消费价值新说:浪漫经济搅热鲜花经济 市场好做吗?

赢商网 陈健玮   2017-09-29 09:14
核心提示:做鲜花生意,玩浪漫买卖!

  把鲜花做成一门消费品生意有着天然的优势,Ta正好切中了当下消费升级的需求,而且像人们愿意在社交网络上讨论美食、美妆一样自带传播属性。 

  但是,鲜花属于是极易损耗的品类,在供应链、物流以及品质管控方面有着极高的要求。生鲜电商一片红火却鲜有盈利的状况,这也让业界不禁怀疑:鲜花品牌在经营上是否还在盈亏平衡线上挣扎。 

  “鲜花经济”如何被催生?  

  近年来,新中产的崛起,他们对“成功”的定义发生了变化。尤其是25岁到35岁之间、有消费能力、注重生活品质的职场女性,她们希望除了工作,还有花、草、宠物以及有情趣的生活。  

  与此同时,新中产也对体验式消费类型的需求就会增多。在眼球效应更吃香的社交网络时代,鲜花不仅存在高颜值,而且是女性典型的购买用户。用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里。因此,鲜花这样的消费品成为打造朋友圈中的又一装逼社交神器。经营鲜花的品牌在市场营销上节省下一笔成本。 

  此前,国内的鲜花消费场景由以前的婚礼、会议以及礼品这样的线下场景,国内只有5%的鲜花消费发生在日常生活的场景中。但由于人们对精神生活的追求逐步增多,鲜花消费场景迅速多元化,鲜花消费频度显著提升,并把消费场景拓展到了日常生活。鲜花礼品已经从特定节假日的送礼仪式已然变成日常消费。   

  以上种种原因,导致如今的“鲜花经济”越开越旺。  

  实体花店机会何在?  

  如今,依托于移动互联技术的迅速发展,鲜花电商就有越来越火的势头。对比之下,有些花店仍然维持着老旧的经济盈利模式,在市场上一直活的不痛不痒。 

  未来,实体花店应该如何发展以适应消费新趋势和新需求? 或者以下两个案例可以告诉你!  

  1、野兽派(需求面积:150-300平方米)  

  与传统的花店相比,野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品,从野兽派出品的花卉礼盒由三四百元到近千元不等,然而即使是如此高的价格,仍然有众多顾客追捧。  

  这么多人替野兽派买单和背书,那是因为品牌将故事营销发挥的淋漓尽致。对于野兽派而言,花不再是一种产品,而是被赋予故事,是送花人感情的表达。顾客可以讲述他们的爱情故事,设计师根据他们的故事,为顾客量身定做属于他们的花束;在门店设计上,野兽派每个实体店都有一个主题,而且每家店都有一只萌萌哒镇店神兽,无论是店面装饰还是店内主打产品,各店都特色十足。 

  2、Roseonly  

  从2013年成立4年来,Roseonly 销售增长履创佳绩。品牌一出场就颇与众不同:一生只送一人的购买规则。凭借这个营销概念,Roseonly与普通花店拉开了距离,再加上名人在微博、微信卖力吆喝,以及明星微博晒单,迅速积累了人气。

  在Roseonly的产品中,玫瑰花主要分为鲜花和永生花两类,价格在399至3999之间不等。品牌定位高端,走奢侈路线,门店设计大气上档次,看似将大部分消费者拒绝门外,但是这也体现品牌定位更加精准。

  而反观鲜花电商,尽管市场火热,但是实际上这些企业却同质化严重,不管是运营模式、鲜花种类、还是鲜花的定价,甚至是每次促销的噱头,都如出一辙,与此同时,由于整个市场目前正在培育阶段,企业规模都还比较小。

  按此发展,懂得讲故事,定位精准的鲜花实体店在新零售时代发展步伐更为稳定。  

  供应链成为鲜花背后的荆棘   

  鲜花作为农产品、非标品与观赏品,容易腐烂且保质期短,导致鲜花对前端供应链和后端的物流配送要求极其严格,在运输过程中,需要高标准的冷链体系,这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控;在”最后一公里“的配送上,更是对时效和服务体验要求颇高。这多多少少也意味着鲜花作为消费品并不是一门轻松的生意。  

  而在国内,鲜花的供应链并不成熟。它在上游没有数量充足的大型供应商。由于大型供应商的数量较少,而农户种植比较分散,种植水平不高,鲜花品牌商往往并不容易批量采购到质量稳定、且能持续供应的产品。鲜花消费有淡旺季,比如情人节会迎来高峰,夏天又是一个淡季,需求的不稳定让上游种植户也不敢大规模投入。

  在供应链之外,高损耗率也成了鲜花电商规模化的一大绊脚石。数据显示,国内鲜切花采后流通的损耗率达到30%,如果要远途运输,损耗率更高。

  实体花店要解决这些问题,首要任务必须要处理供应链问题,保证鲜花的采购有着精细化的管控。但凡有口碑的品牌,无论是线上,还是线下,Ta们都十分注重供应链。因为供应链得到保证,产品质量才有保障。另外,鲜花品牌也要重视线上线下相结合,可以相应采取预售制,这样的做法保证了现金流,同时还能对上游的采购以及物流管控产生正面影响。  

  鲜花行业新走向,何去何从?

  看似衣食无忧,却无法得到一个固定的容身之所;精通理财知识,却抵不过效率至上的企业文化和无从揣摩的人性陷阱;拥有远超社会平均收入水平,却享受着与之成反比的巨大压力……焦虑的新中产,正在成为以鲜花文化为代表的情怀消费参与者。

  另一方面,当经济水平成熟到一定阶段时,以鲜花文化为代表的品质消费就会高速发展,某种意义上来说,这种发展可与奢侈品文化进行同向归类。只不过在国内,当“房子”还是终极目标时,鲜花远比奢侈品更有潜力和普世性。  

  这两大因素,决定了未来鲜花创业的走向若继续以家庭作坊式发展,必定死路一条。或许,以下这些模式会是行业未来发展新走向: 

  1、鲜花店+互联网,转型新零售  

  “互联网+”时代,互联网似乎有一种魔力,“加”上什么都会大放光彩。鲜花店+互联网,简单来说,就是依托互联网,对鲜花的生产、流通与销售过程进行升级改造,同时对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,打造鲜花行业的生态链条。 

  2、延伸到花店花艺技能服务领域

  未来,鲜花实体店发展不仅仅局限于门店本身,还要延伸到插花技艺的学习、周边产品服务等,更好地满足客户个性化需求。 

  3、跟不同领域的品牌展开各类跨界合作 

  想让情怀变成一门生意,就要赋予产品文化底蕴,并通过合适的营销渠道传播出去。适当经营的话,鲜花作为消费品不仅会让消费者享受视觉冲击的同时,也能学习到丰富而精彩的鲜花文化。而品牌跨界合作就是最为直接的方式。两者的产品、视觉、流量等互换玩法时,引来品牌曝光、话题讨论、销量上涨的效果,跨界的价值则得到最大化。 

  4、重视会员服务,挖掘用户的终身价值 

  对于实体花店来说,如果只是单笔成交的话,是不划算的,因为单个客户的获取成本太大。而会员制就可以将客户收入囊中,增大回头率,挖掘客户的终身价值。实体花店可以以此为依托,与更多的会员展开互动,增强消费粘性,甚至开展个人客户的包年、VIP、产品定制等服务。

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文章关键词: 野兽派互联网+”Roseonly
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