观点| “情绪经济”兴起，购物中心如何拿捏消费者？

​商业存量时代，越来越多的购物中心开始通过场景创新、特色品牌、创意营销等来提升消费者的新潮感与体验感。尤其成为消费主力军的年轻一代热衷于为“情绪”买单，于是，情感化的营销方式也逐渐成为商业活动中的常规做法。

在此背景下，由赢商网主办的【海峡会】城市沙龙以“卷”情绪，赢“心”消费”为主题，于5月9日在福州成功举办。福州中骏世界城、福州华润欢乐颂、福州万科商业、福州五四北泰禾广场、福州荟聚、中建海峡、福州城投等企业及项目方代表，乐摩吧、梵执男装、OMI、咕喵哩.童趣童玩、ESFAZE等品牌商代表汇聚一堂，共同探讨情绪价值消费时代，购物中心及品牌的运营之道。

活动伊始，赢商tech福建区域副总经理陈渊发表了开场致辞。

随后赢商代表分享了《2024年Q1商业地产行业发展报告》。根据报告：2024年1-2月国内社零总额同比增速5.5%，固定资产投资额同比增长4.2%，出口总值同比增长10.3%，进口总值增长6.7%，恢复高于市场预期；在三驾马车的支撑下，一季度全国GDP同比增速预计回升至5%左右，但与2019年同期相比仍显不足，需要多点发力进一步拉动经济增长。

截至2024年3月31日，全国购物中心体量存量为5.2亿㎡ ，数量存量5814个；存量增速继续放缓至6.3%。一季度开业率稍有上升，短期市场预期仍为“谨慎乐观”。

2024年Q1，TOP30企业3万m²以上购物中心新开业体量约为61.6万m²，占比全国总量23%，较去年同期占比少20%，新开项目数量共计7个，占比全国总量21%，较去年同期占比下降18%；从项目体量来看，平均单项目体量变动不大，保持在8-10万方。截至2024年3月底，TOP30企业3万m²以上购物中心存量规模占比达36.2%，一季度新开业购物中心数量和规模都较小，故头企市占率和去年底相比未发生明显变化。

分享结束后，到场嘉宾围绕“消费者‘买买买’不积极，购物中心与品牌如何通过数智化工具赋能商业营销？”“‘情绪经济’兴起，商业运营可以从哪些方面借力‘情绪’拿捏消费者？”两个问题展开讨论，嘉宾们纷纷踊跃发言，现场氛围十分活跃。

嘉宾观点

福州中骏世界城总经理王钰辉：虽然现在都在说消费降级，但从数据来看，头部及特色商业的客流量还在提升。所以消费者并不是“买买买”不积极，只是换了一种方式在消费。

当下，年轻群体更注重体验类消费，他们更追求“质价比”，即在同质基础上，实现更低的价格。所以对于当下的商业运营而言，我们需要从品牌产品引入、内容策划等多维度入手，打破传统的商业运营思路，挑选适合的商户伙伴，一起去创新改变，以迎合消费者当下的情绪需求。

乐摩吧品牌负责人潘涵强：随着年轻人越来越注重养生、注重体验，作为健康品类的品牌，乐摩吧也在积极进行品牌战略升级，为年轻人提供“消费情绪”价值。

对于共享按摩椅，消费者原来只有品类的概念，并没有形成一个品牌印象。乐摩吧不断提升健康服务水准，致力于打造人人可以享受的个性按摩健康服务。2024年伊始，乐摩吧重新定义行业，从休闲到健康、从专业到智能、从被动到主动、从按摩椅到空间，乐摩吧开创共享按摩椅的智能按摩空间时代，为消费者提供一个真正的健康休憩空间，让品类向品牌进阶，成为消费者在游逛之余或是有目的性的按摩休息首选。

福州华润欢乐颂总经理蔡贵春：商业运营更重要的在于清晰目标客群的特性与真正需求，在此基础上，合理规划业态组合，引入适合的品牌，如此才能拿捏消费者，这也是目前福州欢乐颂项目的运营思路。我认为社区商业和专业市场是以后商业地产的方向，而社区商业也一定是百花齐放，就运营上来说，就是要“因地制宜，顺势而为”。

福州万科商业总经理洪毅坚：针对每个项目自身的条件和特点，找到项目独有的突破点是“情绪经济”兴起时下商业运营的重点。比如福州白马路万科里，抓住夜经济这一机会点，与周围商业形成差异化运营，锁定年轻消费群体，为他们提供了一个夜间社交场，这就为项目打开了一个运营的新方向。

梵执男装总经理朱永峰：在人生的不同阶段，消费者的消费需求必定会呈现相应的改变。对于企业而言，无论涉足哪一行业、哪一类品类，都应全心全力，奋力拼搏，力求挤入头部梯队之列。在存量有限的市场大背景下，商业领域正面临着极为激烈的“绞杀”局面，唯有成为头部企业，方能存活下来。

梵执男装始终如一专注于男装领域，截至目前，已在全国范围内成功开设了一百多家门店。今年，我们的目标是在可控的范围内，推动品牌实现持续且良性的发展。当下，零售品牌所处的市场环境确实非常艰难。梵执男装在店铺选址布局、视觉呈现、商品组合以及多维度差异化策略等方面，构建了拓客、留客、锁客、升客的深度闭环运营思维和管理模式。我们坚定地秉持着宁可放弃做凤尾也要努力成为鸡头的定位目标。在如今没有增量的市场环境下，若要寻得一条出路，就必须高度重视品牌会员体系的构建，深入细致地耕耘会员群体，持续加强维护力度，有效实现触达。通过这些举措，使品牌的私域流量池不断扩大并始终保持活力，进而为品牌的发展注入强大动力。

OMI福州总经理黄尧鸿：所谓的“买买买”不积极，归根究底在于商业或者品牌的定位是否符合客群的需求。所以OMI现在也在做调整，通过管理布局、形象设计等多维度进行升级，包括在团队中引入年轻血液，这其实也是我们情绪价值运营的一方面，通过迎合年轻人的喜好，以及借助线上社交平台，打入年轻消费市场。

福州荟聚总经理陈皇杰：说起“情绪经济”，宜家可称得上是一个鼻祖。进入中国的20余年来，宜家就一直在运营“情绪”，每个人都有对家的渴望，它抓住这一点，打造沉浸式体验。我们会结合宜家优势充分发挥项目特色，定标客群，重新认识消费者的需求，围绕美好家居生活，与合作伙伴商户一起提供相关的产品服务，从而满足目标客群的真正需求。

咕喵哩.童趣童玩总经理张名雄：消费升级时代下，品牌运营也需要持续迭代升级，包括从产品、活动等多方面调整，满足消费者的需求。

从当下来说，市场竞争激烈，众多品牌拓店速度放缓，消费者需求升级，在此大环境下，我们结合新的购物中心项目，在品牌运营上逐步将人口画像扩大到年轻人，将成人的产品融入到儿童业态中，以覆盖多年龄层的体验消费需求。

福州五四北泰禾广场总经理官彬：做商业，我比较关注三个点，即人群、生活习惯和消费习惯。人群指的是商场的目标客群，它与项目定位存在直接关系。生活习惯是指目标群体的目标动作是什么，换句话说，他来项目消费是因为受他生活习惯影响，这就也影响着项目的招商方向。消费习惯则是指人的消费变化，这也影响了项目的规划与运营。

我们说到的“情绪价值”，我认为与消费习惯是存在一关系的，当消费习惯改变时，情绪价值就也会发生改变，所以当客户的消费习惯养成之后，运营者需要思考的就是跟会员系统一样，如何纳新，维护保值，如何提升会员价值，其实也就是延续这个习惯。