雷军的新零售打法:从低谷到逆袭 小米之家做对了什么?

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2017年09月04日10:43来自:零售老板内参 万德乾 房煜
核心提示:照雷军的原话来说,就是“爆款产品配合丰富产品组合,并用互联网的技术和方法论做线下零售”。

  在经历了长达一年多的低谷之后,2017年的小米,手机出货量再次逆市上升(IDC数据:Q1小米手机环比大增21.6%)。而这个过程,恰好与小米新零售核心项目——小米之家的加速开店布局,在时间上是相吻合的。

  很难说是小米生态链条的产品促使了小米之家的加速度,还是说小米之家的全国广泛布点,才带来小米2017年产品市占率的回暖。不过,有个针对小米的命题,是值得在全年还剩1/3没走完的情况下,可先行抛出来的:

  小米之家,可能是2017年小米最成功的产品。虽然,早在2016年2月,小米之家就隆重登场了。只是那时候,更多扮演着品牌展示的辅助角色。  

  开店、开店、开店 —— 2017年小米的主旋律

  “就算小米把线上手机份额全拿下来,也不过占手机整体出货量的20%。况且,小米也拿不下线上的全部。”雷军觉得,去更广阔的线下找市场,成为小米维持出货量的当务之急。

  雷军把希望寄托在了小米线下自有渠道——小米之家旗舰店

  年初,雷军在全国两会期间,就丝毫不掩其高调的表示,三年内,小米要开出1000家小米之家自营旗舰店。

  外界很多意见觉得,这无非是小米在手机出货量下滑,同时又受OPPO、VIVO因全渠道策略成功登顶后的刺激,而总结出来的自救之路。

  然而雷军又在多个场合,暗示自己对OPPO、VIVO全渠道策略的不予认可。认为他们的成功,不过是利用了消费者信息不对称下的暂时得意。也就是说,在雷军对智能手机产业的长远思考逻辑里,OPPO、VIVO模式并非基业长青之道。

  小米之家的突然发力,更多是雷军思考经过5年(2011--2016)狂奔的小米,到了要把小米产品和品牌资产向全国覆盖的历史阶段。线上20%的份额,代表不了全国市场。雷军需要让小米产品和品牌在更广阔的渠道得以变现。亲自跳下来开店,才能确保小米产品和品牌资产的保值。

  因为就像雷军所说的,小米的产品价值和口碑基础,是将利润榨干水分后,还给消费者超高性价比才换来的。

  2017年,成了时间上稍许有点晚但又来得及的关键节点。所以,雷军开店起来非常着急。

  8个月时间内,雷军一口气开出了上百家小米之家。截至到2017年8月底,小米之家在全国已有179家门店。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)经过大致的对比统计,小米之家这个开店速度,莫说手机行业,纵然是放在全零售行业,也是创纪录的快。

  小米之家这个2016年2月就推出的产品,在2017年全然变更了打法后,也取得了骄人成绩。

  目前,小米之家累计客流达到1570万人次,周末客流维持在5000人次以内,单店月均销售额达到519万元,年坪效达到27万元。且小米之家的坪效,已达到全球品牌专卖店第二名,第一名是苹果旗舰店。做苹果光环下的行业老二,本身已是极大的成就和荣耀。

  按照小米之家平均200坪的面积测算,一个小米之家年均销售额能达到6200万元。这远比任何大业态实体店(大卖场、超市、专业店)以几万平米、几万SKU单品、几百员工,换来年均2亿左右的销售额,坪效人效不知道要高出多少。

  而根据雷军公布的数据,小米之家业绩排名第一的是上海大悦城店,这个不足300平米的门店,年业绩已能做到1.7亿元,坪效比甚至与沃尔玛的单店拉开百倍差距。

  有此基础,雷军已给全行业公布小米之家的KPI目标:3年内,开出1000家门店。5年内,争取突破700亿元的销售额。

  小米之家做对了什么?

  或者说,雷军站在小米科技的全局,对小米之家做了怎样的定义和打造。

  理解小米之家在整个小米科技产业中的业务定位和产品价值,首先要理解清楚小米之家的当下所需,与传统品牌厂商分销渠道的三个本质区别: 

  第一、业务权重独立搭建。 

  小米之家是独立业务单位,是搭配多条业务的主要盈利中心,而不是辅助线上渠道(小米官网)的品牌展示中心。也就是说,小米之家作为典型产品型企业的线下门店,其意义已非简单的渠道部署,而是承载小米品牌和产品市场占有率的独立新业务。

  如果从业态构成来理解,小米科技和小米之家,就像两家独立公司分别搭建的独立业务单元,虽然两者完全不可分割,互为支持。这也是小米之家与OPPO、VIVO广泛部署线下分销渠道,最为本质的区别。自然,小米之家也不存在授权加盟联营合作的必要。

  第二、不按套路加速开店。

  小米之家为了加速拓展,已经到了“不挑食”的程度。比如湖北黄石万达广场的小米之家,店铺位置并不理想。但为了进入黄石市,入驻万达广场,一般般的店铺位置也要先拿下再说(当然,小米之家异常重视跟随万达广场开店)。进一步解构此事,说明小米之家的开店拓展,已根本上摒弃传统连锁零售业,从一二线到三四线(或反向)的部署顺序。

  开店、开店、开店,相信雷军给小米之家团队的要求,是速度为先的。加上小米产品的高单价、轻物流特性,实体门店先部仓、再开店的零售行业套路,小米之家也可以不管不顾。小米科技现在不再提及的早期7字箴言:“专注、极致、口碑、快”,反倒更像当前小米之家的开店宝典。

  第三、门店受益粉丝关系。

  小米构建及维护消费者关系的理想场地,肩负沉淀“米粉”们(小米忠诚用户群体的昵称)的产品情感和品牌口碑落地的任务。并在实体门店有效二次转化米粉购买欲望,再次激活销售。小米一向重视米粉的消费者关系维护,其方法论和独创性,小米联合创始人黎万强甚至自撰《参与感》一书,引爆过去5年的互联网口碑营销风潮。

  粉丝关系,一直是小米科技看得见的宝贵资产。而实体门店,又是最能维系发酵粉丝关系的主要载体。成为忠诚顾客主动追随小米,和小米一起成长的行为表达窗口。这也是小米之家能不能把销售额数字多加几个0的那个1。站在传统实体零售业角度来看,换谁都羡慕却谁也做不到,门店四周天然就围绕着一群忠粉托着业绩的成长。

  小米之家,就是将小米产品口碑转化实际消费力的新引擎。

  站在2017年看小米之家的贡献值,小米手机在Q1出货量能重回TOP5的位置,小米之家可谓立了头功。这也是为什么说,小米之家可能是小米2017年最佳之作。虽然,距离2017年年底,还有4个整月时间,且小米还有Note 3,以及MIX 2两个高端旗舰手机亟待发布。

  没声音,再好的戏也出不来。没销量,再好的产品也没戏。

  用互联网的产品思维,做新零售实体门店

  雷军自述是从新零售的角度,重新定义了小米之家在小米科技整条链路的角色和价值。哪怕小米之家最初明显受苹果旗舰店概念所启发,受OPPO、VIVO线下全渠道业绩所刺激。

  上文所说的雷军把希望寄托在了小米之家,而小米之家赖以引爆米粉的希望寄托,则还是小米手机及生态链上的产品。

  因为小米之家是典型以强产品力为驱动,释放粉丝热情,向线下落地销售力的业态。就像雷军说的:“产品是我们业务最核心的东西”。

  为此,雷军推出了小米科技的新版铁人三项(老版铁人三项是手机硬件+系统软件+APP内容):硬件(手机、电视、生态链等)+互联网(MIUI系统、互娱内容、金融等)+新零售(小米官网、小米之家、全网旗舰店等)

  几个模块一起做,三者互为循环促进。

  其中,小米之家可以说是最新动作。一个在雷军看来,怎么提升小米与顾客之间互动(销售与体验)效率的动作。

  深入小米之家内部解剖其模式,会发现一个独特的新零售链路,在十几个业务板块中,是这样互为循环构成的。以米粉用户为轴心,打造出好产品(强产品力+多产品线+爆款产品引流)——多渠道(小米官网+全网旗舰店+小米之家)——生态链(小米产业投资+智能家庭产品组合)

  小米之家,成为承载这一切的可视又方便触达的实体平台。

  而雷军,管这个叫小米新零售的构成内核。一个前店后厂、自产自销的零售闭环,初步成型。

  雷军为小米之家做的改变,在链路上还有更细致的重塑。

  小米之家的商品价格构成,可拆分为五部分:原材料及制造成本、研发分摊成本、市场推广及广告成本、销售及渠道成本、利润。 

  其中,前两者保持充分的成本投入,而后三者有保持极致的成本压缩。至少利润方面,雷军一直强调,小米产品一直以近乎微利定价。

  为什么?雷军直截了当的觉得:定价高了,需求就会被遏制,产品销量自然起不来。自小米科技诞生以来,无论持何种批评意见,外界基本都认为,是小米打破“行业便宜无好货”的惯例,让这个行业回归拼参数,一分钱一分货的正常状态。

  小米也许不一定是有意在做行业价格杀手,但小米一定觉得“超高性价比”才是米粉与小米产品之间的沟通基础。

  雷军认为,消费升级不是卖的越来越贵,而是用同样的价格可以买到更优质的产品。

  经历2015年到2016年短暂低谷的小米科技,现在做的事情,看来还算踩在全社会最核心的价值点上。

  还有一点,就是小米在电商时代屡试不爽的爆品思维。

  雷军认为小米的爆款,除了小米6这样的旗舰手机,还有小米手环、小米空气净化器、小米九号平衡车、米家扫地机器人等生态链的智能设备。

  爆品是个好东西。智能产品的品牌持续维系,主要靠的就是爆款产品。然而爆品的打造,又非常花钱。还要卖的很有性价比。马儿跑得快,还要不吃草,这事上哪找?

  雷军从成本分摊管理上寻找。

  “当出货量足够大的时候,分摊到每一个商品上的研发成本其实非常的低”。雷军觉得,科技企业的研发往往浪费严重。与其在100个产品型号上浪费研发成本,不如把全部资金砸在一两个爆款型号上,然后再卖到一个天大的出货量。这样,分摊到每一个产品的研发成本,就相对偏低了。

  “有的同行花1000万做一款手机,一年就要投入10个亿做出100款。而我直接砸1个亿只做1款,我的单款手机研发投入是他们的10倍,但总研发成本又是他们的1/10,而我的销量又是他们的10倍。只有这样,我的研发成本分摊、爆款好货和薄利多销,才跑得起来。”雷军如是说。

  所以,这个或是2017小米最佳杰作的小米之家,看似装修精致美观,客流涌动。然而,成就小米之家的内在竞争力,既在门店看不见的地方,又在小米7年来积淀的每一个方法心得。

  照雷军的原话来说,就是“爆款产品配合丰富产品组合,并用互联网的技术和方法论做线下零售”。

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