宜家深圳开“小店”，大陆首家设计灵感中心预计5月底开业

来源 | 赢商网

作者| 罗嘉欣、陈华

作为全球最大的家居零售商，宜家，从来不缺“流量”。

据该公司2023财年业绩数据显示，宜家年度接待客流量达8.6亿人次，零售总额3671.9亿（按1 欧元 ≈ 7.7142 人民币）。作为零售界的顶流存在，宜家开店非常谨慎。自1998年进入中国大陆，仅在部分城市开设门店。

去年8月，宜家中国高层透露西安二店和上海临空宜家荟聚综合体计划在2024年开业，并计划在北京和深圳开设首批宜家设计灵感中心。这是自去年7月宣布关闭上海静安城市店消息后，宜家中国再提“MINI”小店计划。

近日，赢商网获悉首家“宜家设计灵感中心”正式落地深圳万象食家，目前已围挡进场装修阶段，预计将在5月底亮相。据围挡图显示，该店将是中国大陆首家宜家设计灵感中心。

因高性价比、物美价廉商品，宜家在家居“神坛”很多年。

2024年，宜家中国宣布再投资63亿元，围绕“家居生活专家、出众的个性化购物体验和有机生长的全渠道生态体系”三大战略方向，进一步挖掘中国家居市场。

大陆首店

为什么选址万象食家？

一切因果皆有缘由。一贯秉承谨慎精神的宜家，大陆首家宜家设计灵感中心落址深圳万象食家之前，已经在深圳市场上开展了一系列的“快闪店”测试。

去年暑期，宜家海洋主题快闪店空降万象食家，本次快闪活动除了在万象食家中庭打造有产品展示区外，还在项目北门街区推出了章鱼队长手握望远镜，巨型鲨鱼做出跃出地面之势、巨型冰淇淋倒扣在地面等大型打卡装置。龙年春节，宜家与万象食家“第二次携手”，带来主题橱窗式小件家居快闪。

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图源：万象食家

这次MINI门店落地，是第三次合作。据商场方反馈，前两次快闪合作消费者反应热烈。当然，促成双方合作的更重要的点在于，宜家跟万象食家推崇的“家生活”理念非常契合。

作为华润万象生活在深圳打造的一个创新型商业，万家食家以「食」为主题，以「家」为表达方式，构建新鲜的生活社交空间。开业之时引进了一波城市生活方式、户外运动、美食品牌。开业一周年以来，该项目进入一轮品牌调改，如调整B1层市集引进盒马等。

图源：赢商网

此番宜家设计灵感中心选址商场一楼主入口左侧店铺，面积约200-300㎡，成为万象食家新的门头品牌，预计将在5月底正式向外界亮相。

从地理区位来看，万象食家位于罗湖笋岗街道，毗邻福田，为深圳地铁7号线上盖物业。同时，笋岗是深圳家居产业的策源地，也是深圳家居软装集合地。买软装去笋岗，几乎是深圳人的共识。宜家作为软装家居零售商，在此设店，可更加方便地触达目标消费客群。

图源：赢商网

截至目前，宜家在深圳只有一家门店，即位于南山大沙河的宜家家居卖场。对于想要进一步拓宽客户辐射面的宜家而言，落子万象食家，可助力其进一步拓展福田、罗湖、龙岗等地客源。

宜家设计灵感中心

与宜家城市店有何区别？

作为开店不多的零售商，宜家最大的挑战在于，如何在门店有限情况下，为更多的消费者提供服务。管理层曾表示，“我们希望开拓更多渠道，更可触达，消费者能通过不同渠道找到自己的解决方案。”

从1998年进入中国市场，宜家一直秉承“大店提供沉浸式购物场景”。试水小型门店，始于2020年。因为场景限制缘故，曾经“高人气”的宜家商场，遭遇客流寒冬。

• 2020年3月，宜家在中国市场首个小型门店-上海杨浦店开业，位于国华广场一、二层，面积约8500平方米，是宜家在国内首次进入购物中心开店。

• 2020年7月，宜家开出全国首家城市店，门店位于上海静安CBD-南京西路1728号，毗邻地铁2/7号线静安寺站，面积进一步缩小到3000㎡，是常规宜家商场的十分之一左右，共有3层，主打美食轻食集、家具展区、定制咨询服务的IKEA全屋设计中心，门店SKU约为3500件，是大店的五分之一。开业之初，静安城市店每天访客达到1万名。

宜家上海静安城市店 图源/宜家中国资讯中心

这两家具有“实验”意义的小型门店，分别于2022年7月和2023年12月正式关闭。

对于关闭城市店，宜家官方说辞为：“作为上海市场的实验店，已经基本完成了现阶段的任务。经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，决定结束宜家静安城市店的试点。”

那么，相较于此前的城市店，面积进一步缩小的「宜家设计灵感中心」会如何定位？

据宜家中国副总裁刘锐此前对媒体透露：

“宜家设计灵感中心是为了回应消费者对家装的整体规划设计方案、整体配送方案的诉求，所以会更加接近社区，希望能够更好地配合在现有市场里线上线下门店的呼应。在选址的时候，我们不仅强调这是我们新的宜家设计灵感中心，也希望能和其他触点形成互补，给消费者带来更多便捷。”

宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽亦曾进一步描绘该门店形态：

“这个业态，像展示与沟通、提供服务和方案的“会客室”，消费者可进店对话宜家专家，一对一获得厨房、卧室、起居室等的订制方案。”

图源/宜家中国资讯中心

显然，宜家设计灵感中心的诞生，与宜家中国已推出3年的全屋设计业务息息相关。据悉宜家中国“全屋设计业务”已连续两年超过两位数增长。

面积更小的宜家设计灵感中心，可以更快、更有效地方式了解市场需求和快速响应。门店定位、功能和角色将根据消费者偏好和需求，动态变化，持续更新。

过去几年，宜家在全球其他市场已有尝试。去年6月，宜家就在悉尼一家购物中心新开了一家215㎡的小店——“规划与订购点”（Plan & Order Point）。“规划与订购点”是宜家城市小型店目前最重要的店型之一，目前其在全球有超过100家“规划与订购点”。

宜家香港尖沙咀规划及订购中心 图源/宜家中国资讯中心

购物中心、快闪店、mini店

宜家中国的不断探索

目前，中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

在线下，从拿地开发建“宜家荟聚”综合体，到开出城市实验店、快闪店，再到推出宜家设计灵感中心，宜家正在用“各种办法”，期望触达更多城市中心消费者。

//自建MALL，宜家荟聚抢占一二线市场

依托于母公司英格卡集团，以自建购物中心拓展市场，成为宜家家居在国内发展的一大注脚。

资料显示，以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型，宜家已在国内布局了10座荟聚购物中心，目前已有8家开业，西安和上海的荟聚购物中心也将于2024年正式开业。英格卡集团曾多次表示，至2030年在华购物中心将达到13-15家。

长沙荟聚 图源/宜家中国资讯中心

而相比于其他商场，荟聚购物中心最大的差异在于拥有宜家家居大卖场作为主力租户。这也意味着把宜家经典的蓝盒子装进购物中心，人们在逛完宜家后，还可以去其他业态消费。这种零售+商业地产的融合发展，打造更强的流量体系，建立竞争力。

//快闪店+小店，深度触达已进入城市核心区

除了上述的小店模式外，为拓宽线下触达渠道，宜家还通过快闪店的形式，在全国各城市中心商场开展不同主题的快闪活动。

以深圳为例，宜家还与宝安大仟里、深圳万象天地、龙华星河COCO City、深圳湾万象城等代表性商场开设主题快闪店，让更多的消费者快速提升对宜家的关注度，在提升品牌曝光度的同时，有效地蓄积新会员。

图源/万象天地

同时其还选择未布局的城市进行快闪活动。比如2023年12月宜家快闪店首次登陆东莞，最具标志性的宜家“巨型购物袋”落地东莞松山湖万象汇，收获了巨大的关注与传播。

可见，线下活动的开展，既加强了品牌在线下场景的纵深推进与延展，也聚拢了消费者的注意力与好感，为线下卖场与线上销售都起到了很好的推动作用。

//加码线上定制服务，探索第二增长曲线

波士顿咨询数据显示，2019-2022 年消费者家装家居线上决策触点的销售贡献率从 24%提升到 41%。针对行业的变革与消费习惯的改变，宜家中国除了尝试在城市中心开设小店，拓展线上销售平台也是宜家渠道变革的一大重心。

2020年3月，宜家登陆天猫，开设了全球首个第三方平台线上官方旗舰店，初期服务江浙沪皖四大省份的消费者，2021年5月底则开启了全国配送服务。

天猫旗舰店上线的当天，宜家家居app也正式上线。至此，以官网+微信小程序+app+天猫旗舰店，宜家数字化产品矩阵基本成型。

线上旗舰店正式运营后，其2022年尝试直播。据宜家中国首席财务官李雷透露2023年宜家在线上一共做了超过1000场直播，观众增长了8倍，也实现了非常好的销售业绩。

而除了面对消费者，在对公业务方面，宜家中国还上线了京东企业购及京东慧采平台，为来自地产、办公空间、零售餐饮等多行业的企业客户提供设计、一站式采购、售后、礼品采购等服务。

从数据来看，线上渠道成为宜家中国市场的一大增量。资料显示，2020年开放线上渠道的首年，中国市场线上销售收入增长67%；2021年中国线上销售额同比增长74%；2022年线上销售涨幅为20%。

2023年宜家中国投资了53亿元，用于建设数字化、打造理想家居生活、渠道融合等，最终交出了商场访客量7560万，线上同比增长率24% ，官方微信粉丝数量4200万，宜家俱乐部会员5000万的成绩。