面对全球市场的竞争棋局，SHEIN如何才能有棋可执

作者丨关键帧

编辑丨Han

跨境快时尚电商 SHEIN ，正在悄无声息地打造自己的“超级战队”。自去年12月吸纳唐伟加入后，今年初，SHEIN创始人许仰天请来了前孙正义副手马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure），任命其为拉美地区公司董事长。

近日，SHEIN再宣布任命这位软银前COO出任公司副董事长，而这一重磅消息，也引起了业界的广泛关注。不乏观点认为，马塞洛·克劳尔在全球科技投资界有着广泛的人脉和影响力，他的加盟将为SHEIN的全球化战略提供支持。从这一点来看，SHEIN似乎并不满足于自己现在的位置。

据胡润研究院发布的“全球十大独角兽”榜单，SHEIN以4500亿元的估值，成为仅次于字节跳动、SpaceX、蚂蚁集团的全球第四大独角兽。这一成绩，无论比较跨境电商赛道的竞争对手，还是国内其他领域巨头，无疑都代表着巨大的成功。

但似乎SHEIN仍能感到“危机”，毕竟在风云变幻的跨境电商赛道，它已经不再是唯一的“造富神话”。

01

快时尚独角兽的代名词

从一路的发展来看，SHEIN可谓是一家名副其实的优质企业。自2008年成立后几年默默无闻，直到2014年命名为SHEIN“出道”，开始正式驶入增长快车道。

据公开数据，其销售额在2016年-2018年三年分别为10亿元、30亿元、80亿元，到了2019年，这一数字直接翻倍、高达160亿元。随后SHEIN的盘子不断变大，截至今年年初，SHEIN有着7470 万活跃购物者，在整个2022年创造了约224亿美元（约1638.8亿元人民币）的收入。与此同时，SHEIN的APP在各平台下载量突破2亿次，成为过去一年全球范围内下载次数最多的购物应用。

今年，SHEIN还为自己定下了一个新的目标，要在2025年实现585亿美元年营收（约4280亿元人民币）。

耀眼的成绩侧面佐证了SHEIN的起势与发展有多么地成功，也引发了很多人对它的研究。概括而言，SHEIN的崛起与其独特的战略眼光和战略思维密切相关，如懂得顺势而为，依靠中国制造产业红利向海外输出快时尚产品；洞察传统服装产业固有问题，采用柔性供应链生产方式打造，颠覆产业原有的业态等。

比如，业内针对SHEIN讨论最多的“小单快反”，现在几乎成为了其专属代名词。它的逻辑是：先小批量试生产多种款式，在根据不同款式消费者端的反馈，对畅销的产品进行快速补单，从而既能有效降低产品库存，也更利于平台快速推出爆品。据中金数据，SHEIN每日上新2000+，每周上新2万+，每年上新100多万款；而ZARA（需求面积:1000-2500平方米）每周上新2次，每年上新1.2万款。据此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍。

而因为这种超越快时尚的“快好省”模式，SHEIN不但被评为打败ZARA、H&M等快时尚品牌的跨境电商快时尚独角兽，在海外“迷倒”众多消费者；甚至在2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超过亚马逊，成为当日下载量最大的购物App。

与此同时，SHEIN也用低价“卷”过竞争对手。有媒体曾举例说明，SHEIN品牌的裙装在亚马逊的商品均价是20美元，而SHEIN自有平台的商品均价是15美元，如果加上平台的优惠券，则商品均价在13美元左右。而当用户感知到如此巨大的价格差距时，自然更愿意去SHEIN购物。

02

狂飙的SHEIN正在“失速”

一切发展看起来都是向好的，但似乎又没有人能说清“为什么无比聪明的SHEIN，似乎日子越来越不好过了”。

公开数据显示，2022年SHEIN营收达240亿美元，同比增长52.8%，较2021年57%的营收同比增速出现下降；利润为7亿美元，较2021年11亿美元有所下降，这也是SHEIN首次出现营收增速下滑、利润下跌的情况。

同时，SHEIN的用户数据和融资规模也不甚乐观。招商证券数据显示，2022年多个月份的日活跃用户数量仅维持环比个位数增长，在7月甚至出现了日活跃用户环比下降4%的情况；据天眼查信息显示，希音广州公司于2023年5月完成了G+轮20亿美元融资，由红杉资本、泛大西洋投资和阿布扎比主权财富基金穆巴达拉共同主导。估值为660亿美元，相比一年前的1000亿美元估值，下调了将近三分之一。

而最让“中年”SHEIN不堪其烦的，也许还是“不断被锤”的状况。据公开数据，在过去四年时间中，SHEIN及其母公司于美国就至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告，官司缠身几乎已经成为了SHEIN的常态。

有统计称，耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陆逊梯卡集团旗下Oakley太阳镜和在线零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。

甚至H&M也在香港对SHEIN发起了诉讼，称SHEIN侵犯其版权和商标，要求其赔偿损失并要求颁布禁令，声称SHEIN在多起案件中侵犯了其设计。在听证会上，H&M还向公众公布了SHEIN窃取其设计的证据。

除了被时尚品牌指责“盗用”，SHEIN的竞争对手Temu进军北美市场之后，双方也产生了不少“摩擦”。去年12月，SHEIN 在美国起诉了 Temu，指控其侵犯商标和版权，以及 “虚假和欺骗性的商业行为”。并在今年3月，SHEIN提交了新的修订诉状，进一步指控Temu商标假冒和侵权、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等。

或许是彻底被SHEIN点燃了“怒火”，7月，Temu向美国波士顿联邦法院提起诉讼，指控SHEIN在与服装制造商的交易中国，违反了美国反垄断法，并在起诉书中称，“截至2022年，SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。”最值得关注的是，Temu特别指出SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。

而当大量的“指责”如雪片般纷至达来的时候，无论背后具体事实如何，都一定程度上反应了SHEIN自身的内部治理确乎出现了问题。尤其是外界传闻其“因ESG问题暂停上市”，更显示出SHEIN在未来长期发展方面存在的疏漏。

03

强敌环伺下，SHEIN往哪走？

正如近些年来，许多大型企业开始思考与借鉴的“企业熵增定律”，就发出了明晰的提示，对于一个企业而言，如果故步自封，中断自我更新，结果就是只能走向混乱，从而最终灭亡。

从此来看，SHEIN要想在全球化发展中更进一步，仅依赖吸纳优秀的高管显然也是不够的。高端人才诚然可以带来更多的资源与管理经验，但也许对于当下的SHEIN来说，如何树立清自身发展的脉络更为关键。如不能尽早完成内部的变革，在应对强敌环伺的外部环境时，只会面对更大的“焦虑”。

今天的SHEIN正面对着与刚“出道”时截然不同的市场环境，除了阿里巴巴速卖通和亚马逊这两个原有巨头，还有Temu、TikTok等新崛起的跨境电商平台加入进来。

自此，SHEIN不仅要对抗也是以北美市场见长的巨头亚马逊，Temu传承拼多多的基因，擅长“卷”低价的能力，也让SHEIN难以招架。

根据浙商证券的抽样结果显示，TEMU单品价格低于SHEIN 30%以上，预计将持续占据消费者“低价”心智。

得益于猛烈的攻势，Temu快速从SHEIN的盘子里抢走了“蛋糕”。第三方市调显示，SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据了75%的市场份额；而Temu入局后，用极致低价和巨量营销抢下了20% 的市场份额。

去年，SHEIN还曾是各平台下载最多的应用，但据华尔街见闻的报道，截止2023年3月，苹果App Store上下载最多的三个免费应用程序是Temu、CapCut（TikTok视频编辑器）和TikTok；Google Play商店中下载最多是Temu、TikTok和Shein。

另有数据表明，今年6月份，Temu用户平均每天在其APP上花费13分钟，也略高于SHEIN平均11分钟的用户使用时间。

种种迹象表明，成立15年的SHEIN增速放缓并非没有来由。作为跨境电商赛道首屈一指的独角兽，这个位置要想持续坐稳，着实面对不小的压力。

2021年、2022年以及今年6月，SHEIN多次被传出上市传闻。面对今年这一次被传“申请在美国IPO”，SHEIN发言人在一封电子邮件中表示，该公司“否认这些谣言”。

尽管如此，作为非常具有实力的跨境电商独角兽，市场依然对SHEIN充满期待。「慢放」亦相信，如果SHEIN能理清自身优势与短板，充分发挥平台多年积累下的资源与实力，面对全球市场的竞争棋局，才能有棋可执。

参考资料：

1.搜狐丨《2023年全球独角兽企业排行榜：SpaceX排名第二，字节跳动呢？》

2.电商报丨《跨境电商SHEIN定下4000亿营收目标》

3.燃财经丨《SHEIN的日子越来越不好过了》

4.创业最前线丨《出海独角兽SHEIN走到拐点时刻》

5.IPO港澳上市丨《Shein：传IPO上市计划延至2024年，疑因ESG存在问题》

END