手作成购物中心“新宠” 这门艺术如何温暖消费者?

赢商网华中站 陈晶   2017-09-21 09:25
核心提示:随着购物中心加强“体验化”,手作工作室放弃原来环境封闭的办公楼或公寓,拥抱流量更大的购物中心。

  有人说:手作是带体温的艺术,而DIY手作坊则是艺术的载体。

  随着购物中心加强“体验化”,手作工作室放弃原来环境封闭的办公楼或公寓,拥抱流量更大的购物中心。从无到有、从有到密,2013年开始,各地手工坊进入爆发式增长,DIY市场的供给正大幅度增加。

  在烘焙、陶泥与画室这三大传统门类的基础上,又延伸出园艺、饰品、木艺、布艺等多种子业态,其中,园艺类门店近两年增速超100%,俨然有打破DIY市场三足鼎立局面的势头。

  购物中心里手作的N种形式

  较传统的是,以预约制为主的纯DIY店铺,烘焙坊、陶艺吧、画室等都能采用这样的经营形式,只有单一手工体验与简易教程,缺乏其他类别补充,尤其是近年来,消费者对体验的要求更高、更多元化,单一品类的体验不足以支撑日益增长的消费需求,面临转型。

  

图/烘焙工坊

图/陶艺吧

  随后,市场出现了单一手作体验+周边零售的复合业态。以前不久刚取得2000万融资的首饰文创品牌全爱工匠为例,在全爱工匠的门店内,可以看到首饰设计制作的工作台,在工作台周围的柜台与货架上,陈列着海内外设计师手工制作的首饰,以及全爱和 MIYUKI、施华洛世奇、IBILITY 等品牌联合开发的设计包等零售产品。复合业态的出现,给仅依靠手作体验营利的品牌,带来了额外增长点,还能为更多小众设计作品提供展示销售平台。

图/全爱工坊

  还有专注做木工体验及木制家具产品设计的“作物”,不仅能亲手制作属于自己的木器,在静安芮欧店中,还有休闲咖啡区,以及出售一系列由物作设计的木制家具产品。

图/作物大悦城店

  与购物中心里备受宠爱的买手集合店、美妆集合店一样,手作集合店的出现,打破手作分散经营的空间壁垒,融合了木艺、油画、淘艺、布艺、金工等多维体验的手作集合店,成了顾客新宠,在一线、新一线城市中备受欢迎。

  像武汉昙华林·泛悦汇的吾行·艺站、西安的baby company创意体验空间、杭州嘉里中心的朴坊、徐州苏宁广场的造物主.哎呦呦手作美学馆等,店铺被划分成不同区域,每个区域赋予不同的体验功能,吸引专业手工艺人的加入,在其店中固定展售艺品,并定期举办DIY课程活动,推广其手艺特色。 

图/武汉吾行·艺站

 图/西安baby company创意体验空间

  创意街区与市集是DIY手作店铺的另一种存在形式,聚集带来的最明显的效果便是客流的增加。

  图/手作市集

  上海大悦城的招商团队通过调研发现,手作类业态正是目标客群喜欢的业态,所以在地标摩天轮入口的楼层上,设置了一条“手作人街”,这里顾客可以找到以下基本物品:手制皮具、金属器件、版画、微景观,也可以参加以下体验:印刷、造纸、烘焙。

图/上海大悦城“手作人街”

  “慢时光”生活体验

  近些年,商业主体空间形式更新了,消费者的习惯也改变了。当物质收入丰富后,回归是一种必然,相较机械化生产、流水线作业,“手作”的魅力在于带给人们的品味与细节。

  从选材、设计、打板、初加工、精加工到打磨出最后的成品,手作工坊会有专业指导老师教授,在产品制作的过程中,既能培养顾客的动手能力与审美情趣,获得成就感,又学习产品相关知识,获取知识的快乐与满足感,将远超过直接从商店或网络购买成品的感觉。

  针对不同客群,按照难易程度,手作工坊还会制定不同的课程。对于将手作当成职业发展的年轻人,手作工坊还能提供创业系统学习,给予他们成长的平台,使得原本C端客户通过课程进阶,也能成为小B设计师,这些小B创业者再服务 C端,这就是现在很多人讲到的S2B2C模式。

  手作的意义还在于承载着用户的社交需求与情感宣泄。快节奏的都市生活,使得顾客在日常必需品消费的基础上,还需要享受“慢下来”的生活体验。手作一个物件,沉浸其中,可以放松心情,锻炼专注力,细致力和耐力,在繁忙的工作之余专注的做一件只属于自己的作品是一种享受。 

  沉浸其中、深度体验,手作需要消费的时间比其他业态更长,短则2小时,长则4-5小时,不仅顾客停留的时间拉长了,还拉“宽”了,怎么说?以陶艺为例,顾客初次上门完成拉坯、造型工序,需要2-3天之后上色、烘烤,等到第三次来门店才能提取成品,由一天消费时间变成可知的三天消费,这在手作业态里十分常见,客人在空间停留的时间越长,他购物的几率和数量就会越多。

  除了娱乐属性,手作过程满足的是人们对亲情、爱情、友情的情感社交需求,亲子可以度过高质量的相处时间,手作的作品又有礼物性。

  DIY手作是体验角力筹码

  从百货到购物中心,从重零售到重体验,实体商业重心变了,但服务顾客的本质没变。将零售的比例降低,把更多的空间让位给餐饮、娱乐与休闲已是目前商业综合体发展的大趋势,而在这其中,体验业态的品质成为了各大商场间角力的主要筹码。

  作为体验业态的主要代表DIY店在这期间发展也随之发生了改变,商场化正在成为它们落址的又一选择。商场的高客流是吸引DIY店入驻的首要原因,尽管租金相对较高,但是客流的增长幅度更大;除了客流,商场定期的活动推广也提供了帮助,借助大型商场的名声迅速打开市场。 

  一般来说,市级大型购物中心主推高端精品手作,而区级商业体则更关注于日常生活的DIY,例如亲子手工、烘焙、花艺等。

  但是,市场上大部分的DIY店都是独此一家,有三家以上分店现成DIY连锁的品牌并不多见。在这方面,类似全爱工匠、作物这样的全国连锁DIY店或者文创集合店普遍具有优势,往往能承受商场高租金高准入门槛的压力,所以,它们绝大部分都以商场店的形式存在。 

  然而,部分商户拒绝进入商场不仅是因高租金,还因商场对商户的装修、管理与营业时间都会有要求,远不如街区自由。如何解决这些问题?创意市集或许是不错的主意,既能解决微小商户与创客们租金难的问题,又能提供更自由的交易空间,购物中心还能将其作为营销卖点,吸纳更多客流。

  值得注意的是,越来越多的新一线城市正在提供这样的商业空间,相较一线城市,新一线城市的DIY市场显然已更明确地向一站式的商场聚集。

  总体而言,虽然不及DIY相对成熟的上海、北京等区域的品牌经营业务广泛,且非一线城市DIY市场的培育期更长,但业内人士充分相信商业热度的传导与新一线城市的潜力,只是,新一线城市商户与购物中心还需要更多的孵化耐心。

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