快时尚巨头打响盈利保卫战，“H&M们”批量淘汰亏损门店

作者/周嘉宝

H&M等快时尚品牌们，在密集关店后迎来利润拐点。

3月27日，H&M集团发布2024财年第一财季业绩。截至今年2月29日，H&M集团净收入同比下降2%至536.99亿瑞典克朗；利润增长7%，达到276.55亿瑞典克朗；整体毛利率从去年同期47.2%提升至51.5%；经营利润率从1.3%上升至3.9%。

今年1月，H&M原品牌CEO Daniel Erver 升任H&M集团CEO。Daniel Erver强调，集团当下的首要任务，是在今年实现10%的经营利润率。

渠道调整是H&M提升盈利能力的重要一环。数据显示，H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。

关店仍在继续。在2024财年，H&M集团预计新开店100家，关店160家，全球门店总数将进一步减少约60家。截至今年2月29日，该集团门店净减少31家至4338家。

不只是H&M集团，包括Zara母公司Inditex集团、优衣库母公司迅销集团在内的快时尚巨头们都在关店调整。过去多年，快时尚品牌们以规模换收入。如今，它们提升经营效率的方法不再是扩店开源，而是闭店节流。

“H&M们”批量关店

快时尚品牌在中国正批量关店。

作为曾支撑快时尚品牌们全球扩张的重要增长市场，H&M中国市场门店增速一直领跑全球，但近几年却进入“负增长时代”。

据《21CBR》报道，2012年至2016年，H&M集团在中国内地一直以年均80至90家门店速度扩张。但此后，其开店速度就明显放缓。2017年至2018年，H&M在中国内地净开店分别为62家和24家。

根据历年财报，2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。但是到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数量降至445家。

时代财经从H&M方面了解到，H&M对成熟市场的渠道优化仍在持续，目前中国市场门店数超300家。

虽然大幅缩减门店，但H&M方面对时代财经表示，中国一直被H&M视为非常重要的市场。在2024财年第一季度，H&M在中国成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场焕新升级了3家门店。

无独有偶，H&M集团的老对手Inditex集团的线下渠道也在收缩。作为Inditex的主力品牌，去年至今，Zara位于上海南京西路的中国首店和汕头市星湖商业城店等均已关闭。

数据显示，截至今年1月31日的财年，Inditex集团旗下Zara、Oysho、Massimo Dutti和Zara Home四个品牌，在中国门店数量净减少50家至192家。其中，Zara在中国的门店数量仅剩96家。

而优衣库尽管在华业绩一再创下新高，却也决心放缓脚步。今年3月，优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健宣布，调整主力品牌优衣库在中国市场的开店策略，主要是关闭不盈利门店，开设盈利门店。

优衣库预计在截至2024年8月的财年，在大中华市场开80家店的同时，关闭50家门店。冈崎健指出，“不排除净增门店数保持低位增长的可能。”

弃规模要利润

国际快时尚在中国渠道收缩，与经营表现的势弱有关。

在H&M集团最新财季，中国所在的亚太及非洲地区共有1096家门店，销售额约为78.18亿瑞典克朗。门店数量占集团门店超过25%，但销售额贡献仅占比不到14%。可以对比的是，西欧市场门店数量1036家，其贡献销售额为172.95亿瑞典克朗，占总销售的32.2%。

有分析指出，过去快时尚品牌太专注于通过规模扩张获得收入增长，而忽略了盈利能力构建。

在利润率方面，2014财年，H&M集团亚太地区经营利润率为11.8%，而到了2023财年，该地区经营利润率仅3.0%。2024财年第一季度，H&M集团在亚太市场经营利润率为0.7%，同一季度，欧洲与非洲市场经营利润率则为3.3%。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经指出，同一品牌在进入不同国家市场表现出店效差异是正常现象，这也与市场的人均消费水平、产品风格、市场契合度以及在当地市场的价格竞争力等因素有关。

具体到中国市场，对于H&M、Zara等快时尚品牌来说，它们面临着价格竞争力减弱，运动消费潮流与时尚定位的需求错位等诸多问题。“当规模扩张到一定阶段，收入增速无法匹配其继续扩张，门店投资回报收益自然下滑。”

收入一旦“掉队”，品牌在商场招商链条中的地位也逐渐式微。

早在2021年，一名商业地产业内人士就曾对时代财经指出，“快时尚的租金压力很大，通常是以直接交租和营业扣点两种形式进行，扣点一般是该店铺营业额的7%-8%。这些品牌店铺面积通常为千平大店。如果销售下滑，其租金与运营成本会大幅增加，尤其是在一线城市核心商圈。以前商场都希望快时尚品牌进驻引流，但现在只要销售额不达标，就会立刻进行处理。”

唐小唐认为，在当前消费信心减弱与地缘政治带来的不确定也在进一步影响国际品牌在中国市场的投资，“这些品牌从大规模投资期转向稳定经营期，所以需要不断调整渠道，关闭低效门店，来达到提升利润率的目的。低坪效的店铺，成本控制得当，也能实现盈利。”

快时尚品牌们在中国市场的竞争，已由最初的跑马圈地向本土化、差异化、精细化运营转移。

Zara在提高价格的同时，加大对黄金地段旗舰店的投资力度；而H&M最新消息指出将降价吸引更多消费者。

2023年，H&M设立了中国设计中心，提供中国本土团队设计生产的产品，并登陆多个线上销售平台，包括天猫、微信小程序、京东。H&M方面对时代财经强调，“我们的目标是继续尽己所能，改善产品供应、顾客体验和品牌影响力。”