线上线下融合是零售业发展趋势 重塑消费体验是关键

　　前段时间为了买一副画框，开车半个小时去了一趟很多年没去过的宜家，大家都知道宜家就算不买，要按照里面的路线走完也要几乎一个多小时，估计是由于货品太多，当天咨询的导购员也不能明确地说出摆放画框的货架处在哪一层的哪一个位置。

　　遗憾的是，在宜家盲目寻找了差不多2个小时之后，最终因为没有合适的尺寸我只能空手而归。来回折腾了几个小时之后，却没有买到满意的货品，当然这也不算是一次令人满意的购物体验。

　　这种希望消费者长时间停留的购物模式显然不适合我，像宜家这样的传统零售实体门店显然不具有购物的便捷性，也不能提供个性化的货品。显然，传统的线下门店本身就面临着很多的变革的压力。

　　与此同时，如今线上的电商巨头均在频频布局线下实体门店，这背后的商业逻辑是什么？电商巨头们探索出来的零售新业态与传统的实体店又有何不同？零售变革将会给像我这样的普通消费者带来什么呢？

　　融合是零售业的发展趋势

　　互联网的快速发展促进电子商务迅猛崛起，网购不仅改变了人们的消费方式，更是成为了一种重要的生活方式。如今中国网络电商交易额早已经突破百万亿元，不仅造就了天猫、京东这样家喻户晓的大型电商平台，此外像严选、唯品会、拼多多等众多新兴的电商品牌也在快速发展壮大。

　　事情的发展总具两面性，与电商快速发展形成鲜明对比的是中国传统零售业。伴随电商市场一路高歌，是实体店的日益没落。数据显示，2016上半年全国大型零售企业关店321家，传统零售受电商的冲击已不言而喻。

　　电子商务的强势崛起，严重威胁到实体店的生存状态。为避免被市场淘汰，实体店不得不改变观念，逐渐向线上转移拥抱互联网，布局电子商务。以目前转型比较成功的苏宁为例，苏宁电器以苏宁易购为线上载体，不仅实现了超电器化的品类经营，并且在物流配送、网络营销团队建设等方面的不断探索，如今俨然成为了电商平台的一方翘楚。

　　目前来看，在实体店拥抱互联网的同时，大型电商也开始布局实体店，比如阿里旗下的盒马鲜生，京东近期对外展示的京东之家。此外，实体店的复苏大潮不仅仅局限于电商平台的线下部署，更多纯粹的电商品牌也开始从线上转到线下：小米之家计划在三年内开满1000家店；三只松鼠今年的目标是开100家实体店，做到全国百城中“一城一店”。

　　实际上，电商品牌这一系列的动作后面，最主要的原因是电商自身发展遭遇瓶颈，难以继续实现快速增长。根据中国国家统计局2016年的数据，网络购物交易规模只占社会商品零售总额的12.6%，同比2015年增长了2%。显然这个份额占比并不高，增长速度也开始放缓。

　　线上线下融合，这既是整个零售行业经过互联网上半场洗礼之后零售业的发展趋势，同时也是电商企业在面对互联网下半场线上流量红利即将枯竭的现实，为实现转型探索出来的一条出路。阿里的新零售理念以及京东的“第四次零售革命”，便是在这样的背景下电商企业对零售业的未来发展做出的思考。

　　数据是零售变革的核心

　　在马云提出的“五新”理念中，除了新零售，不可忽视的还有新能源与新技术。在他看来，“原来的机器吃的是电，以后的吃的会是数据”，“过去的发展是基于石油和煤，未来的发展是基于新的能源，那就是数据，数据是人类第一次自己创造了能源，而且数据越用越值钱”。

　　以盒马鲜生为例。盒马鲜生与传统零售最大区别在于，盒马鲜生基于算法驱动，运用大数据、物联网等技术，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马鲜生都有一套完整的数字化体系，从而做到了30分钟的配送速度。

　　而在刘强东提出的“第四次零售革命”理念中指出，“历史上的每一次零售革命都是由两股力量共同推动的结果。这两股力量一是消费的改变，二是技术的更新。”

　　在他看来，消费和技术就像DNA的双螺旋结构一样，是相互联系、相互配合的。消费端的变化代表了第四次零售革命的方向。但如果没有智能技术的支撑，这一切都是空谈。技术端的更新则为第四次零售革命提供了支撑。消费与技术两股力量绞合在一起，带来第四次零售革命。

　　以京东之家为例。京东之家对智能技术的应用，使之完全不同于传统的线下渠道店面，每一家门店的商品都是基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好选择，实现“千店千面”。

　　在消费者进店后，门店会对消费者进行人脸识别，并分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间，通过行为数据分析，精准进行货品的二次迭代。对于普通门店来说海量的SKU是个天文数字，但京东用大数据为门店提供备货推荐，完成自动补货和退货，从而大大降低成本、提高效率。

　　可以看到，无论是阿里巴巴提出的新零售理念，还是京东提出的“第四次零售革命”，其核心都是对大数据的深入挖掘、以新技术的手段来变革零售业。事实上，纵观每一次零售业革命的发生，背后的关键都是如何应用新技术来实现销售效率的提升。过去20年互联网的普及为零售业数字化奠定了良好的基础，沉淀了大量数据，再加上近几年来计算能力的飞跃和智能算法的突破，无疑为零售变革提供了核心动力。

　　体验是零售变革的成功关键

　　新技术只是手段，提升效率也只是过程，优化用户体验才是零售变革的最终目的，也是零售变革成功与否的关键。

　　在第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》中显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。

　　可以说，中国消费者已经走过了唯“低价是从”的阶段，对品质、个性化商品与服务的需求正在迅速增加。

　　这种消费需求的变化带来的结果是，客户需求与消费场景、商品产出会变得极其分散。这会给零售业带来非常大的挑战，同时这无疑也是零售业的巨大机遇。

　　显然，如何把这些散乱的点有序地串联、协同起来，重新定义目标消费群体、重新理解消费者购物需求，进而重新优化购物体验，才是零售变革的成功之道。

　　全文总结，线上线下融合，这是整个零售行业经过互联网上半场洗礼之后零售业的发展趋势。零售变革实际上是一场技术的革命，而近几年来计算能力的飞跃和智能算法的突破以及数据的不断积累，都为零售变革提供了核心动力。但技术只是手段，优化用户体验才是零售变革的最终目的。