销售额仍在缩水，但其业绩却优于市场预期。而且，其采取的一系列线上线下联动的全渠道策略也看到了一定的起色。

　　数据显示，梅西百货第二季度销售额同比下降5.4%至55.52亿美元，包括在线销售在内的整体可比销售额下降2.8%，净收入相比去年的900万美元大增至1.13亿美元。2017年上半年，其销售额同比下降6.4%至108.9亿美元，包括在线销售在内的整体可比销售额下降4%，净收入相比去年的1.24亿美元上涨至1.83亿美元。

　　值得一提的是，梅西百货虽然并未公布在线销售额具体数据，但公司CFO Karen Hoguet在财报发布后的电话会议上告诉分析师，其在线销售额已连续32个季度实现同比两位数的增长。

　　“我们在移动端的销售增长尤其强劲，而移动端购物App也被用来作为提升门店购物体验的一个工具。”Hoguet谈道，“比如，一个消费者可以在门店里用我们的手机App扫描商品，查看价格、剩余库存以及其他消费者对该商品的评论等。他在线下店试穿后，既可以直接买走商品，也可以选择在线购买然后由快递配送到家。”这样一来，消费者又可以享受逛商场的乐趣，又省去了拎着大包小包的麻烦。

　　与此同时，梅西百货还发现，他们推出“在线购物+到店取货”的服务之后，线上消费者来到门店后会带动更多的额外销售。

　　目前，梅西百货的线下门店可以完成周围片区（归属同一个邮政编码的范围）25%的在线订单。“这一突破对梅西百货非常重要，因为选择到店取货的在线消费者来到商场后，大概会比原先多消费25%。”公司CEO Jeff Gennette指出，梅西百货正在实践多种将线上消费者引导至线下的策略。

　　据悉，梅西百货吸引在线消费者来线下门店的第一个重要步骤就是让门店的库存更加可视化。现在，他们还在测试一个叫做“Shop Your Store”的功能，可以让消费者在手机App上看到自己所在门店产品库存的尺码、颜色等详细信息。

　　此外，梅西百货最近还在重新梳理在线消费者到店取货的服务，以确保提取在线订单的位置在更显眼更便捷的位置。同时，为了让更多消费者使用这项服务，他们还为在线购物到店取货的消费者提供门店消费享受15-20%折扣的优惠。

　　“拓展全渠道消费者对我们而言是一个潜力地带，不管他们是在线上购物还是在线下购物，都是一个好趋势。”Gennette表示。

　　事实上，实体零售和在线零售发展到如今，基本上没有哪个商家是单一渠道了，关键在于谁能够真正从各个环节打通渠道，实现线上线下价格和供应链调配的统一。

　　而梅西百货的全渠道策略最明确的主题就是“让购物体验简单而周到”。其具体做法包括：

　　一、让顾客在商场体验后选择线下购买即时拿走，或者选择线上购买快递到家。

　　二、在网上商城加入了典型的“实体店特性”——把店铺转化为配送中心，将线下门店的存货仓库附加上了网上订单配送中心及到店提货点的功能，实现了更好的信息共享和库存管理。

　　三、采用线上线下同价的策略，线下价格变动，线上也会实时更新，并且支持网上购买的商品可以在商店里退货，增加下线体验。

　　从目前的情况来看，这些策略已见到了初步成效（在线购买到店取货的消费者额外多消费了25%）。此外，也有数据表明，相对于单渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费35%-50%。更为重要的是，全渠道的顾客忠诚度要远远高于前者。

　　那么，利用在实体零售行业的经验和品牌号召力，以及在技术运用、供应链控制层面的创新，梅西百货的全渠道策略能否支撑它在艰难的环境中继续前行呢？