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小米的九年奋战 小米之家做科技界的无印良品

——四大国产手机渠道变革“在路上”之小米

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2019年05月30日14:46来自:赢商网 陈华
核心提示:米未来十年的战略是以手机为中心的手机+AIoT双引擎战略,并在未来五年里面投资100个亿AIoT。

  编者按:一轮又一轮洗牌过后,国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头,占据了整个中国智能手机市场的绝大部分话语权。梳理国产手机的发展历程,从街边店撒网式销售,到购物中心的体验式营销,如今纷纷开出超级旗舰店……它们不断刷新着人们对国产手机品牌的固化印象。而得渠道者得天下,仍是国产手机的真实写照。为此,赢商网深圳站特别策划系列选题,以期探索华米OV四大国产手机的渠道变革之路。

  互联网起家的小米,在九年的发展历程中,经历了辉煌期,也跌入过谷底,而历经了触底反弹后,小米已重新审视销售渠道,并在各方领域创造着更大的奇迹。

  据悉,小米今年将在印度开设1万家零售店,其中线下销售将占一半。小米全球副总裁兼印度市场负责人马努-杰恩(Manu Jain)说道:“大约两年前,我们意识到,虽然我们在线销售中占有50%的份额,但我们的线下存在几乎可以忽略不计。就在那时,我们开始了我们的线下扩张。”

  渠道之变:线上转线下

  如今线下零售店的不断扩张,而回想创建之初,小米一直以线上闪购模式为主,且不愿走开设零售店的路线。当然,在互联网时兴的那几年,该模式使得小米迅速蹿红,并在2014年成为中国第一大智能机厂商。

  然而,随着市场成熟,线上渠道陷入窘境,小米手机增速放缓,销售额下降。而反观vivo、OPPO等品牌却通过线下渠道成功“逆袭”。以vivo为例,2015年,vivo的手机出货量超过了4000万台,同比增长了66.7%。华为也通过线下渠道利润增长高达49%。

  在“vivo、OPPO、华为”们的吊打下,小米转变销售渠道,攻入线下。在小米5的新品发布会上,小米的线下战略正式浮出水面。

  以小米4S和小米5开始在小米之家线下门店售卖为开端,雷军开启了创办小米5年来,首次大规模通过线下渠道售卖手机的新征程。此后,小米迅速扩张线下市场,如今已开出235家门店,形成了线下为线上引流的良性发展。

  科技界的无印良品 小米之家服务店升级线下零售店

  渠道的变革让小米唯一的线下实体店也随之改变。

  小米成立之初,线下同步开设了首个小米之家。彼时的小米之家尚且称不上一家商店,而被设计成一家服务中心。作为小米为米粉们提供的线下体验店,功能局限于售后服务、维修和部分产品的售前体验。处于1.0阶段的小米之家仅是小米销售的辅助性作用,开设在社区。

  2015年,随着小米转战线下,小米之家也迎来了蜕变。而北京当代商城“小米之家”的揭幕,也正式拉开了小米之家转型的第一步。

(图片来源:小米官网)

  据悉,该店是第22家小米之家,也是小米之家第一家提供零售(当场提货)业务的实体店。此前,消费者可在小米之家体验各种产品,但是不能直接购买,购买只能走线上的渠道。相比于1.0阶段,2.0阶段的小米之家还充当了小米手机销售的渠道功能,选址也从社区走向写字楼。

  然而,小米之家真正化茧成蝶时刻还是在2016年全面转战零售店。在2016中国电子商务发展峰会上,雷军表示,2016年2月份起,小米开始开设线下专卖店,未来5年,将开1000家线下门店,每家店零售额达到1亿元。

  通过小米之家北京当代商城店的试水,2016年,小米之家正式转型为零售店,进入3.0时代,着力布局各城市的商圈中心,进驻大型商业综合体。

  此次店面的升级带来了两个突破:一是增设了线上的其他产品,比如电饭煲、平衡车、电视等;二是选择进驻大型的商场和热门商圈。此外在门店的设计上,摒弃了一切繁琐,以简约时尚、整洁有序陈列构成体验店的整体风格。

  小米之家历经这三个阶段后,于2017年再度升级为小米之家旗舰店,全球第一家小米之家旗舰店于2017年11月在深圳万象天地开业。

(图片来源:小米公司)

  与小米之家体验店不同,小米之家旗舰店主要定位于零售,而非服务,因此该店的开业也标志着小米从线上销售向新零售转型。此后,小米之家旗舰店先后落户西安、武汉、南京,至此,小米之家旗舰店共完成了四个城市四个旗舰店的布局。

(小米之家武汉旗舰店)

  把原本位于写字楼、以售后服务为主的小米之家转型升级为位于商场内、以零售体验为主的小米之家旗舰店;把手机店变成生活场,小米之家已经不是传统的手机卖场,而是类似于沃尔玛、COSTCO、无印良品这样的百货零售店。

  因为在店内,不仅陈列了小米手机,还有小米笔记本、空气净化器等智能家居产品,而在体验上,也避免了被店员纠缠的场景,让消费者随意游逛,形成逛商超的自由体验。

  单一产品变身智能生态圈

  与小米之家转型保持同步,小米的产品也不断迭代。从北京中关村一骑绝尘最终奔赴香港上市,小米历经九年磨练,已不仅仅是当年单纯为“发烧友而生”,而今更多是美好生活、智能生活的象征。

  首先在核心产品“手机业务”上,包括了各项技术综合小米数字旗舰手机、全面屏概念高端手机小米MIX、主打大屏的小米MAX系列、针对线下新零售的小米数字X系列、针对澎湃芯片的小米数字c系列、大屏商务旗舰机Note系列、大众化产品红米系列。

(图片来源:小米手机)

  小米手机在九年的研发探索中,已从早期的单纯追求性价比转换成追求性价比、美学、屏幕等多方面的“黑科技”手机,在某些方面引领着国内的手机潮流。

  但小米并非单纯的手机卖场,发展至今的小米,已经形成为以手机、智能硬件、IoT平台为核心的互联网公司,通过小米手机孕育出了一整片“森林”,并以小米手机为核心形成“智能生态圈”。

(图片来源:小米之家)

  据悉,从2012年起,小米便开始布局物联网硬件生态圈,先后推出了智能电视、笔记本电脑小米路由器、AI音箱、移动手环、空气净化器、扫地机器人等物联网硬件产品。而其中的众多手机又可通过手机控制,形成良性生态圈。

(图片来源:小米官网)

  随着时代的发展,小米的产品也在不断革新,面对5G时代的到来,雷军表示更看好的是5G+AI+IoT,小米未来十年的战略是以手机为中心的手机+AIoT双引擎战略,并在未来五年里面投资100个亿AIoT。

  饥饿营销不再 文化附能品牌

  相比于小米产品的发展创新,其营销案例也是一本教科书。在小米成立初期,一度坚持“产品即代言人”,不请代言人、不花钱投广告,仅依靠产品进行“粉丝营销”和“饥饿营销”,也正是依靠这种营销手段使得小米迅速走红。

  然而在2015年、2016年,小米的手机销量相继被华为、OPPO、vivo超越,小米的营销策略也由此发生了转变。

  在2016年,红米一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,小米Note更是找到了梁朝伟,2017年则邀请流量明星吴亦凡代言小米5X。“明星营销”起到了明显的效果,让小米女性用户明显提高,慢慢摆脱“屌丝手机”的属性。

  而小米还有一招—— “借势营销”,小米9在内部有一个代号叫“战斗天使”,来源于好莱坞电影《阿丽塔:战斗天使》,小米在电影的官宣海报基础上制作了添加小米9元素的宣传海报。除此之外,小米还借势《那些年,我们一起追过的女孩》、《来自星星的你》等电视电影,获得了良好的销售量。

(图片来源:小米公司)

  尽管如此,“年轻人的第一部手机”、“为发烧友而生”以及“屌丝机”等标签仍未撕去,显然,这种品牌属性已经成为企业进一步扩张的绊脚石。而MIX3的营销策略才真正让小米手机对其品牌形象进行了升级改造。

  小米MIX3以文化为切入点,将发布会地点选在了故宫,并选择故宫神兽——獬豸,作为特殊符号象征印在了MIX 3 手机上,顺势推出了“故宫特别版”手机,并制作了一批24K贴金的獬豸铜像,作为故宫特别版手机的附送品,让产品的附加值得以提升。

(图片来源:搜狐)

  此外,小米还邀请了著名文物鉴赏家马未都讲解MIX 3手机外壳的陶瓷质感和颜色,并发布故宫博物院器物部主任讲解“为什么霁蓝陶瓷牛逼又高端”的视频,与马未都的讲解相呼应,用文化对消费者进行了一场消费教育。

  通过对故宫文化的全方位发掘,消费者一看到MIX 3就想到故宫,进而产生高端、高贵、有文化的印象。也就自然而然破除了小米的“屌丝”气息,成为了“为文化而生”、具备贵族气质的高端手机。

  倚靠互联网而生的小米,显然也充分利用了互联网营销打开了市场。而随着市场的变化,小米也顺势而为,通过“泛娱乐营销”、“借势营销”再次占领市场。进入到品牌塑造阶段,小米又能够找准切入点,借势文化,完成品牌形象的转变。

  结语:作为互联网鼻祖的小米,在对市场的不断探索中,对渠道、产品、营销策略、门店不断升级,形成了如今的手机品牌巨头。更者,凭借着自身内部的不断革新,小米已走出国外。

  而不局限于单一的手机产品。小米生态链历经6年时间的布局,也形成了丰富的产品矩阵,让小米在市场上更具有竞争力。相信未来,小米将在5G、手机+AIoT的战略下,创造出更大的价值。

系列文章:

摆脱“绿门头” OPPO全新超级旗舰店的时尚化与技术底牌

 

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文章关键词:小米 小米之家
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