宜家出手，卷动家居风暴？

撰文 | 林小白

来源 | 氢消费

出品ID | HQingXiaoFei

2024刚开年，各行各业打起了“价格战”。宜家也宣布投入超一亿元用于旗下超300款产品的降价投资。

宜家表示，预计2024财年将推出更多低价产品，全财年累计超过550款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件以及部分宜家食品。

值得注意的是，不同于其他零售企业的“雷声大，雨点小”，宜家此次降价力度大、覆盖面广，充分展现了领导者的决心和实力。

作为全球家居行业巨头，宜家在如今原材料成本不断攀升的当下选择大幅降价，原因几何？

成本上升中国市场遇瓶颈

实际上，宜家这一轮降价行动旨在回调2022年的价格上涨。宜家中国内部人士对外透露，2022年宜家曾大幅调整旗下产品的价格主要受当时外部环境影响。

从2017年开始，宜家家居就受到亚马逊等线上零售商的低价竞争，面临维持现有产品定价的基础上, 应对原料及其他成本上涨挤压利润空间的状况。从财报披露数据来看，宜家原材料成本的增幅早已赶超销售额的增幅，且集团并未将增加的成本转嫁给特许经销商。

宜家家居成本上升的问题一直在持续，直至2021-2022财年成本上升带来的影响更为明显,其净利润增长率下降 50.45%。宜家家居表示：在 2020-2021财年,宜家家居的成本上升了6% ~8%。通胀和供应链两大问题影响了2022 财年的销售额, 导致成本上升和产品价格上涨。但在价格上升调整后，宜家在中国家居市场的定位变得尴尬。

自2022年宜家调整产品价格后，先后关闭上海杨浦店、贵阳店等多个门店。氢消费走访多家线下门店后，发现店内的消费者并不多。工作人员也表示自产品涨价后，非工作日期间消费者也减少了。不少消费者戏称：宜家正处于“富人看不上，穷人买不起”的位置。

而且宜家的产品质量也广遭诟病，在黑猫投诉平台上，近期关于宜家的投诉多达 20637条，大部分为产品质量问题，少部分是投诉服务人员态度恶劣。甚至2023年7月27日举行的2023第七届家居品牌大会发布的“2022-2023家居十大质量事件”中，“宜家家居6个月内6次爆出产品质量问题”上榜。

宜家此次“低价风暴”旨在提高产品性价比，打造品牌竞争力。2023财年宜家盈利能力的恢复也为本轮全球大降价提供了有力支持。

当然，受全球经济、市场竞争、消费者购买力下降、产能过剩与库存压力、技术进步等多方面因素的影响，降价或成为全球各大企业的共识。

后端狂拧水分宜家成价格卷王？

宜家公司一直的目标就是，让大众买起来更“易于获得”和“负担得起”。这很像零售巨头沃尔玛的理念，“花得少，过得好”。因此，对“低价”这根弦，宜家多年来一直绷得很紧。

受战争和新冠疫情影响，在谨慎消费的全球背景下，几乎在所有市场里，低价商品都是特别受欢迎的存在。从全球车企的降价潮，到国内电商界的价格战，从线下打到线上，都可以看出，大家正在纷纷用价格重获消费者信任。

继续建立低价心智，吸引消费者进店，或与宜家长期战略目标相契合。当然，降价风暴刮起来，其实也是中国本地供应商协同宜家，采用新技术和系统，不断降本增效的机会点。

中国是宜家全球前十大市场之一，也是除瑞典以外，唯一一个拥有完整宜家价值链的市场。在宜家看来，越困难的时候，越希望和供应商合作，找到一些创新方法提高产品质量，降低成本。比如，在管理成本上做节约（运用新技术，包括在仓库和库存管理中使用无人机），以及优化原材料供应链。

2023年12月，宜家中国位于天津宝坻区的京津顾客配送中心正式启用，作为宜家在中国北方地区的全渠道订单配送枢纽，从设计起，这个机构就全面考虑各维度的节约和提效。

另外，宜家中国率先突破了家居行业“先设计生产、再根据成本考虑定价”的传统思维，而是采取“先定价后设计”的策略，让低价在产品设计和开发过程中被充分考量。

以定价为核心，宜家得以在产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个环节中不断实施改进，借助一系列降本增效的措施，实现更低价的可能。

总的来说，宜家的护城河在于它供应链侧强大的韧性和竞争力，能将产品做到极致低价，从而保证了客户强烈的购买欲望和重复购买率。这也是宜家称霸家居零售渠道第一把交椅的主要原因。

一边在后端疯狂拧水分，一面又有资本投入到这无休止的生存竞速中，宜家自然有成为价格卷王的实力。作为一家全球性企业，宜家此番的降价战略，似乎正在搅动家具界的“震荡”。

变革淘汰家居行业或迎大洗牌

近年来，从整体大盘看，国内家居市场的复苏不算明显，甚至低于大盘不少。国家统计局数据显示，2023年上半年社会消费品零售总额达227588亿元，同比增长8.2%，其中家具类商品零售达685亿元，增速只有3.8%。

大量家居品牌也仍然处在业绩下滑的窘境之中。红星美凯龙、居然之家、富森美等2023年半年报显示，它们的净利润增幅都呈下跌趋势。国家统计局数据显示，家具制造业1至7月份的营业收入为3423.9亿元，同比下降9.3%，利润总额为155.1亿元，同比下降10.1%。从上述企业的业绩表现来看，家居行业仍处于“乍暖还寒”的状态。

在消费需求较为疲弱的现在，企业利润规模难以做大，更现实的做法是如宜家的降价战略一致，进行促销的价格战，先把营收稳住，再从原材料、管理架构、渠道改革等方面要利润。然而，这一轮家居大企业降价风暴只是起点，整个家居行业或迎来大洗牌。

首先，价格战将定制家居行业产品价格体系打乱，行业的整体经营利润将面临冲击，一旦价格战开打，尤其是中小企业，跟进或者不跟，都将面临整体获客难度加大，利润压缩，竞争加剧的市场环境。

其次，这一次是企业品牌力、终端力、渠道力、供应链能力的一次综合大比拼，价格战洗牌是最好的手段，让缺少实力的厂商出局，有更有实力的厂商定规矩、定标准、定门槛，最终是有利于行业的阶段性蜕变。

日前，多家资本纷纷瞄上家装家居市场，行业并购活动频繁。

据公开数据显示，去年6月，红星美凯龙将持有的公司10.43亿A股股份过户至建发股份，将持有的公司2.61亿A股股份过户至联发集团。此次转让完成后，建发股份及其子公司成为红星美凯龙的第一大股东。去年11月，美的集团实控人何享健的儿子何剑锋，以102.99亿收购顾家家居控制权。

资本的强势注入使上下游企业进一步高度融合，行业集中度也进一步提升。不难发现，家居家装行业这些并购活动是在迎合市场需求的基础上，整合资源、拓展业务边界，以便更好地适应行业发展的多样性。

从行业的正向发展来看，或许只有经历一轮轮的洗牌，才能真正实现本土企业在市场的崛起，参与并主导全球市场的抢夺。这次的价格战开打，对家居行业而言，也许并非坏事。

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