从品牌提升到开放式街区 龙盛国际商业广场重构人货场

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2017年10月11日14:31来自:赢商网上海站
核心提示:在龙盛国际商业广场看到,其在一层靠近中庭的一块区域,已竖起了围板,“shown mart集物社”几个大字赫然在目。

  调整是购物中心亘古不变的主旋律,即便处于流量集聚点的南京东路,第一百货、东方商厦、百联世茂今年也纷纷走上闭店调整之路。而一直作为购物中心吸金风向标的人民广场来福士也迎来了开业以来的第二次大调整。不管是老牌还是新晋,只有不断调整与创新,才能在消费迭代与升级的大环境下砥砺前行,以位于都市路金都路的社区购物中心——龙盛国际商业广场为例,虽然开业仅一年多,但运营方主动而为,启动了第一轮商业调整策略。

  内容升级:品牌业态调整更新

  日前,记者在龙盛国际商业广场看到,其在一层靠近中庭的一块区域,已竖起了围板,“shown mart集物社”几个大字赫然在目。改造区域的商业形态似乎从围板的画面便可管中窥豹。

  “我们在着手打造这个主题区域之前就有非常明确的定位,那就是做一个超越购物的社区集合点,让零售、体验、文化、活动融合于此。集物社这个生活街区就应运而生。”上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆告诉记者。

 

龙盛国际开放式街区目前正在紧锣密鼓施工中

  据悉,生活街区的打造并不是跟风而动,而是基于商场消费大数据,同时结合线上线下消费者调查而做出的调整举措。汪帆告诉记者,生活街区的打造既可对现有业态及品牌做有效补充,同时在开放式消费场景的营造下,进一步做足社区会客厅的商业功能。

  记者了解到,龙盛国际商业广场打造的第一条生活街区——集物社以“森系自然风”为设计格调,以树叶、树枝为元素延展,绿植LOGO墙、垂吊绿植、树叶灯饰……营造出花园市集、轻松、自由的慢生活。在店铺的划分上,采用边铺+中岛的无边界购物格局。环形主动线确保店铺的均好性,自由穿插的中岛辅动线则增加了空间的灵动性与开放性。主入口延展出的树枝造型,与室内空间相互呼应,突出主题调性。与此同时,统装LOGO招牌、可作为拍照景点的柱包饰、色彩缤纷的艺术墙绘等从空间设计、场景营造、氛围渲染等方面紧紧围绕主题发散延伸,多维度营造出LIFESTYLE的轻慢生活。

 

龙盛国际开放式街区效果图  

  据悉,龙盛国际主题街区目前正在招租,街区最大可租赁面积达400多平米,最小26平米。有品、有料、好玩、有趣的体验类、生活类、零售类品牌都是其招租的对象。

  市场总在更新迭代,消费者需求更是不断变化。

    “开放式生活街区只是龙盛商业调整其中的一个环节。在商场运营进入第二个年头之际,品牌、业态、服务都是调整提升的方向。”汪帆表示,零售就是要把互联网做不了的体验补回来。而新零售的流量概念,就是要卡住线下入口,比如把家门口的社区商业做足,用户就不会去别的地方。

  为了增加商场的可逛性,在零售业态上,引进了以文艺棉麻风为主打的茵曼+,以及时尚个性的susie女装。同时VR体验、友唱吧的入驻也大大丰富了商场的业态。

  尤其值得一提的是,龙盛国际商业广场也成为生活方式品牌店的选址目标。如全新打造现代茶饮新空间的大益茶庭,今年9月在龙盛国际商业广场开出了其在上海第四家、全国第六家旗舰店。大益茶庭市场部负责人告诉记者,之所以选址龙盛国际,主要是看中其社区商业的辐射范围,以及所吸纳的中高端家庭消费客群。

 

大益茶庭龙盛店

  其次,对于现有品牌实行形象提升。如位于商场二楼的点心主义,以蒸笼和大自然森林为主基调,错落有致的白桦树,丹麦经典GUBI金属吊灯,营造出森林般的用餐氛围。据悉,点心主义自今年8月开业以来由于高颜值与好口感,目前已成为南闵行区域的网红茶餐厅,每天慕名而来的食客络绎不绝。龙盛国际商业广场运营方告诉记者,点心主义并不是新引进的餐饮品牌,而是原来餐饮商户品牌提升的结果。

 

 

点心主义内外部环境图

  “运营的思路从来不是用新品牌替换老商户,而是与商户多方联动,实现商场、租户、消费者三赢格局。类似于点心主义这样品牌自我提升的商户将会越来越多。”汪帆如是说。

  定位提升:打造一站式儿童服务型购物中心

  龙盛国际商业广场位于闵行颛桥板块,周边云集大量住宅和别墅社区。定位为辐射周边3-5公里的社区购物中心。购物中心体量仅6万平米,业态组合以家庭消费为主体的餐饮、儿童教育培训及生活配套为主。引入的品牌有如美吉姆、睿宝儿科、大益茶庭、巴实重庆老火锅等。通过一年多的实际运营,龙盛国际商业广场凭借万达IMAX影院、欧尚超市两大主力店与莘庄成熟商圈形成差异化竞争,同时大量儿童业态抓牢周边家庭消费,不间断的活动增强黏度。项目自2015年12月18日开业以来,已成为周边家庭型购物的首选之地。

 

  龙盛国际不间断的各类儿童活动

  值得一提的是,项目自开业以来,儿童业态可以说是龙盛国际商业广场的一大特色,尤其是带人气的儿童游乐,商场引入了亚马逊儿童探险乐园首家旗舰店,还有面向幼童游乐的乐乐派。同楼层还有美吉姆、百变创造力、爱贝英语等儿童教育,结合体验与零售的卡雷拉赛车,以及迪士尼、爱婴室、balabala等儿童零售。商场还引进了时下最火的医疗业态——睿宝儿科。社区商业中引进儿科诊所,这在整个上海都是可圈可点的。睿宝儿科是一家专业从事儿童医疗保健服务的儿科诊所,设立儿童体检、小儿推拿、小儿中医、儿童保健、常见病的预防和诊治等模块。睿宝儿科龙盛店开业之前仅在浦东花木高端社区御翠园有一家门店,品牌方选址于此,主要也是看中南闵行尤其是颛桥、马桥等别墅区潜在的家庭消费力。

 

睿宝儿科龙盛店

  通过一年多的实践运营中,龙盛国际商业广场不断强化其项目亮点,进一步以社区为抓手,打造一站式儿童服务型购物中心。2017年,考虑到儿童成长性因素,商场陆续引进了针对儿童琴棋书画的弘毅国学,以及针对学业辅导的精锐教育。

  据悉未来龙盛国际商业广场还将加大对儿童配套类如儿童理发、亲子餐厅、儿童手作、职业体验等品牌的引进。

  软硬件提升:强化服务运营商角色

  在强化品牌的调整与更新的同时,龙盛国际商业广场还将硬件与软实力提升到日常运营的重中之重,强化服务运营商的角色。

  如2017年年中对物业服务资源优化与整合,每半个月对服务人员进行仪容仪表、服务内容、应急预案的培训,做到统一标准、统一服务。如保安手套的佩戴、站姿、位置、表情、岗位言行等都有统一的标准。同时建立定期巡检与租户满意度调查问卷制度。

  与此同时,商场还启动了停车库的改造工作,通过动线调整、出入口变更、吊牌指示更新、停车费支付升级等手段,让停车变得更为便捷与智能,大大提升了运营能效。改造完成后,停车场不单承担着基本的停车职能,更为重要的是与场内商业运营管理形成有机结合,通过权衡客流吸引力度和停车周转率,制定相应停车优惠,达到吸引客流、刺激顾客购物消费的目的。

  在坚守中创新,在沉淀中发展。对消费者服务升级也是龙盛国际商业广场调整创新的重要举措。如日常美陈以及节庆日美陈,大到空间布局,小到顾客休息桌椅,母婴室、儿童区域的陈设等都进行整体考量,力求把空间体验感与舒适度留给消费者。 

龙盛国际内部环境图

消费者沙龙活动、社交空间

  除了公共区域的休憩空间外,从今年4月份开始,运营方特意在一楼开辟了1号客厅的公共空间,作为定期举办的沙龙活动及消费者社交的空间。同时强化服务能级,商场服务台常年提供轮椅、婴儿车、药品、数据线、雨伞等日常生活所需的租借服务,力求每一处运营细节都狠抓落实。

  走自己的路 做精细化运营

  社区商业进入3.0时代后,除了在业态上更注重特色化及便利性打造外,如何借力活动做好最后一公里的服务来“笼络”目标客群,从而实现商场运营方、品牌方及消费者三方共赢,龙盛国际俨然已摸索出一条适合自己的道路。

  一是通过“接地气”的市场推广活动,以及主题活动吸引消费者。如为了解决暑期孩子无处安放的难题,龙盛国际商业广场自开业第一年以来就策划了暑期夏令营主题活动。商场联动租户,开展长达一个月的针对小朋友的益智与游乐活动。今年的暑期夏令营更是推陈出新,在延续第一季的公益小课堂外,还精选插花、鲜花首饰、手工卡包、DIY串珠、精油手工皂等针对爸爸妈妈的生活美学沙龙。据悉,这些活动由商场整合内外部手作资源,商场买单,消费者免费体验。

暑期夏令营生活美学沙龙活动

  “接地气”的活动总是能得到消费者的热情响应。我们来看一组数据,2017年7月,龙盛国际客流环比增长20%,同比增长6%,营业额环比增长8%,同比增长15%,单天客流最高达9.4万。目前暑期夏令营已成为龙盛国际商业广场的特色品牌活动。

龙盛国际暑期嘉年华活动

  除了联动商户的活动外,各种主题展也是龙盛国际商业广场市场活动的着力点。如目前正在展出的老上海主题展,以及12月即将上演的同道大叔IP展,都将为龙盛国际赢得不少区域外客流的关注。

  “不管是暑期夏令营活动,还是开放式街区的打造,以及各种主题展的推出,我们的初衷是希望龙盛国际商业广场在满足消费者购物需求的同时,成为周边市民社交、文化、活动的首选地。”汪帆告诉记者。据悉,今年年底至明年年初,龙盛国际将在5000平米的外广场做足文章,届时运动主题公园及相关活动都会陆续上演。

  但商业竞争无处不在。根据上海市商委发布的数据显示,截止2017年底全市各区综合体数量排行榜,闵行以25家的数量排名第三,仅次于浦东与黄浦。对于龙盛国际商业广场而言,近在咫尺的竞争是今年底即将开业的颛桥万达广场。

  对此,龙盛国际商业广场运营方表示,我们以开放心态来看待未来颛桥万达广场等商业项目的入市给区域所带来的竞争,一定程度上,这些新的商业项目面世,也有利于加速商圈的形成,对于区域商业来说增加了商业机会。龙盛国际将继续坚持自己的社区商业定位,用差异互补来进行错位竞争。

  据悉龙盛国际已做好准备应对市场各种变化,不断完善修炼提升,形成自己独有的性格和调性,不惧竞争,坚定方向。

  “我们的原则永远是做好家门口的生意。我们会充分利用商场资源,通过商场搭台,商户唱戏的活动策划,逐步形成龙盛特色,把龙盛国际商业广场真正打造成周边消费者心目中的社交活动中心。未来我们还会继续创新,做精细化运营,让龙盛国际成为周边消费者真正的社区客厅。”面对未来的挑战,龙盛国际商业广场掌门人汪帆信心满满。

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