半年狂开7000家门店，小米线下的激进一面

　　文 |邱晓芬

　　“这家店单装修就花了两百万”，一位成都的小米合作商指着拐角处一家正在装修的小米之家（需求面积:150-300平方米）门店说道。

　　这家小米之家将在不久后开业，位于成都某地的一个核心商圈，他们为这家新店寄予厚望——近几年来，他们已经在四川帮小米快速开了几十家店。这样的商家在各地还有很多。

　　上周，小米为36氪在内的媒体开放了一次四川地区的渠道走访。为期2天的走访中，36氪发现，小米线下疯狂开店的背后，小米正在为线下渠道商们输出一个关于效率的新故事。

　　肉眼可见的是，过去的半年多的时间，小米在线下狂开七千多家门店。算下来，一天就是三十几家。对于任何一个品牌，即使是快消品牌，这种开店也相当惊人。

　　其实，小米最早在2016年开出了第一家小米之家，当时，小米创始人雷军的设想是，“用三年时间开1000家小米之家”。从彼时的三年一千家，到今年，小米在高峰期一天甚至开了一千家店。巨大的反差。

　　显然，小米已经摸索出了一套线下扩张的方法。最关键的是，小米让商家们不需要压货，这对于商家来说是一项解放。但要在这套系统下面挣到钱，商家们还需要做的更多，需要把速度做起来，需要为小米开更多的店。

　　但密集开店，竞争也随之而来。一位成都的合作方表示，他的公司原先规划开设20个门店，但他后来发现，在同一个商圈里出现了多个合作方开店的情况，最夸张的情况是，在

　　一条几百米的街道上，街头、中、尾塞了三家以上的小米之家。门店过密，也影响了一部分门店销量，因此，在权衡之下，他把开店数量调到了15家。

　　自去年年底，小米集团副总裁卢伟冰振臂高呼，称要让“每个县都有小米之家”、开一万家线下门店。这一目标还没完成，小米还要更进一步。在不久前的红米Note 10发布会上，卢伟冰又追加了下一个falg，“在乡镇市场再开够一万家授权店”——数量更多，而且更下沉，直接闯进了OV腹地。

　　在小米线下渠道激进一面的背后，小米如何撬动资源？小米线下渠道的下一步是什么？

　　
图片来自官方

　　单品毛利不够，要讲好“效率”的故事

　　专卖店是小米在线下渠道扩张最快的门店形式之一。这主要得益于小米去年对线下专卖店的模式做出的调整——商家和小米分工，商家需要帮小米支付开店的房租和人员费用，小米则从专卖店渠道合作方手中收回了货权。

　　简单理解，这批货更像是小米“寄售”，商家们在“进货”的时候不需要原原本本按照成本价格向小米打款，因此也不会有压货、库存的难题。同时，小米也在各个门店安装了POS机，会对每一个门店的客流情况、销售情况进行收集，每一笔账并不经过门店，小米则会根据销售情况给门店按月返点。

　　为了支撑这种底层模式的变化，去年9月小米还发布了“小米零售通”，把全国线下的货、门店、销售人员做了拉通，在零售通这套系统上，货不仅是简单的商品，而是可以流转、转让的数字。一位小米之家的线下合作方告诉36氪，门店卖不出去的产品库存可以转到其他的门店，相应的钱也会回流。

　　收回了货权，线下的小米专卖店商家们没有了进货的资金压力和库存压力，也可以把钱砸在开更多新店上。

　　不过，新模式并不意味着专卖店商家们就能够滋润“躺平”。事情的另一方面是，小米对线下门店卖货的速度要求也更快了，对于商家来说，货品的周转越快，资金的回报周期才会越快。一位小米内部人士表示，一般情况下，小米给出的流转期限是，“每次进一批手机卖7天，其他的（产品）保持14天的库存就够了，久了会被标红监督库存，一般是三周一次流转”。

　　一位商家发现，以前与小米合作的毛利率只有五个点，在提高流转后，“现在能提到十个点左右”。

　　
四川某县小米门店 图片由36氪拍摄

　　一位在四川开了数家小米之家门店的商家告诉36氪，一般评级越高的合作方，才会被分到更多的小米热门机型资源，获取更高的货源倾斜，“等级越高，赚的越多”。

　　这种模式激励了商家开更多的店。帮小米开店的，不仅有为爱发电的小商家，其中也有不少是因为华为手机缺货而转投小米的合作伙伴。

　　在这种高速运转的模式下，小米和专卖店的合作伙伴们也在形成一种强绑定的关系。商家要赚钱，要在短时间内帮小米卖尽可能多的货；而小米也不用掏太多的资本建自营店，就可以用更轻的杠杆撬动更多的门店资源。

　　分散的乡镇市场是下一块难啃的骨头

　　专卖店只是小米线下渠道的一块大拼图。

　　从开店位置来看，小米在线下渠道有三个方向，一类是进入shopping mall（购物中心），这类门店更多承载的是品牌的意义，同时带动高端机销售；其次是往县乡镇级别的下沉市场渗透，是撑起销量的中坚力量；再者是开始进入传统通讯街这类社区。

　　小米副总裁尚进在接受36氪在内的媒体采访时表示，在西安、成都、重庆、武汉这类城市有很多传统的通讯街，北上广则比较少，“这是友商的腹地，我们以前是进不了的，这是一种象征意义。”

　　从模式来看，小米的线下门店包括，直营店、专卖店、授权店、专营店四种模式。在单店投入上，一般是直营门店＞专卖店＞授权门店＞专营店。

　　由于专营店的投入比较更小，也是相对早期的小米线下渠道形式，这种门店一直是管理最混乱、但数量最多的一类，也经常出现串货套利的现象。在今年1月份，小米已经逐渐抛弃了这种专营店模式。

　　一名有多年经营经验的小米店主告诉36氪，小米目前的门店策略是，直营的小米之家立足地级市场核心商圈；专卖店立足县级市场核心商圈；让形象更整齐的授权店下沉到县乡市场，取代原有的专营店。并且，小米也在逐渐引导授权店，让他们投入更多钱，转型成为专卖店。

　　经过了半年多的跑马圈地，小米已经在四个省份达成了“每个县都有小米之家”的目标，那后续，小米这套线下渠道的故事模型还有哪些缺角？

　　在授权店模式上，小米并没有采用和对专卖店一样的收回货权的模式改革，因为货的成本、派驻扎店长的成本都不是小数目，尚进在采访中坦言，“专卖店的下沉成本有一个边界”。

　　一直以来，县乡镇这类下沉市场是OV鏖战的腹地，是被小商蚕食的蚂蚁市场。目前看来，小米在这类市场的动作更多是点到即止：停留在重点突破县级的核心商圈，而在更下沉的区域，囿于成本，目前暂时还没有强力的推进。

　　而在地级市、县级市场的仗打完之后，这部分乡镇市场空间对于小米来说依旧是很难啃的硬骨头。更关键的是，乡镇的下沉市场是“快”字诀解决不了的。这些区域更多是熟人经济，强依赖本地资源，极其分散，很难用钱强攻。而要进入乡镇市场的小米，也走到了和OV系正面对决的时候了。

　　小米在现阶段发力线下渠道不难理解。线上和线下目前占手机销量的比例大致是3：7，线下渠道一直是小米无法割舍的肥肉，并且，要吃下华为失势后的市场，小米需要尽快补上这块短板。其次，随着各大手机品牌往高端化晋升，手机的客单价水涨船高，更贵的手机，用户对体验的需求会更高。

　　但手机行业要把线下渠道做透做深，需要巨额的投入，要铺几万甚至是十几万的门店资源——国内有330个地级市、1800多个县、人口数超过五万的有超过四万个，大型的商超有五千个，通讯街街区也有不少。

　　这些市场就像棋盘一样错落排布。而现阶段的小米，可能只迈出了长征的前几步。