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上海地铁延迟运营带动夜间经济深夜商场是噱头还是营销亮点？

赢商网上海站 2017-08-16 17:06

核心提示：伴随着地铁的延迟运营，上海多家商场开始延长运营时间，以期抓住夜间消费，“深夜商场”的概念也再次成为市场关注点。

　　地铁延迟运营再次将深夜商场推向关注点。据相关媒体报道，今年4月底，上海轨交1、2、7、8、9、10 号线（不含 2 号线东延伸段）实施周末夜间延时运营，不少商场趁此打出“深夜商场”的概念，包括百联世纪、港汇恒隆、美罗城、绿地缤纷城等，将小吃餐饮等业态的营业时间延迟至夜间23点甚至次日凌晨。

　　上周，上海正大广场全部餐厅和部分零售商铺延迟营业至晚上11点，成为浦东首家深夜商场，使得“深夜商场”再次成为市场关注点。

　　实际上，在上海深夜营业甚至24小时营业由来已久。早在1968年，上海星火日夜商店正式开业，便实行24小时营业，成为全国第一家24小时通宵服务的商店；2013年，上海环贸IAPM开业，定位于建造上海首个主打“夜行购物消费”概念的夜行商场，受到极大关注；2015年，位于静安寺商圈的晶品购物中心开业，因被冠以“深夜商场”而走红，虽然事后澄清只有6楼部分餐饮和娱乐经营至12点，足以说明消费者对深夜商场的需求。

　　除了把营业时间往后延长一两个小时，有些商场会根据夜间消费特点，推出合适的业态，如香港观塘APM、上海IAPM、北京世贸广场、重庆爱琴海购物公园等。

　　上海“深夜商场”现状

　　据了解，上海的“深夜商场”并非24小时营业，多是将小吃餐饮等业态的营业时间延长1—2个小时，当然也有部分商场对其他业态乃至整个商场做了调整。

　　美罗城：整个商场营业时间延长至23点。

　　绿地缤纷城：除了营业时间调整至24点外，酒吧、桌球营业时间调整至凌晨2点，影院、部分餐饮调整至凌晨3点。

　　正大广场：共有83家商铺延时营业，包括绝大数多餐厅和优衣库、GAP、热风、全棉时代等零售商铺。

　　“深夜商场”并非百利无弊

　　商场延迟营业时间一方面满足了加班族、“夜猫子”的夜间消费需求，另一方面也可以为商铺乃至整个商场增加营业额，但就目前的“深夜商场”来看，仍存在一些问题。

　　首先，夜间消费多以餐饮和娱乐为主，商场内容易出现“冷热不均”的现象。以正大广场为例，其公开数据显示，餐饮销售额涨幅在10%，网红店可以增加15%以上，但零售租户的涨幅就稍逊一筹。

　　其次，人员和物业开支是延迟营业的商户不可忽视的问题，如何避免投入产出失调无疑是一大挑战，这也是很多商场和租户对“深夜商场”持观望状态的主要原因。

　　与此同时，简单的延长营业时间不足够吸引顾客，还需推出合适的业态和活动，正大方面也表示，目前只是一个新的尝试，以后还要根据具体运营进行调整。

　　上海市商业经济学会会长齐晓斋认为，与国外和台湾相比，上海的夜市还不够，“深夜商场”的出现能满足部分人群的夜间需求，本身是一件好事，但要对不同地段、不同业态及不同商品进行分析。因此，商场可以根据实际情况对部分楼层、部分柜台延长营业时间。

　　知名深夜商场案例展示

　　上海环贸IAPM

　　项目简介：上海环贸iapm商场位于上海浦西繁华地段的淮海中路西段，由香港新鸿基地产开发，商场面积逾12万平方米，共有地上六层及地下二层，轨道交通一号线、十号线及十二号线均可抵达。

（图片来源：网络）

　　深夜商场主题展现：与一般的商场不同，iapm项目定位于建造上海首个主打“夜行购物消费”概念的夜行商场，大众点评网显示，该商场每天的营业时间为10:00—23:00，比一般的商场要晚。据悉，上海环贸IAPM还推出泊车优惠活动，以留住夜间客。

　　香港观塘APM

　　项目简介：香港观塘APM是新鸿基地产在九龙发展的旗舰商场，位于九龙观塘观塘道，面积超过60万平方尺，于2005年3月试营业，并于当年7月17日正式开业。

（图片来源：网络）

　　深夜商场主题展现：APM的名字将am（日）与pm（夜）结合，开创香港首个夜行概念的商场，大众点评网显示，该商场周一至周六的营业时间为11:00 —02:00，周日为11:00—23:15，突破一般商场的营业时间。在建筑规划上，商场选用白色做主题，并配以玻璃天幕及幕墙，突出其“不夜天”主题，此外，该商场一年要举办700多个小时的大小活动，玩乐不分早晚。

　　北京世贸广场工三

　　项目简介：北京世茂广场工三位于北京朝阳区三里屯工体北路，是集餐饮、娱乐、休闲等为一体的购物中心，引进MR.X密室脱逃、艾米电影街等时尚品牌，于2011年12月2日开业。