小米的九年奋战 小米之家做科技界的无印良品

　　编者按：一轮又一轮洗牌过后，国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头，占据了整个中国智能手机市场的绝大部分话语权。梳理国产手机的发展历程，从街边店撒网式销售，到购物中心的体验式营销，如今纷纷开出超级旗舰店……它们不断刷新着人们对国产手机品牌的固化印象。而得渠道者得天下，仍是国产手机的真实写照。为此，赢商网深圳站特别策划系列选题，以期探索华米OV四大国产手机的渠道变革之路。

　　互联网起家的小米，在九年的发展历程中，经历了辉煌期，也跌入过谷底，而历经了触底反弹后，小米已重新审视销售渠道，并在各方领域创造着更大的奇迹。

　　据悉，小米今年将在印度开设1万家零售店，其中线下销售将占一半。小米全球副总裁兼印度市场负责人马努-杰恩(Manu Jain)说道：“大约两年前，我们意识到，虽然我们在线销售中占有50%的份额，但我们的线下存在几乎可以忽略不计。就在那时，我们开始了我们的线下扩张。”

　　渠道之变：线上转线下

　　如今线下零售店的不断扩张，而回想创建之初，小米一直以线上闪购模式为主，且不愿走开设零售店的路线。当然，在互联网时兴的那几年，该模式使得小米迅速蹿红，并在2014年成为中国第一大智能机厂商。

　　然而，随着市场成熟，线上渠道陷入窘境，小米手机增速放缓，销售额下降。而反观vivo、OPPO等品牌却通过线下渠道成功“逆袭”。以vivo为例，2015年，vivo的手机出货量超过了4000万台，同比增长了66.7%。华为也通过线下渠道利润增长高达49%。

　　在“vivo、OPPO、华为”们的吊打下，小米转变销售渠道，攻入线下。在小米5的新品发布会上，小米的线下战略正式浮出水面。

　　以小米4S和小米5开始在小米之家线下门店售卖为开端，雷军开启了创办小米5年来，首次大规模通过线下渠道售卖手机的新征程。此后，小米迅速扩张线下市场，如今已开出235家门店，形成了线下为线上引流的良性发展。

　　科技界的无印良品 小米之家服务店升级线下零售店

　　渠道的变革让小米唯一的线下实体店也随之改变。

　　小米成立之初，线下同步开设了首个小米之家。彼时的小米之家尚且称不上一家商店，而被设计成一家服务中心。作为小米为米粉们提供的线下体验店，功能局限于售后服务、维修和部分产品的售前体验。处于1.0阶段的小米之家仅是小米销售的辅助性作用，开设在社区。

　　2015年，随着小米转战线下，小米之家也迎来了蜕变。而北京当代商城“小米之家”的揭幕，也正式拉开了小米之家转型的第一步。

（图片来源：小米官网）

　　据悉，该店是第22家小米之家，也是小米之家第一家提供零售（当场提货）业务的实体店。此前，消费者可在小米之家体验各种产品，但是不能直接购买，购买只能走线上的渠道。相比于1.0阶段，2.0阶段的小米之家还充当了小米手机销售的渠道功能，选址也从社区走向写字楼。

　　然而，小米之家真正化茧成蝶时刻还是在2016年全面转战零售店。在2016中国电子商务发展峰会上，雷军表示，2016年2月份起，小米开始开设线下专卖店，未来5年，将开1000家线下门店，每家店零售额达到1亿元。

　　通过小米之家北京当代商城店的试水，2016年，小米之家正式转型为零售店，进入3.0时代，着力布局各城市的商圈中心，进驻大型商业综合体。

　　此次店面的升级带来了两个突破：一是增设了线上的其他产品，比如电饭煲、平衡车、电视等；二是选择进驻大型的商场和热门商圈。此外在门店的设计上，摒弃了一切繁琐，以简约时尚、整洁有序陈列构成体验店的整体风格。

　　小米之家历经这三个阶段后，于2017年再度升级为小米之家旗舰店，全球第一家小米之家旗舰店于2017年11月在深圳万象天地开业。

（图片来源：小米公司）

　　与小米之家体验店不同，小米之家旗舰店主要定位于零售，而非服务，因此该店的开业也标志着小米从线上销售向新零售转型。此后，小米之家旗舰店先后落户西安、武汉、南京，至此，小米之家旗舰店共完成了四个城市四个旗舰店的布局。

（小米之家武汉旗舰店）

　　把原本位于写字楼、以售后服务为主的小米之家转型升级为位于商场内、以零售体验为主的小米之家旗舰店；把手机店变成生活场，小米之家已经不是传统的手机卖场，而是类似于沃尔玛、COSTCO、无印良品这样的百货零售店。

　　因为在店内，不仅陈列了小米手机，还有小米笔记本、空气净化器等智能家居产品，而在体验上，也避免了被店员纠缠的场景，让消费者随意游逛，形成逛商超的自由体验。

　　单一产品变身智能生态圈

　　与小米之家转型保持同步，小米的产品也不断迭代。从北京中关村一骑绝尘最终奔赴香港上市，小米历经九年磨练，已不仅仅是当年单纯为“发烧友而生”，而今更多是美好生活、智能生活的象征。

　　首先在核心产品“手机业务”上，包括了各项技术综合小米数字旗舰手机、全面屏概念高端手机小米MIX、主打大屏的小米MAX系列、针对线下新零售的小米数字X系列、针对澎湃芯片的小米数字c系列、大屏商务旗舰机Note系列、大众化产品红米系列。

（图片来源：小米手机）

　　小米手机在九年的研发探索中，已从早期的单纯追求性价比转换成追求性价比、美学、屏幕等多方面的“黑科技”手机，在某些方面引领着国内的手机潮流。

　　但小米并非单纯的手机卖场，发展至今的小米，已经形成为以手机、智能硬件、IoT平台为核心的互联网公司，通过小米手机孕育出了一整片“森林”，并以小米手机为核心形成“智能生态圈”。

（图片来源：小米之家）

　　据悉，从2012年起，小米便开始布局物联网硬件生态圈，先后推出了智能电视、笔记本电脑小米路由器、AI音箱、移动手环、空气净化器、扫地机器人等物联网硬件产品。而其中的众多手机又可通过手机控制，形成良性生态圈。

（图片来源：小米官网）

　　随着时代的发展，小米的产品也在不断革新，面对5G时代的到来，雷军表示更看好的是5G+AI+IoT，小米未来十年的战略是以手机为中心的手机+AIoT双引擎战略，并在未来五年里面投资100个亿AIoT。

　　饥饿营销不再 文化附能品牌

　　相比于小米产品的发展创新，其营销案例也是一本教科书。在小米成立初期，一度坚持“产品即代言人”，不请代言人、不花钱投广告，仅依靠产品进行“粉丝营销”和“饥饿营销”，也正是依靠这种营销手段使得小米迅速走红。

　　然而在2015年、2016年，小米的手机销量相继被华为、OPPO、vivo超越，小米的营销策略也由此发生了转变。

　　在2016年，红米一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note更是找到了梁朝伟，2017年则邀请流量明星吴亦凡代言小米5X。“明星营销”起到了明显的效果，让小米女性用户明显提高，慢慢摆脱“屌丝手机”的属性。

　　而小米还有一招—— “借势营销”，小米9在内部有一个代号叫“战斗天使”，来源于好莱坞电影《阿丽塔：战斗天使》，小米在电影的官宣海报基础上制作了添加小米9元素的宣传海报。除此之外，小米还借势《那些年，我们一起追过的女孩》、《来自星星的你》等电视电影，获得了良好的销售量。

（图片来源：小米公司）

　　尽管如此，“年轻人的第一部手机”、“为发烧友而生”以及“屌丝机”等标签仍未撕去，显然，这种品牌属性已经成为企业进一步扩张的绊脚石。而MIX3的营销策略才真正让小米手机对其品牌形象进行了升级改造。

　　小米MIX3以文化为切入点，将发布会地点选在了故宫，并选择故宫神兽——獬豸，作为特殊符号象征印在了MIX 3 手机上，顺势推出了“故宫特别版”手机，并制作了一批24K贴金的獬豸铜像，作为故宫特别版手机的附送品，让产品的附加值得以提升。

（图片来源：搜狐）

　　此外，小米还邀请了著名文物鉴赏家马未都讲解MIX 3手机外壳的陶瓷质感和颜色，并发布故宫博物院器物部主任讲解“为什么霁蓝陶瓷牛逼又高端”的视频，与马未都的讲解相呼应，用文化对消费者进行了一场消费教育。

　　通过对故宫文化的全方位发掘，消费者一看到MIX 3就想到故宫，进而产生高端、高贵、有文化的印象。也就自然而然破除了小米的“屌丝”气息，成为了“为文化而生”、具备贵族气质的高端手机。

　　倚靠互联网而生的小米，显然也充分利用了互联网营销打开了市场。而随着市场的变化，小米也顺势而为，通过“泛娱乐营销”、“借势营销”再次占领市场。进入到品牌塑造阶段，小米又能够找准切入点，借势文化，完成品牌形象的转变。

　　结语：作为互联网鼻祖的小米，在对市场的不断探索中，对渠道、产品、营销策略、门店不断升级，形成了如今的手机品牌巨头。更者，凭借着自身内部的不断革新，小米已走出国外。

　　而不局限于单一的手机产品。小米生态链历经6年时间的布局，也形成了丰富的产品矩阵，让小米在市场上更具有竞争力。相信未来，小米将在5G、手机+AIoT的战略下，创造出更大的价值。

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