宜家，家居界的Zara

来源 | IC实验室（ID：InsightPlusClub）

前段时间宜家搞了一波半价星期五，主食打了对折，一份瑞典肉圆九块九，一份意式肉酱面13块5，一份芝士香草鳕鱼排13块九毛九。

我和朋友聊起这事儿，非常感慨。以前我们在北京合租的时候，经常周末一起去宜家改善一下伙食。

说真的，别看它是个家居品牌，但是水准最过硬的其实是它的餐厅。

而且它的动线设计很有趣，进门直接可以通向餐厅，刚好适合我们这种冲着干饭来的。吃饱喝足，正好沿着人流一路往下逛，买点杯子之类的小物件，最后在出口，一人再来一根一块钱的冰淇淋，回家路上可以边走边吃。

所以这次宜家降价，我们俩回忆过去在宜家吃过的那一顿顿午餐，痛心疾首：没赶上好时候啊。

不过很多自媒体都在尬吹宜家这波吊打疯狂星期四，碾压穷鬼套餐，我觉得就很没谱了。

事实上，宜家给餐食打折，本质上是为其他商品的打折来做宣传，其实过去半年，宜家的家居产品一直在打折，规模大概在300款商品左右。折扣力度大概在六七折左右，原价999的餐边柜降到799，原价899的电视柜降到699。

但是光降价不够，得宣传啊。

宜家的营销部门还是聪明，既然大家对宜家的餐食那么津津乐道，那餐厅打五折就好了。

餐饮是高频消费，而且有话题，有流量，你打折了，消费者很容易就知道了。

更重要的是，宜家就那么几家门店，位置也都不那么便利，餐饮打五折也谈不上有多大力度，甚至谈不上有多少额外成本。

宜家给餐厅打折，其实在用一个很巧妙的方式打广告，让其他产品沾沾光，蹭点流量。

这种挂羊头卖狗肉的营销技巧，宜家多年来玩得是很6的。

01

大家想一下，宜家店里最有标志性的区域是哪里？

很多人可能会想到它的样板间。

回想我20岁出头，涉世未深的年纪，宜家样板间就代表了我对美好生活的所有幻想。

我甚至和我室友立下flag，以后赚了钱，就在北京买套房子，把它装修成宜家样板间那么温馨。

没想到十年过去了，我既没赚到钱，更没买房子，甚至也不在北京了。

这件事对我最大的教训就是人不能乱立flag，你永远不知道它能用什么姿势打你几次脸。

为啥宜家的样板间谁看谁迷糊，很简单，人家有生活气息啊。

所谓生活气息，也就是人住过的痕迹，细节非常重要。书架不能空着要有书，墙上不能太干净要有贴纸海报，厨房挂架上要挂满厨具餐具。最重要的是，每个角落的布置都不能太整齐，太整齐了不像活人住的。

这就很厉害了，普通家具品牌在展厅里给你放张床，放个衣柜，打个温和一点的灯光，就敢说自己是卧室样板间了。但是宜家不行，宜家有专门的样板间部门，有室内设计师专门来布置，小小几平米的空间里，能给你塞五六十个SKU进去，这还不包括纯装饰性的非商品元素。

更重要的是，普通的家居商场，大多是以品牌为单位招商，商家各自租下独立铺位经营。铺位面积有限，用心的给你安排一两个样板间，不用心的商家直接做成展示厅，让销售跟在你屁股后面问你有什么需要。

但是宜家它大啊，给你一口气放上七八个十几个样板间，量大管饱，而且覆盖家里所有场景，全方位营造居家氛围感。生活气息有了，消费者就容易浮想联翩。消费者一开始幻想，管钱包那只手就松了，生意就好做了。

02

但宜家如果只是样板间造梦大师，它也配不上如今的江湖地位。

真正的商业帝国，必须做到造梦+圆梦一条龙服务。用互联网黑话来说，就是种草拔草形成闭环链路。

这个链路，在宜家，就是它的动线设计。 经典的宜家门店动线是这样的，进了门顾客直接搭乘扶梯上到顶层，然后一路沿着指示牌向下流动。这样走起来会比较省力。第一站是我们前面说的样板间，负责创造幻想，让你种草。 而且样板间也会严格按照客厅、门厅阳台、餐厅、厨房、卧室的顺序来排，尽量给你真实感。

逛完这块样板间，才是陈列大件家具的地方。到了这里，种草告一段落，消费者真正开始进入购物的节奏。

从前半部分的家具区逛完，就来到后半部分的家居用品区，沿着动线，从厨房用品开始，然后是卧室床品、浴室用品、收纳用品，还有非刚需的家居装饰用品。

这块才是宜家营收的大头，也是动线设计的精华所在。

在零售界，有个简单粗暴的原理：消费者看到的商品越多，他们就可能会买越多的商品。听起来像废话，但很有效。淘宝为什么要搞千人千面把商品设计成信息流？抖音为什么要在短视频里加越来越多的带货直播间，都是这个道理。

宜家也利用了这种心理，当顾客按照宜家设计的动线，在商品的海洋里绕来绕去，脑子里的「采购开关」就会慢慢开启，不知不觉进入买买买的状态。

把家居用品放在后面压轴登场，就是希望让消费者进入状态的时候，正好走出家具区，进入家居用品区。家具客单价高，不容易冲动消费。而碗筷床单枕头小摆件之类的东西，价格相对比较便宜，顾客可能看着哪个顺眼就带回家了。

况且，把客单价低的商品放在后面，就会让顾客产生一种越逛越便宜的错觉，本身也是能引发消费欲的。

03

说回动线设计。

宜家购物动线的最后，也就是接近出口的位置，就是曾经网红们最爱坐在购物车里拍照打卡的大仓库，aka家具自提区。

事实上，前面虽然有样板房，也有家居展示区，但宜家绝大多数的家具消费，并不在前面，而是在最后这块。而且因为是自提，所以一般存放销售数量大，重量不是太重，价格也不是太高的平板包装家具。比如小茶几，小书架之类的。

事实上，这些平价家具，才是宜家真正走量的家居，楼上那些大沙发大桌椅，都是幌子罢了。

宜家公布过一个数据，在所有的产品构成里，千元以上的商品只占20%，而百元以内的高达40%。而且在中国，宜家的消费者平均客单价只有140。

所以说，宜家的营收大头，其实就是这些小三位数甚至两位数的「小商品」撑起来的。

顺便说一下，宜家还是全球第六大餐饮品牌，全球营收5%都是餐厅带来的。而在中国，这个比例要高达10%的营收。

宜家其实是一个打扮成家具店的杂货铺，副业还兼职一下大食堂。

04

我前面说，宜家在挂羊头卖狗肉这方面，是很厉害的。

宜家真正卖的商品，从来不是样板间里面的那些大家具，而是零散的小家具和家居用品。

很多人说宜家被中产抛弃了，我认为理解有误，因为宜家的服务对象，其实从来就不是中产。准确说，宜家在国内最大的问题，其实是需求错位。

买过宜家家具的人都知道，宜家的特点就是，设计好看，但是质量一般，性价比不高。但这个价，要看跟谁比。

对于花了几百万买房，几十万装修的真·中产来说，宜家根本就不贵，相反是大多数产品达不到他们的要求。他们要的是能用几十年，甚至能传家的实木家具。

所以，宜家的粉红色泡泡，其实是卖给租房人群和年轻人的。

宜家在国外的定位也是如此。大家知道在国外租房经常就是个毛坯房，没有什么家具，这时候最适合的选择就是宜家了，价格也不算贵，设计又简约，质量一般就不是问题，反正用个三五年就行。

所以虽然宜家在国内，看似定位是中产，但它和中产的关系并不大。相反，它最合适的，其实是那些在一二线城市，花几千租房的人群，可以用比较小的代价，提升租房体验。

从这个角度来讲，宜家真正的对手，其实是自如。自如走的路子是一样的，相比一般租房多出一些溢价，这部分溢价就反映在装修上。这些装修看着干净整洁，打眼看去很有卖相，但住久了还是会知道，跟民居精装修的区别。

对宜家来说，最好的策略，当然是通过影响这批年轻人，然后逐渐升咖，达到消费层级的跃迁。

比如一个年轻人刚到大城市打拼，买了宜家的家具，这个消费潜力股五年后最终变成绩优股，在大城市买了房，安家落户，可能会继续消费宜家。

然而现实就是，宜家没有实现这个跃迁，价格也就没法向上探。

05

换句话说，宜家就是家具界的Zara，主打的就是，不知道买什么，或者预算不太够的时候，买这个品牌就是不错的选择。

因此它们遇到的问题也是相似的。这个基础消费群体里，现在有了更多的选择。

宜家的样板房，对十年前的年轻人可能是爆杀，但现在的年轻人打开小红书，什么好看的房子没有，打开抖音，什么风格的装修没见过。况且宜家主打的北欧风，十年前是顶流，到2020年代已经略显过时。

杂货领域里，名创优品，淘宝拼多多，各路枭雄虎视眈眈，哪个都不好惹。

所以宜家高调降价，也不是什么下沉，也不是因为被中产抛弃，而是在回归性价比，继续夯实自己的优势。只要它的价格足够低，以这么多年积累的品牌效应和设计理念，就依然会被原本的消费者青睐。